面膜老大美即51億“賣身”歐萊雅后

陳鵬麗　張杰

曾有“中國面膜第一品牌”之稱的美即面膜風光一時，而去年回款不足2億元，同比下滑六成，不但銷量停止增長，而且早已出現急速下跌。在業績暴跌、經銷商質疑和消費者不買單的多重困局中，昔H的面膜大王是否能東山再起，又或者在沒落中逐漸退出市場？

被歐萊雅高調收購的美即正遭遇業績和銷量雙重下滑的現實困境。

日前，有媒體爆出，美即2016年業績大跌六成。此后又有第三方監測機構檢測稱其2016年回款不足2億元，同比下滑了六成，僅及2012年巔峰時期回款的10%。一直被歐萊雅高層寄予希望的美即面膜為何淪為企業發展的拖油瓶？

中國面膜第一已成歷史

“停下來，享受美麗。”美即面膜這句廣告語曾伴隨它走上“中國面膜第一品牌”的巔峰。然而，如今其銷量大幅下滑，早已風光不再。

近日，美即面膜被第三方市場監測機構曝出2016年回款不足2億元，同比下滑了六成，僅及2012年巔峰時期回款的10%。記者就此展開調查，多名美即經銷商和代理商均向《每日經濟新聞》記者證實了美即面膜在被歐萊雅收購后銷量急速下滑的事實。

老經銷商蔡達志（化名）告訴<每日經濟新聞>記者，以前他一次性拿貨100萬～300萬元，現在每次進貨10萬元都覺得有風險。

“美即的價格比較混亂。”南京一家化妝品公司老板向《每日經濟新聞》記者透露。蔡達志也表示，現在美即給專營店的折扣越來越低，就是因為賣不出去了。國內某美妝電商平臺相關負責人也直言，“美即面膜被歐萊雅集團收購后沒有再進行消費升級。”

《每日經濟新聞》記者就上述問題聯系歐萊雅方面，其相關人士回復記者稱，歐萊雅作為上市公司，依據其全球政策，并不能透露任何單個品牌在當地市場上的具體財務數據。但自并購以來，歐萊雅對美即的發展給予了巨大支持。歐萊雅對面膜市場的潛力持樂觀態度，對美即品牌充滿信心。

當家產品批發價被指腰斬

成立于2003年的美即憑借著“單片銷售”的創新在2010年前后風靡一時。2010年帶著無限榮光，美即控股登陸香港聯交所主板。此后兩年，美即面膜如日中天，2012年是美即面膜的巔峰期，當年美即的銷售額達到13.49億港元，增長了41%，凈利潤為2.05億港元，美即面膜銷售回款13.53億元。

然而時隔5年后，市場傳出了美即面膜去年回款同比下滑了60%的消息。

對此，歐萊雅相關人士在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，目前市場環境挑戰巨大，競爭激烈，盡管如此，美即品牌對于歐萊雅的戰略意義不變。

“現在（美即）的銷量確實是急速下降，說跌90%還是客氣的。”蔡達志的言語間伴隨著無奈。他告訴記者，自己是美即面膜最早一批經銷商和代理商之一，現在也仍然還在代理美即面膜。“現在一年大概就是40萬～50萬元（進貨額）。”

蔡達志告訴《每日經濟新聞》記者，“海洋冰泉”面膜的銷售額大概能占美即“繽紛系列”產品銷量的30%～40%。記者在美即面膜各大線上零售商網站看到，銷量排名靠前的均是“繽紛系列”或者“全新繽紛系列”產品。美即另一地區一級代理商的相關負責人也告訴記者，“海洋冰泉”賣得最好。也就是說，“繽紛系列”目前仍是美即的當家產品。

“以‘繽紛系列產品為例，產品剛出來的時候批發單價是6元多，現在一般是3元錢，甚至2元多。（我感覺）基本上已經接近崩盤的狀態。美即給專營店的折扣越來越低。”蔡達志表示，美即面膜價格很混亂。

美即被曝渠道價格混亂

在調查過程中，多名美即經銷商向《每日經濟新聞》記者透露了美即渠道價格混亂的情況。

山東淄博華雄經貿有限公司總經理靳承濤告訴記者，在美即被歐萊雅收購之后，他在2014～2015年期間有一段時間曾經是美即面膜的代理商，但最后，他不得不賠錢將手頭的美即面膜全部處理掉，然后退出代理。原因是，“美即當時市場太亂。我們作為正宗代理商，當時美即工廠給我們的面膜價格還沒有外面批發市場串貨的價格低。我們當時到貨價差不多是5元/片，但當時他們串貨到批發市場的價格好像才3—4元/片。”

如此一來，串貨貨源便不斷砸價，搗亂了美即面膜的市場價格。小日化店不堪利潤壓力不從靳承濤那里拿貨，大型日化專營店也轉向外面拿貨，導致靳承濤手頭的貨慢慢沒有了市場。不過靳承濤也表示，并不清楚當時美即面膜串貨的貨源，也沒人去查證，“正宗的代理商都給不了低價格的話，這里面肯定是有問題的。”

“美即的價格比較混亂，然后他們也沒有吸引人的產品出來。”吳志遠也告訴記者，歐萊雅收購美即后，他便不再是美即的經銷商，原因是賣不動。

蔡達志則指出，實際上在歐萊雅收購之前，美即就已經存在問題。“美即面膜能做到這么大的量，實際上就是所有的CS店（化妝品專營店）的店長就把面膜基本按照不賺錢的定價銷售，5元錢進來，我就賣5元，甚至賣4.5元，以此去吸客。”

記者注意到，美即面膜的價格混亂也體現在銷售終端。記者走訪市場發現，同一類美即面膜產品在不同商超或日化店的售價也不盡相同。在電商平臺上，美即面膜以組合打包售賣為主。以繽紛系列海洋冰泉面膜10片裝為例，記者整理來自天貓，京東、聚美優品，名創優品、淘寶的平臺的售價發現，價格差異較大。京東美即官方自營旗艦店的定價是89元/盒，其余店鋪的價格均低于此價，最低低至39元/盒。

在阿里巴巴網站上，也有多家代理商批發美即面膜產品，單片面膜價格在3～5元不等。“賺不了錢，現在利潤是薄得不能再薄了，我們現在一片是賺1～3毛錢，還有庫房的（成本）費用還有人員的（成本）費用。”阿里巴巴上一家自稱是美即一級代理商的相關負責人告訴記者。

歐萊雅收為子品牌

被歐萊雅收為子品牌的美即，怎么也沒想到今天的尷尬發展現狀。

其實此前美即在2016年年中就被曝出上半財年減值虧損2.13億歐元（約合人民幣15.796億）。此前歐萊雅官方也證實，“從2014年完成交易以來，美即面膜遭受到越來越激烈的競爭壓力。”