北京稻香村：把中華文化的味道融入糕點

文/張恒軍

北京稻香村：把中華文化的味道融入糕點

文/張恒軍

提起糕點，許多人會不由自主地想到“稻香村”三個字，雞蛋糕、紅豆餅、牛舌餅、山楂鍋盔……每一款糕點背后都蘊含著老字號的文化精魂，都代表著一種傳統的堅守。“稻香村”這個名號取自“稻花香里說豐年，聽取蛙聲一片”。取稻香兩字，寓意著五谷豐登、年歲太平。北京稻香村創立于清光緒二十一年，當時名為“稻香村南貨店”，是一家位于前門外觀音寺專門售賣南味食品的特色店鋪，如今已經成為獨具中國特色的民族品牌，中華文化的一張名片。

作為我國第一批認證的中華老字號品牌，北京稻香村集團憑借精湛的工藝、豐富的產品、優良的品質，贏得了廣大消費者的認可和喜愛，躋身“中華糕餅領袖品牌20強”，成為全國零售企業服務質量五星級企業，書寫了一段長達百年的“糕點泰斗，餅藝至尊”歷史傳奇。經過服務奧運歷練的北京稻香村，將繼續以“誠信為魂、質量為綱”的經營理念打造核心競爭力，逐步拓展全國市場，并致力于將蘊涵中國傳統文化的經典食品推向世界，展示中華魅力。

我們不禁要問：“為何一家做糕點的老字號品牌能夠名值百億？”答案無疑是味道。自創立至今，稻香村始終堅持將中華文化的味道融入糕點，在對傳統味道的堅守與追求中，實現了老字號品牌的華麗轉身與蛻變。

傳承中華傳統價值觀：誠信為本的味道

清光緒二十一年春，掌握稻香村食品制作工藝的金陵人士郭玉生，與幾名伙計一道進入京都，并在前門西街一個名叫觀音寺的地方置辦了幾間門店，上下兩層，坐東朝西，并掛起“稻香村南貨店”的字號，由此開啟了新的發展史。

北京稻香村的企業使命是“承中華智慧，融現代精神，弘揚中國食品文化，為社會創造價值”。北京稻香村之所以能夠長盛不衰，源于對“誠信為本”這一傳統味道的堅守。“誠信為本”作為中華傳統優秀價值觀，不僅是“中國夢”實現的必然路徑，而且是北京稻香村踐行的社會責任。誠信，是北京稻香村的靈魂；認真，是北京稻香村人的形象。一年春節，去江西采購黑芝麻的車因大雪被堵在了半路，眼看著黑麻椒鹽就要售完，有伙計提議可以用本地芝麻代替來解決供應不足的問題，但掌柜郭玉生卻一口回絕，并嚴肅指出寧可不賣也不濫竽充數，最后讓伙計掛起“今日無黑麻椒鹽”的告示。此后，北京稻香村始終堅持顧客至上、誠信當前的經營信條。作家謝冰心、京劇大家譚富英等都是北京稻香村的常客，有一次冰心到店里購物，買了一些糕點和熟食，但在最后結賬時卻發現沒有帶錢。老掌柜得知是老顧客后，讓冰心先將東西拿走，錢等下次一并結算即可。時隔多年之后，當冰心回憶起此事時，對稻香村誠信經營依然給予了高度肯定和贊揚。

秉承百年來誠信經營的傳統，北京稻香村實實在在地從生產經營的各個細節之處著手，不僅在產品生產上強調誠信，而且要求員工強化誠信意識。如為了保證原材料的質量，北京稻香村專門成立了原材料生產基地，自主生產高質量的芝麻香油、麻醬等，選材近乎苛刻，絕不允許以次充好。

一個多世紀以來，北京稻香村先后歷經六代掌門更迭和無數時代變遷，但卻始終堅守誠信為本的儒雅商德，在弘揚食品文化的同時，不斷融入新的時代元素，最終形成了“厚道做人，地道做事，成人達己，追求卓越”的經營理念，讓以傳統價值觀為根本依托的味道在歷史傳承中得到了全面弘揚，為其成功提供了豐厚的文化底蘊和時代氣魄。

培育當代糕點文化：制造美食新京味兒

一百多年來，稻香村糕點憑借精湛的工藝、豐富的品種、優良的品質、獨特的風味，贏得了廣大消費者的認可喜愛，并在歷史的積淀中形成了稻香村獨有的糕點文化。北京稻香村的企業目標是打造中國傳統食品第一品牌。中國傳統文化孕育芳香四溢的中國傳統食品，北京稻香村的目標是以傳統中華美食為載體，將中國傳統文化傳播到世界各地。

盡管稻香村的根在南方，一直帶有南方糕點的精致、松軟、新鮮等特色，但在長達一個多世紀的發展過程中，北京稻香村并沒有局限于傳統蘇式糕點的制作框架，而是積極融入地方美食文化元素，經過創新實踐推出符合當地消費者口味的產品。北京稻香村積極與北京飲食特色融合，不斷培育當代糕點文化，制造美食新京味兒，最終形成了地方特色鮮明的文化味道。

目前，北京稻香村制作的月餅，會結合當代人口味變化進行不斷的改良創新。例如，2016年中秋節，在對消費者口味需求進行深入調查后，北京稻香村適時推出了常溫冰皮月餅、糖醇月餅、流沙奶黃月餅等新品種，贏得了消費者廣泛好評。特別是保有傳統口感、含糖量卻下降7%的金絲棗蓉月餅，受到了許多年輕消費者和注重養生的中老年消費者歡迎，成為新的京味兒美食代表。

經過多年積累，北京稻香村在消費者需求與體驗方面獲得了大量的數據沉淀，并以其為根本依托從口味口感、形式包裝等方面展開了一系列的改良創新，同時還與地方高校和科研機構展開合作，聯合成立技術研發中心、人才孵化基地、烘焙研究所等，構建了完善的產學研一體化體系，為其當代糕點文化系統的架構提供了根本支撐，也為其傳統食品文化的傳承創新提供了重要保障。

涵育當代商業之道：與時俱進的“三點”精神

改革開放之初，復業之后的稻香村面臨著諸多挑戰，為此，時任“掌柜”劉振英提出了“早來點、晚走點、多干點”的“老三點”精神，讓稻香村迅速走向了發展正軌，并打造了一支實干能力突出的干部隊伍。隨后在新世紀初，新一任“掌柜”畢國才面對新的發展形勢，再次提出“多學點、提高點、創新點”的“新三點”精神，為新時期稻香村的發展指明了方向。可以說，正是在“老三點”和“新三點”的精神指引下，稻香村才取得了舉世矚目的發展成績。

進入互聯網時代，許多傳統行業受到了巨大沖擊，尤其是傳統食品企業，在全新的營銷環境和消費環境中，更是面臨著許多轉型困境與風險。對此，新一任“掌柜”池向東在“三點”精神的指引下，與時俱進地提出了稻香村“互聯網+”戰略，提出要明確傳統企業與互聯網企業的不同之處，不能盲目跟風，也不能全盤否定，而是要結合企業發展實際，充分利用互聯網技術進行升級、創新和提升，以全面提高企業核心競爭力，拓展企業生存發展空間。總結起來就是“不盲從、必須變、會更好”，這才是“互聯網+”時代傳統企業應有的智慧和思考。鑒于此，北京稻香村以“學習、提高、創新”三大點為抓手，不斷拓展網絡營銷渠道，利用互聯網思維涵育當代商業之道，成功打造了“稻香村+互聯網”的全新營銷“味道”。

早在2010年，北京稻香村就與天貓、京東等知名電商平臺展開合作，借助自身的品牌知名度和影響力，利用電商平臺的物流優勢，為消費者提供了開放、多元、便捷的消費服務，進一步增強了稻香村的品牌黏性。據相關數據調查顯示，北京稻香村在京東平臺上已經連續三年取得了月餅單品銷量、店鋪銷售、品牌銷量的三個第一，而在天貓平臺上設立的旗艦店也連續兩年保持了全國糕點銷售冠軍的良好成績，而這一切都離不開其與時俱進的“三點”精神，得益于以互聯網思維為核心的商業之道。

引入當代時尚文化：體驗傳統糕點的精髓

在市場經濟時代語境中，利用當代時尚文化進行營銷創新，已經成為企業開拓市場，形成核心競爭優勢的有力途徑。作為中華老字號品牌，北京稻香村也意識到了時尚文化在營銷創新方面的重要性，并采取了一系列手段進行創新營銷，讓消費者充分體驗到了傳統糕點的精髓。

目前，北京稻香村專門成立了企劃部，并與第三方專業公司展開合作，對品牌推廣進行系統規劃和科學實施，實現了由產品經營向營銷經營的成功轉型。一方面，北京稻香村善于以傳統節日為載體，主打文化營銷牌，并取得了非常顯著的成效。如每年春節期間，北京稻香村都會推出個性十足的“年味”禮盒，在傳統與時尚的碰撞中彰顯品牌個性，贏得了廣大消費者的一致好評，一經推出便很快售罄。另一方面，北京稻香村充分利用新媒體展開個性營銷，以年輕消費者為主推對象，在線上線下聯動營銷方面取得了重大突破。2015年，北京稻香村正式開通微信公眾平臺，并積極推送相關營銷文章，如春節期間“年味”禮盒上市時向受眾全面介紹糕點裝盒的文化要點，在電影《老炮兒》上映期間推出“老炮兒限量款點心套餐”，為古裝大劇《思美人》定制“稻香私房粽情粽意”粽子禮盒等，這種時尚色彩濃厚的營銷方式，獲得了廣大年輕消費者的認可，實現了稻香村糕點文化的順利傳承。

此外，北京稻香村新成立的前門店，專門在第二層設立了“糕點文化體驗區”用來展示傳統的糕點裝盒，讓消費者充分感受傳統糕點的精髓與魅力，成為北京稻香村的一大營銷特色。北京稻香村前門店二層的“文化體驗區”設置在臨窗的茶座位置，窗外正對著鮮魚口美食街，墻上是有關稻香村發展史的文字介紹和照片呈現，展廳里擺放有稻香村傳統的糕點制作模具、匣子、戳子等老物件，消費者可以在茶座區休息的同時進行瀏覽觀看。稻香村前門店的重設，不單單是因為前門是北京稻香村的發祥地，更多是考慮到了外地消費者的個性化需求，許多外地消費者在北京前門大街游覽時都希望購買到地道的稻香村糕點，而這種傳統與時尚相結合，既有消費體驗又有文化體驗的營銷模式，可以讓外地消費者充分體驗到稻香村糕點的精髓，滿足他們在物質和精神層面的多元需求。

作為有著兩百多年發展史的中華老字號品牌，稻香村不僅在國內糕點界有著極高的聲譽和影響，而且在國際市場的開拓上取得了突破進展，相信在不久的將來，在全球各個國家和地區都能夠看到這一獨具中國特色的老字號身影。可以說，北京稻香村的成功根本就在于堅持和堅守，而這也是其他老字號振興與發展的兩個關鍵詞，只有以“傳承中華傳統價值觀、培育當代糕點文化、涵育當代商業之道、引入當代時尚文化”為發力點，才能把中華文化的味道融入老字號品牌，才能贏得消費者的青睞認可，才能讓老字號文化價值得以傳承延續，才能實現老字號品牌的可持續發展。

(作者系知名文化學者，大連外國語大學文化傳播學院院長，中華文化海外傳播研究中心主任，遼寧省經濟文化發展促進會副會長，大連市創意產業協會副會長兼秘書長，教授。)