移動互聯(lián)網(wǎng)背景下杭州傳統(tǒng)旅行社營銷策略研究

王夢娜　曹宇寧

目前移動互聯(lián)網(wǎng)開啟了4G時代，移動終端設備在日常生活中的應用隨處可見，移動網(wǎng)民人數(shù)上升呈現(xiàn)出了爆發(fā)的趨勢。傳統(tǒng)旅行社市場營銷遭受了猛烈的沖擊并亟需轉型尋找新的出路。移動互聯(lián)網(wǎng)的存在使人們獲取信息的渠道不斷拓寬，交流溝通也變得異常簡單迅速，旅游消費者成為移動互聯(lián)網(wǎng)運用在旅行社上最大的受益者。本文將以移動互聯(lián)網(wǎng)背景下傳統(tǒng)旅行社的營銷策略現(xiàn)狀為研究起點，借鑒現(xiàn)有傳統(tǒng)旅行社營銷策略轉變的正確思路，對傳統(tǒng)旅行社營銷手段升級，在O2O背景下為傳統(tǒng)旅行社找到出路。

一、杭州傳統(tǒng)旅行社移動互聯(lián)網(wǎng)營銷策略相關研究

1.杭州傳統(tǒng)旅行社營銷模式總結

根據(jù)以往學者對于杭州傳統(tǒng)旅行社營銷模式的總結，本文用了4P的營銷模式來分析目前杭州傳統(tǒng)旅行社的營銷策略。

（1）產(chǎn)品。旅行社營銷策略的核心組成部分是旅游產(chǎn)品的設計與創(chuàng)新。旅游產(chǎn)品的形態(tài)是多種多樣的。長期以來，杭州傳統(tǒng)旅行社經(jīng)營的產(chǎn)品種類雖然有所增加，但從總的情況來看，杭州傳統(tǒng)旅行社銷售的產(chǎn)品還是單一的“團體、全包價、標準等、文化觀光旅游”的旅游產(chǎn)品為主。這樣的形式不僅不能滿足旅游者多樣化的需求，而且也會加劇旅行社之間彼此間的競爭。

（2）價格。價格主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。傳統(tǒng)旅行社的產(chǎn)品價格類型根據(jù)旅行社產(chǎn)品內容進行劃分，旅行社產(chǎn)品價格分為組團報價、半包價、小包價、單項服務收費、特殊形式的旅游收費等。傳統(tǒng)旅游業(yè)的定價不透明、不夠規(guī)范、相對固定，同一條線路的定價會出現(xiàn)低價競爭，但提供的服務卻難以達到承諾的標準。

（3）渠道。目前杭州傳統(tǒng)旅行社的銷售渠道主要有直接銷售渠道、地接社與組團社信息系統(tǒng)、大客戶渠道。直接銷售渠道是指旅行社直接向旅游者出售其旅游產(chǎn)品。地接社就是旅游地負責接待、服務的旅行社。組團社就是游客簽訂合同的旅行社。組團社一般都會自設直銷點，如設立自己的門店，進行門店直營，通過前臺客戶接待解答客戶的疑難問題。通過其它旅行零售代理商進行旅游產(chǎn)品銷售。還有一些大客戶渠道，一般組團社直接聯(lián)系集體出游的多人客戶，如企事業(yè)單位集體出游、獎勵旅游等。當然還有一些通過網(wǎng)絡進行旅游電子商務活動進行銷售。

（4）促銷。促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關系等等。杭州傳統(tǒng)旅行社常見的促銷工具有以下幾種：廣告、公共關系、營業(yè)推廣、人員推銷、直接營銷和在線營銷。

2.浙江紅太陽旅行社營銷策略發(fā)展概況

浙江紅太陽旅行社有限公司是杭州的一家傳統(tǒng)旅行社，成立于2006年。該旅行社本著“誠信至上，服務第一”的服務宗旨，年接待人次15000以上。紅太陽旅行社自身正在從傳統(tǒng)旅行社向O2O移動互聯(lián)網(wǎng)旅行社轉型。因此，本文主要將通過問卷調查的方法，針對浙江紅太陽旅行社在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下目前營銷策略所存在的問題進行探討研究，并提出相應的應對策略，以期浙江紅太陽旅行社及其同類旅行社得以可持續(xù)發(fā)展。

3.浙江紅太陽旅行社游客問卷調查設計及數(shù)據(jù)分析

本次調查問卷，借鑒了國外移動互聯(lián)網(wǎng)對旅游服務產(chǎn)生的影響，旅游的滿意度等相關問題。筆者針對浙江紅太陽旅行社的旅游者設計了調查問卷進行調研。其中包括四個方面，分別是個人信息、旅游行為、旅游各項滿意度以及移動互聯(lián)網(wǎng)的相關內容。本文假設游客普遍對旅游滿意度較低，以及渴望通過移動互聯(lián)網(wǎng)進行旅游來設計問卷。

（1）問卷的數(shù)據(jù)分析

①旅游行為題

受訪者中，參加浙江紅太陽旅行社旅游團的次數(shù)主要分布在1～3次，其中97人參加浙江紅太陽旅行社旅游團1次占比52.43%，56人參加浙江紅太陽旅行社旅游團旅游2～3次占比30.27%，17人浙江紅太陽旅行社旅游團4～5次以上占比9.19%，15人浙江紅太陽旅行社旅游團旅游5次以上。

受訪者中，了解旅游信息的方式為多選，在浙江紅太陽旅行社旅游信息了解與搜集時，主要通過旅游的論壇和親朋好友推薦，133人用旅游論壇社區(qū)了解旅游信息，67人受訪者通過親朋好友推薦來獲得旅游信息，通過瀏覽旅游景點網(wǎng)站來了解旅游信息的有67人，還有97人則表示會用手機上網(wǎng)來了解旅游信息。

受訪者中，希望旅行社提供商務旅行產(chǎn)品的人數(shù)為35人，占總人數(shù)18.92%，休閑/度假旅行產(chǎn)品為86人，占總人數(shù)46.49%，保健養(yǎng)生型旅行產(chǎn)品55人，占總人數(shù)29.73%，輔助性產(chǎn)品的9人占總人數(shù)4.86%。

受訪者中，旅游團路線中哪種類型的景點比較有吸引為最多選兩項，調查顯示，選擇山水、自然風景和古城鎮(zhèn)街道民居的景點最多。在選擇旅行社時最關心的因素是旅游線路安排共計84人，占總人數(shù)45.41%，關心價格是否合理的人共有67人，占總人數(shù)的36.22%，導游專業(yè)度有16人，旅行社相關服務的有10人，其他有8人。

從以上幾道題可以看出，浙江紅太陽旅行社旅游產(chǎn)品的獲取渠道還是很豐富的，游客們現(xiàn)在了解旅游信息一般也多從網(wǎng)絡上獲取，現(xiàn)在游客對移動網(wǎng)絡有一定的依賴度。所以傳統(tǒng)旅行社運用移動互聯(lián)網(wǎng)進行營銷有其必要性。

②使用移動互聯(lián)網(wǎng)旅游方式的游客的偏好

受訪者對浙江紅太陽旅行社信息化服務的感知基本都反應有一些信息化的服務，但也有少數(shù)人表示沒有了解到其有信息化服務，說明在這一方面，浙江紅太陽旅行社的信息化服務還需要加強。

受訪者認為，好的手機網(wǎng)站最應該具備的特征分別是操作簡單方便、業(yè)務涵蓋范圍廣、頁面跳轉速度快這幾個特征。

登陸旅行社移動互聯(lián)網(wǎng)平臺時最關注旅行社產(chǎn)品的游客評價，有107個受訪者選擇了該項，占比20.78%；其次旅游產(chǎn)品的促銷或者打折活動和產(chǎn)品價格的關注度也很高，占比19.22%；線路安排都是旅游者所關心的旅游信息。旅行社用移動互聯(lián)網(wǎng)端向旅游者推送產(chǎn)品信息，微信公眾號上產(chǎn)品發(fā)布是絕大多數(shù)受訪者可以接受的，占總人數(shù)的47.47%，其次是朋友圈消息發(fā)送和網(wǎng)頁投放廣告。目前浙江紅太陽旅行社旅游的信息化服務做的還不是很好，旅行社可以宣傳一下自己的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，結合各種社交APP進行網(wǎng)絡營銷，如微信公眾號、微店等。

③各種旅游服務的滿意度

受訪者對網(wǎng)頁聯(lián)網(wǎng)速度和美觀度一般都比較滿意；對產(chǎn)品介紹的真實性與費用透明度和支付快捷流暢反映一般的比較多，同時存在較高的不滿意度；退訂服務和尋找所需要的信息做的還是很不錯的，受訪者普遍反映滿意；客服態(tài)度還需要加強，一般與不滿意所占百分比較大。

（2）數(shù)據(jù)總結

通過對數(shù)據(jù)的分析，筆者得出了如下結論：

①因為浙江紅太陽旅行社旅游產(chǎn)品豐富，線路多樣，每年源源不斷吸引游客的光顧，游客們主要通過旅游論壇網(wǎng)站、手機上網(wǎng)搜索以及親朋好友的推薦選擇參加浙江紅太陽旅行社的旅游團。游客們對旅游線路中的自然風景類景區(qū)景點最感興趣，其次是古城鎮(zhèn)街道類景點。浙江紅太陽旅行社在設計旅游路線時可以多借鑒這次的調查結果，著重突出自然風景類景點。

②關于游客消費方面，一般會選擇出游的游客都有一定的消費能力，但是由于傳統(tǒng)旅行社競爭激烈一味打價格戰(zhàn)，浙江紅太陽旅行社的游客所報團的團費價格低廉，一般集中在500～1000元之間，這么低的價格影響到了線路的質量，消費者對浙江紅太陽旅行社不滿意之處還是比較多的。因此浙江紅太陽旅行社可以加強營銷，把產(chǎn)品從價格戰(zhàn)轉為創(chuàng)新戰(zhàn)。因為從調查結果刊，游客在旅行社消費中最關心的仍然是旅游線路的設計，由此可以說明需要旅行社要多推出具有創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品，也可以給自己原有的旅游產(chǎn)品增添潤色，開發(fā)一些獨有的旅游產(chǎn)品線路，追求精品旅游。

③關于浙江紅太陽旅行社移動互聯(lián)網(wǎng)端平臺，受訪者認為產(chǎn)品介紹的真實性與費用透明度和支付快捷流暢有待加強；客服態(tài)度也是營銷中的重要組成部分，游客反映客服態(tài)度有怠慢之意，客服需要受到專業(yè)的培訓，如了解旅行社的旅游產(chǎn)品、線路、旅游景區(qū)景點的狀況、禮貌用語等等。游客通過移動互聯(lián)網(wǎng)獲得旅游信息占了很大一部分，然而目前浙江紅太陽旅行社的旅游信息化服務仍然顯得不足，有一部分游客認為該旅行社并沒有信息化服務。浙江紅太陽旅行社需加強移動平臺的開發(fā)與建設。

由此筆者認為，無論從游客還是從浙江紅太陽旅行社的角度出發(fā)，移動互聯(lián)網(wǎng)與旅行社營銷的結合之路勢在必行。

4.杭州傳統(tǒng)旅行社移動互聯(lián)網(wǎng)營銷策略存在問題

（1）對移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷不夠重視，營銷方式落后。

（2）移動互聯(lián)網(wǎng)相關人才缺少。

（3）團隊旅游模式無法滿足游客的個性化需求。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)旅行社營銷模式帶來的改變

1.產(chǎn)品：精準營銷，個性化服務

杭州傳統(tǒng)旅行社應該意識到旅游者已經(jīng)在使用移動互聯(lián)網(wǎng)，杭州傳統(tǒng)旅行社不僅使用移動互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品的展示，更要積極的開展社交聯(lián)絡、訂購在線商品、在線支付等電子商務運用方面的技術。

浙江紅太陽旅行社建立了自己的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過運用移動互聯(lián)網(wǎng)的方式，能夠將旅行社的產(chǎn)品和服務進行更具體的展示，更靈活地向用戶展示旅行線路的文字說明、圖片、景點影音錄像等多媒體信息。在購買旅游產(chǎn)品時，一旦旅游用戶有什么問題也可以及時通過留言等方式與旅行社進行互動，對履行過程中的問題也可以進行反饋，有助于提升旅游產(chǎn)品的受關注度、更新宣傳方式，達到更良好的宣傳效果，最終達到提升旅游產(chǎn)品質量的目的。

2.價格：放棄低價，成本降低

浙江紅太陽旅行社在采用移動互聯(lián)網(wǎng)改善營銷模式后，拋棄了傳統(tǒng)旅行社常用的低價競爭及通過旅行中的購物店強制游客消費的方式，而是通過互聯(lián)網(wǎng)整合資源，了解旅游者的需求，試圖定制不同的旅游類型，節(jié)省了運營成本的同時也給信任紅太陽的旅游者帶來實惠。如，畢業(yè)季的畢業(yè)旅行，老年人的夕陽紅團，新婚夫婦的蜜月游等都成為紅太陽重點關注的對象。利用移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡平臺，能夠更好地通過大數(shù)據(jù)分析不同群體的旅行期待，并通過網(wǎng)絡平臺與不同群體的游客進行溝通，以期得到他們的建議。最后針對不同群體的需求制定出滿足其意愿的出游路線和方式，在降低運營成本的同時改變了以往的低價營銷方式，為紅太陽未來發(fā)展贏得更好的口碑。

3.渠道：資源合作，突破限制

浙江紅太陽旅行社打造了旅游網(wǎng)站之后，相對于傳統(tǒng)的旅行社而言，提高了業(yè)務的透明性和工作效率，且密切了與同行業(yè)的交流，降低成本，凸顯了產(chǎn)品本身個性化等特性，開拓更為廣闊的旅游市場。傳統(tǒng)旅行社主要是以經(jīng)營團隊旅游為主，他們的目標市場多半也是局限于一個較小的區(qū)域范圍之內。而旅游網(wǎng)站則可以突破時空的限制，為消費者提供全天候、跨地域的服務。因為，地域的延伸不會增加企業(yè)的經(jīng)營成本。隨著中國入境旅游業(yè)務的增長，這塊市場的潛力巨大，是旅游發(fā)展的一個重要目標。

4.促銷：表現(xiàn)靈活，形式新穎

浙江紅太陽旅行社采取了移動互聯(lián)網(wǎng)模式，更新其促銷方式，網(wǎng)上促銷相較于傳統(tǒng)的促銷手段宣傳面更加廣泛，且網(wǎng)頁可以插入圖片文字甚至視頻等多種靈活的展現(xiàn)旅游線路的內容的手段，其次移動互聯(lián)網(wǎng)內容容易更新、成本低廉，而且與消費者可進行雙向信息交流，因而促銷效果好。網(wǎng)上促銷逐漸成為旅行社和旅游消費者之間進行信息溝通的橋梁，消費者通過網(wǎng)頁、聊天室等提出問題、征得解答，對旅游者所產(chǎn)生的促銷效果會更好。

三、結語

目前，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，其影響已經(jīng)波及到人們的生活和消費習慣的各個方面。在線旅游網(wǎng)站平臺吞噬著傳統(tǒng)旅行社的旅游市場份額，對傳統(tǒng)旅行社構成了一個很大的威脅，但同時移動互聯(lián)網(wǎng)將市場競爭推向新的階段，留給傳統(tǒng)旅行社的機遇與機會也在增加。傳統(tǒng)旅行社現(xiàn)在在旅游營銷和旅游服務上存在著種種問題，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)旅行社應改變觀念，積極應對，主動適應互聯(lián)網(wǎng)時代的旅游新常態(tài)，結合互聯(lián)網(wǎng)的特點對游客的需求和意識進行分析并給游客提供更好的營銷和服務。傳統(tǒng)旅行社應充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和特點，將線上、線下有機結合，積極開發(fā)自己的電商平臺，滿足游客的旅游需求。同時傳統(tǒng)旅行社應不斷創(chuàng)新市場營銷模式，從旅游行業(yè)自身的行業(yè)風氣轉變和結合互聯(lián)網(wǎng)思維，更好滿足廣大旅游消費者對旅游活動的新要求，這樣才能夠在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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