“電視+電商”的T2O模式解讀

陳洋　韋艷莎

摘 要：T2O即TV to Online，指產品從電視端營銷到電商端線上銷售，是電視與電商跨界合作的一種商業模式。探析T20模式的優劣勢對“電視+電商”模式的解讀具有重要意義。

關鍵詞：電視+電商；T2O；優勢；劣勢

隨著互聯網技術的普及應用電商的發展日益壯大，越來越多的人習慣依托網絡以電腦和手機為載體購物，如何在此基礎上獲得更多消費者的注意力，如何最大限度將注意力變成既得利益是各大電商平臺占據市場高地的關鍵。以往電商通過傳統廣告投放模式塑造品牌形象和擴大宣傳的做法已不能滿足電商飛快發展的需要，電商平臺正積極地涉入傳媒行業-通過與具備公信力影響力的電視媒體合作力求獲取更多用戶流量，一些電商平臺甚至主動參與到電視節目的制作運營中。同時傳統電視在網絡視頻的沖擊下，面臨廣告收入持續下滑、用戶嚴重流失等嚴峻考驗，電視經營急切需要找到新突破口，“電視+電商”成為雙方共同利益訴求的著陸點，跨界合作成為雙方實現共贏的重要途徑，一種新型的商業模式在此背景下應運而生：T2O即TVtoOnline，指的是產品從電視端營銷到電商端線上銷售。從經營者角度說，T2O是電視電商共同攜手打造從視覺盛宴到購物體驗的一站式服務；從用戶視角來看，T2O是受眾邊看電視邊使用電商平臺APP、通過掃描電視上二維碼或以微信“搖一搖”等方式直接進入電商頁面購買商品的新型休閑方式。

一、“電視+電商”的T2O模式

T2O緣起F2O（英文FocustoOnline），指某一焦點事件引起了大眾的強烈關注，這種集聚起來的注意力對電商平臺的商品銷售起到了相關性的影響。國內最具F2O代表的案例屬央視出品的美食類紀錄片《舌尖上的中國》，第一季開播立刻受到了觀眾的強烈追捧，相關電商平臺如淘寶、天貓等上關于該紀錄片中介紹的食材等產品受到了消費者們的青睞。優質的電視內容與優質電商平臺的注意力變現此時顯示出了一定程度的正相關性，F2O也隨之進入電視人和電商人的視野，如何設置議題吸引注意力、將注意力轉換為影響力、將影響力變為實際收益......這使得電視和電商的經營者們陷入思考。第二季《舌尖上的中國》與天貓電商平臺合作可以說是對以上思考的進一步實踐，借助《舌尖上的中國》的內容優勢，電視出品方和天貓平臺共同設置“舌尖直通車”等話題，雙方不僅在合作中實現了真正的共贏，新型的“電視+電商”的合作模式也在此時也得到了初步的探索。

2014年初旅游衛視與淘寶宣布共同探討新的合作模式即T2O，自此F2O傍焦營銷模式正式過渡到T2O電子商務模式。旅游衛視在T2O的實踐中根據自身品牌的定位及內容特色的挖掘，制作了一系列的電視節目如《超級代言人》、《魯豫的禮物》、《超級旅行團》等，在這些電視節目中制作方直接把產品或企業形象創作為節目內容的一部分，再通過巧妙地編排與串聯將產品與內容融合成一個整體，節目中植入的重多企業產品將會在各大電商平臺同步銷售，同時旅游衛視還打造了屬于自己的技術接口——年假APP，這便將“電視+電商”進一步緊密結合起來。在收益方面旅游衛視的收益比較具體和明顯，截止到2015年12月其產業收入與廣告收入比從原來的1：9增至3：7，這在一定程度上說明了T2O對當下傳統電視的發展和創新給予了很大的鼓舞。T2O商業模式從最初的美食紀錄片拓展到旅游業、電視劇和一些綜藝節目，如2015年東方衛視的綜藝節目《女神的新衣》、江蘇衛視的電視劇《何以笙簫默》等更多的電視臺和電視節目試圖嘗試這一模式，這使T2O獲得了更進一步的發展。

目前T2O電子商務模式對業界和學界雖沒產生驚天動地般的影響，但是在多家衛視的努力下也已初具雛形，從最初的單一形式和內容到目前的應用場景多元化、終端入口多樣化，實際上T2O已向前邁了一大步。同時，在T2O的發展過程中我們有必要看到和正視這一模式顯示和暴露出的一些優勢和劣勢，祈求可以更好的應對電視與電商在合作中遇到的一些困境和問題。

二、T2O商業模式的優勢與劣勢

1.優勢

即看即買購物新場景。電視+電商憑移動端口接入，通過微信等軟件允許用戶隨時購買電視節目中展示的商品，營造即時購買場景滿足觀眾消費需求。觀眾看有趣的電視節目，無需通過PC網站下單、付款，只用手機即可隨時隨地購買，其互動模式采用社交媒體互動，直接進入商品售賣及在線支付界面。

數據精準雙向性指導。大數據是T2O可利用的工具。電視端的收視率能較好定位和衡量電視觀眾對節目的偏好，電商端則通過用戶的在線瀏覽痕跡確定各類商品的熱銷程度，電視與電商結合更明晰受眾與產品的關系，在此基礎上電視制作團隊與電商銷售團隊能更加相融相合，大數據的精準定位為雙方在一定程度上提供了雙向性指導。

內容產品娛樂化營銷。T2O模式將電視節目與產品營銷融合，帶來的效益是電視傳遞消費理念將受眾引流電商，電商提供消費平臺將注意力變現。內容與產品結合具備了“寓教于樂”的性質易于接受。江蘇衛視明星跨界真人秀時尚綜藝節目《女神的新衣》，通過設計師服裝設計、明星T臺走秀等形式將內容產品娛樂化營銷，觀眾視覺盛宴之時就明確了產品功能、特點、生產和成品環節。

2.劣勢

尚處初級階段。國內T2O模式尚處于初級階段，從2014年提出至今才三年時間，要打造普遍耐用的合作模式是困難的。電視電商在T2O合作中的諸多細節要認真磨合，策劃制作、展示營銷、售賣維護、資本介入、利益分配等都需磨練才可形成穩固、健全的機制，各環節必須打磨出一套被認可的合作體系，否則跨界融合恐難以長久。

電視發展受考驗。T2O依托娛樂節目營銷進行推廣，一方面市場會引起高度效仿導致節目同質化，另一方面電視媒體過度娛樂化營銷可能將引起“娛樂至死”。在激烈競爭中電視要兼顧社會和經濟效益成為其經受的必要考驗，在T2O中如何創作內容與產品深度融合成為電視節目創新的挑戰。

電商端變現率低。雖然電視為電商平臺導入受眾注意力，但電商變現率還是較低。專為T2O量身定制的《女神的新衣》節目，電視導入流量是之前8-10倍，但電商端變現率卻不理想。一來明星效應導出的商品如明星同款定價過高，一般消費者難以支付；再者國內高仿山寨商品多，正品消費習慣短時間難以建立，定價、版權、營銷等也導致電商變現率未達預期。

三、T2O商業模式的發展建議

完善各方機制實現共贏。我國T2O應用范圍較窄，加以實踐的衛視臺少，T2O中各方機制有待完善。在利益分配機制方面，電視播出頻道獲冠名、贊助等廣告收入；電視節目獲版權品牌投放收入；電商平臺獲流量變現收入；品牌商則通過售賣獲銷售收入......目前個案式盈利模式是單薄的，若分配不當可能損害電視公信力，未來合作應創建風險共擔、利益共享的分配機制。

豐富產品類型提高服務。電視節目和產品高效融合創新是T2O成功的硬指標，服務即T2O發展的軟要求。T2O應利用數據精準營銷的優勢互補，在定位用戶基礎上統籌策劃節目制作與產品推廣，匹配用戶產品，豐富營銷產品類型，注重衍生品開發，打造一站式服務，給受眾一份足不出戶的享受與購物體驗。

打造T2O2O形成閉環。T2O2O指TV to Online to Offline，T2O應將線上、線下整合完畢，即電視電商端共同具備線上資源，憑二者的線上資源去吸引實體品牌進行合作，同時線上電視電商端應關注線下實體提供的商品、售后服務，通過協議方式對線下企業進行約束，電視端也可打破局限在合作參與中學習電商運營經驗。T2O形成閉環生態產業鏈能在一定程度上保護消費者利益，同時電視端參與也保證公信力不受侵蝕，電商端也將提升自身品牌力和競爭力。

四、結語

我國T2O剛興起具備自身的優劣勢，作為電視與電商的鏈接嘗試，T2O秉持互利共贏理念，既順應互聯網發展要求，也符合企業生存和個體發展需要，目前我國T2O發展還囿于一些困境之中，電視與電商的初始鏈接還不牢固，更不完美，但只要電視電商能在合作中互相磨合、總結經驗，未來T2O將釋放出巨大的潛力。

參考文獻：

[1]許碩.T2O電子商務模式發展策略研究[J].E-BUSSINESSJOURNAL，2016.6：37-38.

[2]卜彥芳.電視綜藝節目傳播模式創新及路徑構想——以東方衛視《女神的新衣》為例[J].新聞界，2015.4：37-41.

作者簡介：陳洋（1989- ），女，蒙古族，內蒙古赤峰人，碩士研究生，廣西大學新聞傳播學院傳媒經濟學專業；韋艷莎（1992- ），女，壯族，廣西都安人，碩士研究生，廣西大學新聞傳播學院傳播學專業