全聚德：“中華第一吃”的文化引領品牌之道

張恒軍

中華著名老字號全聚德，創建于1864年，至今已經有150多年發展史，全聚德菜品經過不斷創新發展，形成了以獨具特色的全聚德烤鴨為龍頭，集“全鴨席”和400多道特色菜品于一體的全聚德菜系，備受各國元首、政府官員、社會各界人士及國內外游客喜愛，被譽為“中華第一吃”，也是我國首例服務類的“馳名商標”。1993年，中國北京全聚德集團成立；1994年，由全聚德集團等6家企業發起設立了北京全聚德烤鴨股份有限公司；2003年，與北京華天飲食集團共同組建聚德華天控股有限公司；2004年，與首旅集團，新燕莎集團實現戰略重組，仿膳飯莊、豐澤園飯店，四川飯店進入全聚德集團，股份公司更名為中國全聚德（集團）股份有限公司；2007年，“全聚德”在深交所掛牌上市。截至2015年底，全聚德品牌無形資產價值163.11億元。“全聚德掛爐烤鴨技藝”和“仿膳（清廷御膳）制作技藝”分別被列入國家級非物質文化遺產項目；前門全聚德烤鴨店門面被公布為“北京市文物保護單位”。

在取得良好經濟效益的同時，全聚德集團還先后被中央文明辦、全國總工會、國家商務部，國家質檢總局、中國商業聯合會等單位授予“全國文明行業示范點”、“全國五一勞動獎狀”、“全國質量管理先進企業”、“國際餐飲名店”、“國際質量金星獎、白金獎和鉆石獎”、“國際美食質量金獎”、“全國商業質量管理獎”、“中國十大文化品牌”、“中國餐飲十佳企業”、“中國最具競爭力的大企業集團”、“北京十大影響力企業”和“北京城市名片”等榮譽。

實體經濟是我國經濟發展的根本。在實體經濟面臨轉型升級的當下，全聚德的文化經無疑為其他實體經濟的發展做出了示范。借助文化塑造引導品牌價值的“全聚德經驗”，值得各方借鑒。

一、立足至德文化，以德致勝

1864年，北京前門一家經營干鮮果品店的“德聚全”因經營不善瀕臨倒閉，以販賣雞、鴨為業的楊全仁傾其所有盤下這家店鋪，更名為“全聚德”，一來“聚德”二字有聚攏德行的吉祥蘊意；二來其中還含有他名字中的“全”字。歷經140年的發展和創新，成為享譽海內外的中華飲食文化精粹。全聚德的文化隨歷史而動，在不同的發展階段形成了不同的文化特色，但以德為本的商魂始終不變。全聚德集團通過教育培訓、媒體宣傳等方式積極傳播企業的核心價值理念，打造強勢文化，并將其全面貫徹于企業生產經營各個環節，使之成為引領企業可持續發展的文化自覺，將其內化為一種思想習慣。緊隨時代，全聚德集團創造性地樹立了“全而無缺、聚而不散、仁德至上”文化品牌定位，通過文化理念、文化行為和文化視覺的三大識別手冊建設，形成了相對穩定成熟的商業文化體系，讓品牌文化深入人心。近年來，全聚德樹立了“宴請就到全聚德”的傳播主題，借助系列化品牌故事進行情感強化，成功地將全聚德品牌塑造成了各類宴請的首選品牌，實現了商業文化的市場指引，為全聚德的創新發展提供了源源動力。

二、立足烤鴨文化，以專求精

全聚德最出名的當屬烤鴨，但它的全鴨席、創新菜，特色菜等精致菜品也有著非常高的知名度，深受廣大消費者青睞和喜歡。在全聚德，鴨子全身都變成了寶貝，鴨掌、鴨翅、鴨肝、鴨心等都被制作成精美菜肴。在長期的實踐中，全聚德已經形成了以火燎鴨心、芙蓉梅花鴨舌、芥末鴨掌等為代表的全鴨席，曾多次被選為“國宴”。此外，為了確保全聚德菜品在質量和風味上的高度契合，集團專門組建了技術攻關小組，在中餐標準化和規模化方面做出了有益探索，實現了對傳統特色菜的量化定標，為實現“走出去”戰略奠定了堅實基礎。在老技師和現代技術人員的共同努力下，經過不斷試驗和測試，全聚德完成了對各大菜品主料、輔料和調料精確到毫克的量化，并構建了完善的投料指標體系，在中餐標準化生產方面開創了歷史先河，對中華老字號的時代創新產生了深遠影響。

此外，為了適應時代發展要求，全聚德在精致化、小型化菜品制作方面進行了有益探索，并取得了顯著成效。如2015年全聚德在上海成立了一家面積只有400多平方米，餐位只有150個的“小型”門店，由此正式拉開了全聚德店鋪小型化發展的時代序幕。事實上，全聚德在菜品文化上形成了“海納百川”的特色，以烤鴨為龍頭，擁有包括全鴨席和400多道特色菜在內的多元化菜品體系。但為了適應小型化發展要求，進一步突出菜品特色，也為了技藝傳承的集中化和高效化，早在201 4年全聚德就開始了菜品精致化改革，從以往的400多道精簡到2014年的“50+50”，再到2015年的“50+40”，再到2016年的“40+40”，從海納百川到特色精致，全聚德完成了菜品文化的華麗升級。

三、立足傳統文化，以情激情

作為起源店的前門店，已經有140多年的發展史了，成立初期鋪面老墻被原封不動地搬至大廳，老式八仙桌、木質閣樓、黑漆柜臺、青色地磚、留聲機，再加上“復古風”鮮明的伙計，給人一種穿越歷史的感覺，一股北京特有的吃喝文化油然而生。可以說，全聚德前門店風格鮮明的老店文化，充分彰顯了全聚德的品牌價值，全面提升了全聚德的文化格調。全聚德王府井店的“萃錦園”，是典型的清王府建筑體制，雕梁畫棟、筆墨丹青、雍容華貴，為消費者留下了深刻印象。全聚德文化是開放的、包容的，具有格調高遠、兼收并蓄的風格特點，始終聚焦于環境文化建設，致力于為消費者提供多元體驗。如全聚德和平門店是宴請政要首腦的重要場所，其中“名人苑”就是以歌功頌德為主題，營造了一種群賢畢至的意境，寓意中華民族的偉大復興。由國內外國家政要首腦在全聚德用餐時留下的珍貴影像所構成的名人墻，以及由各國大使簽名留言構成的“簽字墻”，形成了全聚德獨特的人文景觀，成為其環境文化的重要標簽。此外，由現代化多媒體技術打造的“金色大廳”，具有演出、聚餐、會議等諸多功能，充分凸顯了全聚德“高大上”的格調。

四、立足營銷文化，以需引供

全聚德集團非常注重營銷文化建設，積極利用奧運會，文化美食節、技術交流等活動進行品牌營銷，同時充分發揮電視媒體、網絡媒體的平臺作用，形成了開放多元的營銷文化體系，為其創新發展創造了有利條件。例如，2016年7月28日起，全聚德以里約奧運會為契機，推出了一系列相關主題的營銷活動，并一直持續到8月25日，取得了非常顯著的成效。全聚德集團旗下所有直營店通過網絡互動游戲、會員贈送禮物、線下互動體驗、金牌主題套餐等方式，成功的打造了全聚德的奧運消費熱點，搭上了奧運文化的經濟列車。還有，在全聚德140周年店慶時，組織開展了第1億1500萬只烤鴨出爐、金牌宴等營銷活動，還邀請南京金都集團、開封第一樓等國內知名餐飲企業，聯手組織開展了六朝古都飲食文化研討與技術交流活動。而在營銷文化建設方面，全聚德以“宴請就到全聚德”為主題，以“品牌故事”為內容，以營銷熱點為切入，展開了全聚德發展史上規模最大的品牌營銷，通過公共交通工具廣告投放，電視媒體和樓宇廣告等傳播渠道，進一步擴大了品牌覆蓋范圍，全方位拉動了市場需求。尤其是在2014年全聚德150周年店慶的營銷活動中，全聚德集團與微博、微信等社交媒體展開合作，對“宴請就到全聚德”的品牌定位進行精準投放與全面宣傳，并取得了非常顯著的成效。

五、立足服務文化，以質為本

全聚德一直深鉆客戶服務文化，通過細節和品質來提高客戶品牌滿意度，進而增強品牌黏性。一方面，全聚德通過細節提升來滿足消費者需求。在服務實踐中，全聚德重點強化以消費者需求為導向服務產品的生產與供給，全面落實“中國服務”理念，積極推進“人人要做宴請專家”工作，以及全面開展親情化服務。在個性化服務方面，全聚德大膽探索主題創意餐臺，并修改了企業席間服務用語，豐富烤鴨服務知識內容，以充分滿足消費者對烤鴨知識的需求。而在強化消費者用餐體驗方面，全聚德構建了完善的顧客反饋與評價體系，并以此為依據對服務接待中心存在的問題進行追溯和改進，以不斷提高服務品質，強化消費者用餐體驗。另一方面，全聚德通過產品品質來滿足消費者需求。全聚德商業文化的核心訴求就是。品質”、“誠信”，并非常注重傳統技藝的傳承，強調以客為尊，并在這方面也做出了驕人的成績。例如，“全鴨席”和“全聚德掛爐烤鴨技藝”分別成為了西城區和國家非遺項目；2016年全聚德經過嚴格評估，再次推出了“40+40”菜單，實現了菜品的標準化和特色化統一，充分滿足了消費者個性化用餐需求。此外，在食品安全問題日益嚴峻的當下，全聚德特別推出了烤鴨身份證，消費者可以對每一只烤鴨進行全程追溯，如此不僅能夠讓消費者吃的放心、舒心，而且實現了企業文化與科學技術的深入整合，為消費者提供了別樣的用餐體驗。

六、立足網絡文化，以時為寶

全聚德要有傳承、要有規矩，同時也要有變化并跟上時代的腳步。近年來，面對“互聯網+老字號”的發展新常態，全聚德開始積極轉變經營方式，迎合網絡文化，借助信息化技術推動自身的戰略轉型，并取得了一定成效。2016年4月12日，全聚德集團正式發布“互聯網+”戰略，隨后全聚德外賣客戶端“小鴨哥”開始上線。而為了拓展互聯網業務范圍，全聚德集團還專門成立了相關科技公司對線上產品進行集中運營。不同于此前在重慶試跑，借助全聚德在北京的品牌影響力，本次全聚德在線上推出了大約30款的外賣餐品，包括芥末鴨掌、麻辣鴨膀絲、手作鴨卷等特色菜都實現了線上外賣，而所有餐品都由線下門店提供。全聚德“互聯網+”戰略的核心宗旨，就是由以往的產品和門店經營轉向品牌和用戶經營，開始打造移動互聯網時代人的鏈接網，以最大程度地挖掘市場效益。

“老字號弘揚了中華文化的博大精深，是中華民族傳統文化的瑰寶，更是非物質文化遺產的活態。”全聚德作為“金字招牌”的中華老字號，承載了產品和品牌背后太多的文化記憶與情懷。民俗專家袁家方說：“老字號是一個地方的老公民，是老百姓的‘老鄰居。歸根結底，老字號是一個國家的商魂所系、商道所在。以北京為例，這些老字號店鋪就構成了京城獨特的歷史文化風貌。”全聚德能夠長盛不衰的根本原因，就是根植于品牌形象中與時俱進的文化基因。在過去的二十多年里，全聚德每一次創新，每一次探索，都會對中國餐飲行業產生深刻影響，如中餐標準化改革、中式正餐連鎖經營、入駐資本市場等，都在中國商業史上留下了重要一筆。而在當前中華老字號創新轉型的時代語境下，全聚德的文化六道無疑會為行業轉型提供重要指引，屆時將充分發揮其應有的時代價值和市場效能。