銷量的虛火，虛胖的魅族

螞蟻蟲

黃章的魅族遇到了麻煩。

這兩年，國內智能手機市場發生了巨變，小米的上升勢頭戛然而止，OV兄弟快速崛起，華為已經在追趕三星和蘋果。

另一個實現較大增長的公司則是魅族。2014年之前，魅族銷量之小，自己都不好意思公布，外界只能從種種蛛絲馬跡中推測。進入2015年，大金主阿里讓魅族開啟了狂飆模式，實現銷售2 000萬臺，同比增長350%，去年的銷量更是達到2 200多萬臺。

不過，前兩年的出色表現難掩魅族的隱憂。據鳳凰科技的報道，為了沖刺IPO，魅族近期的裁員幅度可能高達25%～30%。

更致命的是，銷量增長的數據之下，魅族的品牌正在老化。

銷量表象下的疲態

普遍意義上，知名度下降、銷量萎縮、市場占有率降低等現象，被視為品牌的老化。魅族銷量還在小漲，看似與品牌老化搭不上邊。但種種跡象表明，魅族呈現品牌老化的趨勢：

面目全非的小而美

從MP3時代到2015年之前，魅族以小而美的品牌形象示人，還有人把追求極致、工匠精神等形容詞放在它的身上。2016年，魅族一口氣開了14場發布會，機海戰術和廉價產品模糊了魅族的品牌形象。

以前魅族副總裁李楠還可以理直氣壯地說，魅族的用戶受教育程度高，是有為青年和成功人士。那么，如今魅族的目標消費人群是哪些？

盡管魅藍打出了青年良品的旗號來爭取年輕用戶的支持，但并沒有能夠吸引到消費能力強的青年，學生、中老年人、普通工薪階層等消費能力較低的人群才是它的真正用戶。當智能手機進入了細分市場競爭的階段，魅族卻回到了日漸萎縮的中間市場。

平庸的產品

魅族的M8、M9等機型，設計大膽、性能出色、品控完善，代表著當時國產智能手機的頂尖水平。但現在人們提到魅族，第一印象是價格便宜。然后呢？沒有了。

2016年，由網友投票選出的ZEALER十大品牌手機中，十大旗艦機、十大千元機、十大拍照手機的評選，魅族均未能上榜。如果說旗艦機和拍照手機的評比，魅族還能勉強找到CPU沒用高通的借口，但在千元機中，占據總銷量7成以上的魅藍也全軍覆沒，實在令人不解。

變差的口碑

不少消費者在微博、社區反映魅族質量不佳，問題五花八門—電池發熱嚴重、屏幕易壞、信號不好、配件質量差等。這其中有新用戶，也有老魅友。

魅族之前體量小，供應鏈話語權不大，品控上一直不具優勢，但好在產品周期長能慢慢磨合解決問題，資深用戶也能容忍。現在出貨量上來了，產品周期大幅縮短，普通用戶增多，質量卻沒有明顯提升。

口碑不佳，意味著用戶換機時選擇魅族的比率大幅降低，對品牌今后的發展非常不利。

功利的魅族

2014年，憑借互聯網玩法，小米成功沖到了國產手機品牌的前列；而魅族的銷量停滯不前，還深陷虧損泥潭。這樣的鮮明對比，讓魅族開始變得功利。

2015年，魅族的目標是沖銷量，不惜代價做市場，虧損了10個億，大規模招聘員工，要做大做強，后來又為了IPO大規模裁員。2016年學OV兄弟做營銷，開演唱會，為了IPO又突然要拼命保利潤，不顧線下渠道。

在競爭激烈的智能手機市場，如果企業沒有長期策略，很容易陷入盲目出擊的狀態，浪費資源不說，還可能走入死胡同。

在產品營銷上，魅族同樣毫無章法。昨天還在打廣告強調配置“不服跑個分”，今天便以“忘記參數”來宣傳新品。這樣的打臉營銷讓消費者心目中的品牌形象變得更加模糊，損害了品牌形象。

2015年初，阿里入股是魅族的一個重要節點。當時魅族資金緊張、被市場邊緣化、人才流失，于是黃章接過阿里的橄欖枝。

阿里不僅帶來的6.9億美元資金，還有寶貴的流量資源和技術支持。魅族2015年能夠火力全開，銷售達到2 000萬臺，和阿里的支持是分不開的。

但同時阿里也給魅族帶來了壓力和變數。據媒體報道，黃章和阿里簽約時有業績對賭條款，阿里要求魅族在2015年的出貨量達到2 000萬臺，否則將獲得進一步收購魅族股權的權益。雖然消息被魅族否認，但魅族在阿里入股后上調預期目標至2 000萬臺，加上2015年恰好完成了2 000萬臺任務，似乎印證了對賭傳言。

阿里入股之后，魅族徹底告別了精品策略，取而代之的是簡單粗暴的唯銷量論。在系統方面，YunOS和基于YunOS的Flyme機型增多，基本都集中在魅藍系列。發力低端很可能就是源于阿里的壓力，魅族不得不為。

有報道稱，2016年魅族手機實際銷量僅為1 990萬臺，除掉魅藍系列，魅族的銷量不到300萬臺。魅藍的龐大銷量稀釋了魅族的品牌價值，主打性價比的魅藍也取代魅族，成為了魅族公司在消費者心目中的形象。可以說，阿里通過犧牲魅族的品牌形象，實現了YunOS系統的擴張。

雙品牌未必奏效

5月9日，魅族調整組織架構，旗下魅族、魅藍和Flyme分別成立事業部，李楠升任魅族科技高級副總裁兼魅藍事業部總裁。這個動作表明，魅族也意識到魅族品牌存在的混亂現狀，正在著手解決。

不過將子品牌分開獨立運營，未必就一定能成功。獨立后如果沒有有效的協調管理機制，將會造成資源浪費和左右手互搏的情況，之前聯想的多品牌策略就是這樣失敗的。小米盡管基本具備了分開運營的實力，但至今沒有獨立子品牌的動作，很可能就是考慮到資源的分配和管理的綜效問題。華為實行品牌獨立運營，是因為它自身的團隊、資金、渠道等資源豐富，完全可以支撐得起兩個獨立團隊運作，加上明確的發展策略和良好的執行力，讓華為的雙品牌策略取得了成功。

而魅族在經歷多次骨干人才流失之后，其技術團隊并不厚實，現金流緊張、資源有限，獨立子品牌會造成資源上的分散，不利于各自的發展。如果內部協作管理機制失靈，魅藍推出2 000元價位的產品，就將憑借大體量在市場上淹沒聲音漸微的魅族。魅族品牌老化的進程反而有可能加快，徹底淪為千元機品牌難以自拔。

魅族的真正問題在于企業管理落后和核心競爭力缺失。魅族首先需要打破家族企業的禁錮，建立起現代企業管理制度，充分發揮經理人和員工的工作積極性；然后制定一個明確的長期策略，努力提升在產品、技術、服務、營銷等方面的實力。這樣才能讓產品更有競爭力，走出品牌老化的陷阱。