二維平面締造三維空間

范瑾

立體廣告在廣告領域仍然屬于新生事物，基于二維平面為廣告受眾締造出三維空間，這本身就是吸引眼球的創意之舉。然而，對于廣告而言，還不足以結出商業化碩果，廣告背后的廣告創意力能否完美地轉換為眼球吸引力，直接決定了廣告的成敗，將影視創作過程中的成熟思路引入到立體廣告的設計過程中來，可以說是一種極大地拓寬創意思路的絕佳設想。一方面，影視藝術中的拍攝技巧與拍攝手段能夠為立體廣告帶來豐富的廣告語境；另一方面，影視藝術中的視覺表達能夠為立體廣告帶來更大的沖擊力與震撼力。

一、 二維平面的三維影視化拓展與打造

（一）二維平面的三維理念

傳統的廣告以拍攝的產品照片為主，以色彩、圖形、文字等為輔，這種廣告雖然從視覺上來看起來存在著一定的真實感，但是，由于照片的絕對二維平面性質，使得產品的尺寸以及空間中的立體觀感蕩然無存，受眾無法從這樣的廣告中更深入地體驗到更強烈的視覺沖擊與視覺震撼。這樣的廣告無論多么地精美，都無法成為強力吸引受眾眼球的“黑洞”，僅僅單純依靠色彩、圖形、文字、攝影等的力量已經無法滿足商業化與受眾審美的進階需要，純二維平面已經無法為受眾的感官帶來更為深度的體驗。[1]在這種情況之下，立體廣告應運而生，立體廣告以二維平面傳遞三維的立體視覺訊息，以立體的視覺訊息傳遞商業化內容與理念。傳統的偽三維拓展僅僅以受眾的視角考量進行透視處理以呈現立體視覺，而本文中所研究的則是打破了視覺局限的三維空間。

（二）二維平面的三維拓展

人類已經開始對于讀圖時代的二維廣告產生厭倦感，傳統的二維平面廣告早已經無法獲得足夠的視覺吸引力，由二維平面向三維的拓展已經勢在必行。三維空間能夠帶給受眾強烈的空間立體感，與真實的具備吸引力的觸碰感，三維空間中的新奇性的引入與趣味性的融入更能夠帶來受眾額外的驚奇與驚喜。二維平面的三維拓展可以透過影視藝術中的增加視覺元素達成。例如，在配飾的巨幅廣告中，以傳統的二維平面作為輔助的同時，將三維的配飾的放大版以多角度的拼接鑲嵌于整幅廣告之中，并將焦點置于配飾，而使得除景深而外的其他部分藝術化失焦，使得受眾站在任何一個視角都能看到立體且完整的產品形象，這就相當于影視藝術中的對分鏡中的主角的聚焦，這種由二維平面的影視化三維拓展可以有效地推動立體廣告的商業化。

（三）二維平面的三維打造

三維立體廣告的設計重點，在于二維平面中拓展出基于受眾視覺的原始的三維空間關系，好的立體廣告還能夠以攝影藝術中的全息形式或者是其他的手段，隨著受眾在廣告前的行進而移步換景，給受眾以更加真實的沉浸式的視覺體驗，令受眾審視廣告中的遠景一望無際，審視廣告中的產品如在眼前，近得觸手可及，觀眾的視角與廣告中的產品之間形成一種立體的透視關系，同時，還可以在此基礎上追加多重的感官參與，諸如在多風的地區，可以在戶外廣告中增加影視化立體廣告語境所需要的真實風鈴，以及立體廣告所需要的能夠配合廣告宣傳效果的視聽等背景手段。除此而外，為受眾提供近景式的參與體驗更是三維打造的關鍵，例如，制作充斥立體感的商業立體廣告，而在中間人物處留下空缺，由路過的受眾以參與演出的形式實現立體廣告的影視化傳播。

二、 二維平面的三維影視化內涵營造

（一）二維平面的三維聯想式內涵

二維平面的三維拓展，雖然能夠賦予產品如在目前的即視感，但是，單純展現產品圖片的廣告方式顯然缺乏立體廣告所應具備的三維內涵。三維內涵是將產品的三維印象以立體的形式展現在受眾的面前，并以其廣告形式為受眾營造心理上的非它莫屬的觸動，并使之能夠不斷地以潛意識聯想的形式浮現于受眾的腦海里，一旦選購此類產品時，最先想到的一定是這款產品。[2]例如某刀具的立體廣告就在二維平面內以影視化的蒙太奇碎片化設計技巧將刀具的鋒利刻劃得淋漓盡致，該廣告的媒體是依托于雜志，因此，設計了食材精確的藝術化剖分的兩個部分，這兩個部分分別立體式印刷于緊鄰的兩個頁面，中縫恰到好處地對兩部分食材進行了等分，所有看到這則廣告的受眾都會被震撼，都會對這款刀具的鋒利留下極其深刻的印象，在選購刀具的時候一定會聯想到這則廣告。

（二）二維平面的三維體驗式內涵

二維平面的三維拓展能夠賦予產品強烈的真實感與空間的可觸感，例如，某國外筆記本電腦品牌的廣告就非常具有代表性，同樣是利用了兩面對開雜志頁面，上半部分是筆記本電腦的顯示屏，下半部分是筆記本的鍵盤部分，只在黑色的顯示屏上印刷了兩個字，以及上面的小字指示品牌名稱，這種將影視中的夸張應用到極致的廣告，實現了遠比聯想更高級的可模擬觸碰、可類比體驗式的三維內涵。

（三）二維平面的三維空間式內涵

二維平面的三維聯想式內涵為受眾提供了一種蒙太奇式的聯想式中介，而三維體驗式內涵則為受眾提供了一種實物式的玩味體驗。更進一步，在二維平面上，還可以展現更為驚人的空間式的內涵。[3]例如某品牌的啤酒廣告，就采用了影視藝術拍攝技法中的俯拍式的視角，將人類演繹成了“小人國”，場景中景深的遠景的海洋以及由近而遠延伸的沙灘，和整個場景中的其他景物都按照同樣比例進行了立體式呈現，而以占整個畫面2/3的大小，矗立一罐充滿立體感的掛滿大大小小冷凝露滴的啤酒，作為廣告產品核心的啤酒，其實物與周圍的廣告語境形成強烈對比的同時，亦實現了二維平面中的三維空間式內涵的表達，啤酒上的產品標識與字體以浮雕的形式展現出更強烈的立體感，突顯了二維平面上三維的空間感，旁白的“sounds good”與溢流出的啤酒泡泡更以多感官的參與增強了立體空間感。

三、 二維平面的三維影視化創意締造

（一）二維平面締造三維空間的創意與創新

二維平面締造三維空間重在創意與創新，沒有創意與創新的廣告，無論多么立體都會令受眾感到乏味，無法留下難以磨滅的印象。美國有一個世界著名的公益廣告，這個公益廣告刊登于多個雜志上，當你翻開雜志時，你看到的只是一個可愛的小女孩的頭部特寫，在這一頁上沒有任何其他信息，相信看到這個廣告的所有人都會丈二和尚摸不著頭腦，既不會知道這是個關于什么的廣告，甚至也不會知道這是個何種類型的廣告，但是，當你慢慢地翻向下一而的時候，你會發現，小女孩的眼睛突然黯然失色了，這一頁的下一頁是一個老奶奶，原來上一頁的小女孩的眼睛是來自于這個老奶奶的，瞬間，一切不言自明。類似的突破空間維度的二維廣告不僅以其創意與創新將廣告的空間進行了最大限度的拓展，而且更將維度以影視化的倒敘式敘事進行了更具震撼力的表達。

（二）二維平面締造三維空間的虛擬與移情

創意與創新為二維平面締造三維空間提供了無限可能，空無一物的二維平面為基于影視化手段創締造三維空間提供了寬廣的點染平臺，影視藝術中的虛擬與移情等技巧與手法就為三維空間的締造帶來了呈現立體的更佳的商業化范式。[4]例如，某品牌的飲料廣告就采用了虛擬與移情的影視藝術拍攝手法，由純二維平面締造出了三維的視覺效果。在一面巨大的空白的墻壁上，以醒目的背景色涂滿，然后由背景色中浮現出巨大的飲料瓶，飲料瓶根據地面仰視者的可能視角進行了透視調整，以確保飲料瓶的立體視覺效果，不僅如此，飲料瓶中還有立體感描繪出來的多半瓶飲料，再由飲料瓶中伸出一支長長的吸管，吸管的另一端插入一面敞開著的窗戶。這種虛擬加移情的窗口吮吸飲料的方式強烈地刺激了立體廣告受眾的感官，看過廣告的受眾在選擇飲料時會更傾向于該品牌的飲品。

（三）二維平面締造三維空間的時空復合

在二維平面所展現的諸多三維空間影視化技巧中，充滿了創意與創新的奇思妙想，二維平面的虛擬與移情可以最大化刺激受眾的感官，同時，在二維平面上也能夠運用影視藝術的比較高級的技巧以締造出更加令受眾難忘的關于立體廣告的刻骨銘心的記憶。立體廣告中最難應用的就是以二維平面締造三維空間過程中的碎片化的蒙太奇等時空復合技巧，其根本原因就在于二維平面時空的無法突破性。然而，使用一些巧思，這種時空復合也可以達成。某快遞公司制作了一則詮釋突破二維平面締造三維空間的立體廣告，這則廣告運用了影視化的時空復合技巧，由一幅除快遞員與其手上的貨物而外其他均為透明的塑料頁面為中間的過渡頁，將前一頁交給快遞員的人與后一頁接收貨物的人以翻頁的方式連接起來，將快遞的快速、可靠、直接、安全以影視化的時空復合立體地呈現在了廣告受眾面前。

結語

立體廣告的基本訴求，在于使得廣告更具真實性、更具空間感、更具沖擊力與震撼力，更易使人產生過目不忘，乃至于終生難忘的永恒記憶，影視藝術為二維平面空間的三維締造提供了達成此種需求的登天之階，立體廣告的影視化設計拓展了二維平面中的震撼力，增強了二維平面中的視覺元素及其內涵，同時，亦為立體廣告設計帶來了時空復合等高級影視技術應用的可能。基于二維平面的三維空間的打造，以及三維空間內涵的營造等都為締造三維空間的立體廣告帶來了全新的基于影視化的視覺實踐。

參考文獻：

[1]邱發奎.數字時代立體印刷廣告的新優勢[J].印刷技術，2009（17）：37-38.

[2]李紅月，張俊華.淺談構成藝術在藝術設計中的重要地位[J].華章，2011（14）：25-26.

[3]蔣巍.淺析賽場立體廣告的原理與設計[J].新西部（下半月），2009（9）：10-11.

[4]Willy Rotzler.Constructive Concepts[J].Journal of Women s Health，1989：44-45.