大運河江蘇小城市文創產品設計研究

鄒玉清

摘要：物質文化遺產與非物質文化遺產的融合創新是當下文創產品設計的方向，文創產品是一個寬泛豐富的概念，從傳播、傳遞文化內涵的角度來說，在產品設計上的思維模式也不應該是千篇一律的。本文是三篇有關大運河江蘇段城市文創產品設計研究系列論文中的一篇，以大運河城市新晉歷史文化名城——高郵為例，嘗試提出一個縣域小城市的文創產品設計思路。

關鍵詞：產品創新；文化創意；縣域文創+

中圖分類號：G646 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）23-0084-02

一、文創產品“千城一面”的現狀分析

從當下具體的市場實際來看，文創產品和文創產業在各地都是時新的發展中事物，僅在江蘇省南京市就有幾千家做文創產品的機構或個人，呈現在終端市場和用戶面的產品和模式難免千人一面，叫好叫座的產品少之又少。這樣的少數產品出彩，大多數產品冷門的狀況明顯地具備了長尾屬性，這里的“長尾”實際上是統計學中冪律和帕累托分布特征的一個口語化表達。

在文創產品的消費市場上，年輕人的消費方向就是年輕人的時尚。年輕人需要的是與眾不同，需要通過個性化的文創產品來顯示自身獨特的位于社交網絡中的鮮明ID，這有明顯的即興消費的行為特性，或者說是感性消費行為，是受心境及外在環境的影響而促成的一種難以預測的消費行為。那么，需要足夠多的文創產品組成長尾市場，從設計創意如何提出，到當下互聯網時代環境下的文創產品的設計思維方法是什么，本文在此做一些探討的嘗試。

二、用戶需求的獲取途徑

傳統的文創產品設計的開發流程，在用戶需求的獲取上使用的是所謂市場調查、訪談、問卷等方式，優點是在有限的資源和信息不對稱的時代獲取有參考價值的設計數據和用戶需求的方向。但今天，互聯網已經滲入到社會的方方面面，云計算和大數據在科技的快速發展之下，已經是一個消除信息不對稱的有力工具。這里的大數據指不用隨機分析法（抽樣調查）這樣的捷徑，而是采用所有的數據進行分析處理。大數據的5V特點（IBM提出）：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、Value（低價值密度）、Veracity（真實性）。在以云計算為代表的技術創新的背景下，這些原本看起來很難收集和使用的數據開始容易被利用起來了，用戶的消費習慣、購買傾向、逗留時間、購買頻次等使用舊的調查方法無法獲得的數據在當今已經不是問題了，潛在的買家對文創產品開發的數量和質量的要求會一直增高，無論怎樣的針對性設計，對于爆款產品的概率來說都是不確定的。

三、云模式下的大運河文創產品開發思路

大運河在江蘇的沿線城市積淀了豐厚的文化底蘊，大運河文創產品從根本上的目的來說，一是推廣和傳播當地的特有文化、物質和非物質文化遺產，二是通過文化的推介，給當地的經濟發展帶來潛在的可能性。所以，文創產品的市場在某種程度上可以認為是一種公用品市場。公用品是與私用品相對應的，純粹的公用品一旦被提供，消費該物品的另外一個的邊際成本為零，其消費是非競爭的；要阻止其他人消費該物品，要么代價很大，要么是難以實現的，其消費是非排它的。從這個角度來看，以盈利為直接、唯一目的的業者要搭文化傳播這樣的公用品的便車，才能出發找到自己在市場中的位置。因為對游客進行當地文化的快速普及和推送，需要系統地提取和梳理當地物質、非物質文化遺產中的最有特征的類型元素，這需要相當的學術研究資源，包括長期的文化研究積淀下形成的當地文化的共識以及文化的共鳴和擴散。大運河文化在時間和空間跨度所帶來的豐富內容如何在具體的產品設計上落入實處，有待于設計思維上的根本改變。大數據的獲取分析與物質/非物質文化綜合給文創產品的開發提供了一個很好的契機，但是對于這樣復雜時空的文化元素提取不是跟隨創業的意愿而立竿見影的。對于小微型的文化產業創業者來說，以市場行為來進行的文創產品的啟動門檻比較高，很難做到相對完善，政府或者研究機構的智力資源在這時就可以發揮積極的作用。

有如經濟學家林毅夫的理論，在這種情況下，既要有市場，也要有政府。在文創產品這樣的長尾市場上，需要一個由政府或資源機構來搭建統一的文化智力研發平臺，只要文創產品的存儲和流通的渠道足夠大，那些需求不旺或銷量不佳但是對于文化推廣非常重要的文創產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷的文創產品所占據的市場份額相平衡甚至更大，即眾多小市場匯聚成可產生與主流相匹敵的市場能量。舉例來說，一家運河景點邊的小業態，它能夠提供的文創產品開發、展示和營銷的空間是有限的。一般來說，業者的意愿是推廣熱門的文創，但是訪客的需求多種多樣，比如像自主文創產品的現場定制這樣的要求。在長尾理論下，常規文創產品與個性化文創產品的分布可以理解為2%的常規產品與98%的個性定制化產品。這樣的用戶需求和對需求的想象力，對于一個小微型的業態來說，顯然是一個矛盾。這也意味著訪客面對文創產品的選擇時，真正想要的東西、和想要取得的渠道都出現了全新的變化，一個新的商業模式必然會發展起來。

四、文創產品的縣域”文創+”的綜合思維模式

物質文化遺產與非物質文化遺產的融合創新是當下文創產品設計的方向，文創產品是一個寬泛豐富的概念，從傳播、傳遞文化的角度來說，在產品設計上的思維模式也不應該是千篇一律的，在縣域小城市這樣的情況下，應該以歷史文化時空為背景，建立互聯網視野下文創產品的整體框架，與時代環境相融合，將現有文化遺產/非遺資源整體規劃與研究，并且按照層級做設計分解，整體的文創產品規劃與框架這樣的縣域頂層設計應該納入公營事業，借鑒《佃農理論》以37.5%的比例開放給縣域內市場做自由競爭，公營事業要做的事情是主導當地特色時空文化的研究、提煉以及推廣提供可能的就業機會，授權點狀分布的小業態開發的非物質文化遺產的傳承。由政府文化市場將這一部分讓利于民，這需要構架上的想象力與《山海經》式的創作思維。

以大運河歷史文化名城高郵為例，自秦置郵亭起，二千多年來，物質/非物質文化遺存豐富，古城傳統格局和風貌保持完好，郵驛文化和運河文化特色突出，具有重要的歷史文化價值。高郵市在2016年獲批進入歷史文化名城之列后，必然迎來文創產業的一個新的契機。從文創產品的文化推廣目的來回看當地現有文創產品的現狀，是一個觀感紛雜的自下而上的文創現象與想象中的小商品、小紀念品市場。只有小產品創意，沒有文化創意。由中觀和微觀的層面上來看，縣域歷史文化名城的文創產品設計更需要當地集中智力資源、經濟資源，來整體地做成一件事。

文創產品具有文化和商業的雙重屬性，并且由政府的文化平臺主導，而不是由市場的風向隨意生長。政府、研究機構等公營事業的主要作用在于對當地歷史文化的詮釋和對歷史和時空資料的活性整理，以及發布大的創意方向，打造整體的文創統一平臺，負責大型的非物質文化遺產的創新展演與推廣。這種遺與非遺融合創新的方法與路徑可以稱為文創產品的“縣域+”模式。首先跨學科領域的文創產品開發的思路綜合文創產品，不僅是產品設計，當地的名人研究、語言文化研究、文學研究、美術、書法、視覺、影視、表演、景觀設計都應該考慮在整體的框架內。于政府來說，推廣文化、提升經濟、創造就業機會是文創的目的。從秦少游到汪曾祺，從文學印象中溫婉平靜的小城故事展開的衣食住行的日常，可以作為一個很好的文創開發主線。

在整體思路的考慮下，要和長遠的規劃、可持續性和長期性的思維相結合。文創產品設計作為一個起點，要整體考慮對歷史、自然環境的保護和延續，尊重歷史的真實和現實的真實。縣域小城市的文創，從某種程度上來說，是一種“方言”，每種“方言”都能表達出小城市獨特的城市性格、生活方式、社會特性以及文化、歷史變遷等，都是珍貴的無形遺產。最后要合理適度地利用資源，控制好文創的規模，縣域文創產品的開發應該自頂向下，做真正接地氣并且小而美的事業。

參考文獻：

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[4]張五常.佃農理論[M].北京：中信出版社，2010.

The Grande Canale Jiangsu Small City Creative Product Design Research

ZOU Yu-qing

（School of Industrial Design，Nanjing Arts Institute，Nanjing，Jiangsu 210013，China）

Abstract：The integration and innovation of intangible cultural heritage and intangible cultural heritage is the current direction of product design，the product is a broad concept with rich cultural connotation，transfer from the perspective of transmission in product design is also the mode of thinking should not be the same.This is the three article on the Grande Canale section of Jiangsu city the paper products design and research a series of articles in the Grande Canale City，new historical and cultural city -- Gaoyou as an example，try to put a small county city cultural and creative product design ideas.

Key words：product innovation；cultural creativity；county cultural creation +