中小企業(yè)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)管理與營(yíng)銷

賀豐波

微信作為公眾交流平臺(tái)，已經(jīng)是當(dāng)前我國(guó)社會(huì)運(yùn)用比較普遍的溝通交流工具和手段。微信可以實(shí)現(xiàn)信息的有效和快速傳遞和傳播，其自身含有的功能也使得越來越多的人接受它。由此，微信也逐漸成為企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)中的一部分，甚至打造和經(jīng)營(yíng)微信公眾號(hào)成為許多中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容，并以新的思路擴(kuò)展企業(yè)的相關(guān)信息達(dá)到經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷的目的。

微信這一軟件平臺(tái)的出現(xiàn)和發(fā)展，已逐漸成為新時(shí)代人們溝通交流、工作的重要平臺(tái)，企業(yè)打造和經(jīng)營(yíng)自己的微信公眾號(hào)也較為常見。從企業(yè)的角度出發(fā)，其經(jīng)營(yíng)和打造微信公眾號(hào)的主要目的是實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷，由此通過這種方式和手段拓寬獲取經(jīng)濟(jì)利益渠道。而企業(yè)在運(yùn)營(yíng)管理微信公眾號(hào)的過程中，如何更加有效達(dá)到其目的，獲得更好的效果，是當(dāng)前許多企業(yè)面臨和需要重視的問題。就此，以下從中小企業(yè)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)管理與營(yíng)銷展開具體的分析。

一、微信公眾平臺(tái)及微信公眾號(hào)的運(yùn)用現(xiàn)狀

1.微信公眾平臺(tái)運(yùn)用現(xiàn)狀。微信是騰訊公司研發(fā)推出的社交平臺(tái)，當(dāng)前微信已經(jīng)覆蓋了90%以上的智能手機(jī)，其用戶于2016年第一季度的月活躍用戶就已經(jīng)達(dá)到5.49億，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過800萬個(gè)，移動(dòng)應(yīng)用對(duì)接數(shù)量超過85000個(gè)，微信支付用戶則達(dá)到了4億左右。由此可見，微信不僅僅是社交平臺(tái)，它已經(jīng)成為了人們生活、工作中的重要日常工具。微信的用戶覆蓋面之所以非常廣，不僅是由于它能夠提供視頻、語音、圖片、文字等各種形式的信息傳遞功能，更重要的是微信可以實(shí)現(xiàn)生活和工作中購(gòu)物、閱讀、情感、營(yíng)銷等各種活動(dòng)的開展。因此，微信公眾平臺(tái)的作用是不容忽視的。

2.微信公眾平臺(tái)中微信公眾號(hào)的運(yùn)用現(xiàn)狀。在當(dāng)前微信公眾平臺(tái)覆蓋運(yùn)用極為廣泛的背景下，微信公眾號(hào)的數(shù)量越來越多。微信公眾號(hào)的經(jīng)營(yíng)主要以發(fā)文的形式呈現(xiàn)，因此其運(yùn)用現(xiàn)狀也主要是以公眾號(hào)發(fā)文現(xiàn)狀顯示。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查，目前微信公眾號(hào)的運(yùn)用逐漸呈現(xiàn)出以下幾點(diǎn)特點(diǎn)：（1）休閑娛樂行業(yè)的公眾號(hào)發(fā)文量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他行業(yè)的發(fā)文量，2016年的第一、二季度休閑娛樂行業(yè)的發(fā)文量達(dá)到212.1萬篇，其次是教育行業(yè)（135.6萬篇）；（2）微信公眾號(hào)發(fā)文的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷意識(shí)逐漸加強(qiáng)；（3）微信公眾號(hào)發(fā)文效果顯著的為汽車行業(yè)，其第二季度的閱讀量上漲超過10個(gè)百分點(diǎn)。

綜上微信公眾平臺(tái)及微信公眾號(hào)的運(yùn)用現(xiàn)狀及相關(guān)數(shù)據(jù)可知，微信公眾號(hào)的使用和影響非常大，其潛在的商機(jī)也非常大，中小企業(yè)可以充分利用該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)等的推廣和營(yíng)銷。現(xiàn)在許多中小型企業(yè)已經(jīng)在打造和運(yùn)用管理自己的微信公眾號(hào)。但是，根據(jù)相關(guān)調(diào)查和研究，許多中小型企業(yè)在運(yùn)營(yíng)管理微信公眾號(hào)的過程當(dāng)中存在和面臨一些比較突出的問題，繼而也影響到企業(yè)營(yíng)銷的效果。

二、中小企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)管理及營(yíng)銷存在的問題

中小企業(yè)在運(yùn)營(yíng)管理微信公眾號(hào)目的上十分明顯，即為自己的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳、推廣以及實(shí)現(xiàn)交易。但是，在運(yùn)營(yíng)和管理過程當(dāng)中，微信公眾號(hào)的發(fā)文量（數(shù)量和質(zhì)量）、發(fā)文時(shí)間、反饋回復(fù)等工作存在一些問題，而這些問題也在一定程度上使得微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的效果受到影響，具體問題闡述如下：

1.發(fā)文頻次過少或過多。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查以及根據(jù)筆者自身的體驗(yàn)，部分中小型企業(yè)的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)管理中，發(fā)文的頻次存在不是過少就是過多的問題。而中小企業(yè)發(fā)文過于頻繁（如一天3-4次），用戶會(huì)逐漸產(chǎn)生反感和排斥的情緒，這主要是由于用戶碎片化的時(shí)間有限，企業(yè)發(fā)文太過頻繁必然會(huì)使得用戶產(chǎn)生反感；但企業(yè)發(fā)文過少，如1-2個(gè)星期1次，甚至?xí)r間更長(zhǎng)發(fā)文，用戶與企業(yè)之間的聯(lián)系相對(duì)較少，則很可能會(huì)造成用戶遺忘或冷淡，甚至取消關(guān)注企業(yè)微信公眾號(hào)。通常情況下，企業(yè)發(fā)文或推送，要依據(jù)微信公眾號(hào)的主題性質(zhì)，兩三天一次為宜。

2.發(fā)文或推送質(zhì)量不高。從當(dāng)前知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代特征來看，用戶對(duì)微信公眾號(hào)的內(nèi)容、質(zhì)量有一定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，這也就意味著用戶對(duì)其內(nèi)容和質(zhì)量是有一定要求的。部分中小型企業(yè)在運(yùn)營(yíng)管理微信公眾號(hào)做推送時(shí)，實(shí)際上面臨的最大問題就是其質(zhì)量不高。其具體表現(xiàn)三個(gè)方面：（1）內(nèi)容建設(shè)不足，推送存在過多的廣告信息，營(yíng)銷目的太濃；（2）存在以標(biāo)題博眼球（俗稱標(biāo)題黨），內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符，容易使得用戶有被騙的不良感覺，從而會(huì)導(dǎo)致用戶閱讀量或點(diǎn)擊率降低的情況；（3）推送內(nèi)容水平過低，文章排版、內(nèi)容、信息量等的安排不能給用戶好的體驗(yàn)和感受。

3.推送中的反饋及回復(fù)存在不足。企業(yè)的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)管理的發(fā)文和推送是直接向用戶呈現(xiàn)信息，而用戶根據(jù)推送也會(huì)做出相應(yīng)的反饋或互動(dòng)，這一部分是企業(yè)維系用戶的重要部分，因此應(yīng)當(dāng)予以重視。但是，很多企業(yè)的推送反饋及回復(fù)部分當(dāng)前是存在不足的，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：（1）濫用自動(dòng)回復(fù)，即面對(duì)用戶的反饋直接用微信公眾平臺(tái)的關(guān)鍵詞回復(fù)功能來完成；（2）存在忽視用戶反饋的現(xiàn)象，即針對(duì)企業(yè)微信公眾號(hào)中的某一推送，許多用戶給出了相應(yīng)的評(píng)論，但是推送者沒有及時(shí)和有效地進(jìn)行回復(fù)。

綜上分析，除了以上三個(gè)問題，中小型企業(yè)的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)管理和營(yíng)銷還存在其他的問題，此處不再一一贅述。但顯而易見的是，這些問題對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理微信公眾號(hào)以及進(jìn)行營(yíng)銷效果的影響主要是負(fù)面的。

三、中小企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)管理及營(yíng)銷的對(duì)策建議

針對(duì)如何運(yùn)營(yíng)管理好企業(yè)自己的微信公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)以此平臺(tái)的高效營(yíng)銷，具體的對(duì)策和建議如下：

1.以精準(zhǔn)營(yíng)銷理念為主確定好推送方式。中小企業(yè)打造和運(yùn)營(yíng)管理微信公眾號(hào)的目的主要在于拓寬用戶進(jìn)行營(yíng)銷，為此企業(yè)首先需要根據(jù)自身企業(yè)所屬行業(yè)，結(jié)合精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念，精準(zhǔn)定位市場(chǎng)、定位用戶等，進(jìn)而選擇合適的推送方式，做到根據(jù)自己營(yíng)銷戰(zhàn)略的需要向用戶有針對(duì)性地推送消息。當(dāng)前微信公眾號(hào)的推送方式有多種，其中包括單向訂閱、目錄選擇、用戶互動(dòng)及服務(wù)應(yīng)用等，這些推送方式各有其特點(diǎn)。以單項(xiàng)訂閱和目錄選擇為例，單項(xiàng)訂閱是企業(yè)制作好推文后，每天早上和晚上或者定時(shí)發(fā)送即可；目錄選擇則是先為用戶推送目錄，當(dāng)用戶回復(fù)后，繼續(xù)推送閱讀內(nèi)容或企業(yè)信息，由此可知目錄選擇最大的優(yōu)勢(shì)是用戶不易產(chǎn)生反感的情緒。而在精準(zhǔn)營(yíng)銷理念下，中小型企業(yè)確定好推送方式則是運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的第一步。以一個(gè)簡(jiǎn)單的例子為例，某小型企業(yè)為教育類的企業(yè)，該企業(yè)初步選定的用戶為家長(zhǎng)，企業(yè)微信公眾號(hào)的推送營(yíng)銷目的要適當(dāng)弱化，推送方式采用目錄選擇與服務(wù)應(yīng)用兩種方式。目錄選擇涉及到的推送內(nèi)容大致為兩個(gè)層面：（1）內(nèi)容與自身企業(yè)開展的活動(dòng)相關(guān)；（2）涉及到孩子教育相關(guān)內(nèi)容。服務(wù)應(yīng)用則是為用戶提供相應(yīng)的課程服務(wù)或其他的服務(wù)。

2.重視推送的內(nèi)容質(zhì)量及反饋和回復(fù)環(huán)節(jié)。推送內(nèi)容質(zhì)量的高低直接關(guān)系到用戶關(guān)注的數(shù)量，而推送的反饋和恢復(fù)環(huán)節(jié)是企業(yè)維系用戶的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，中小企業(yè)在運(yùn)營(yíng)管理微信公眾號(hào)過程當(dāng)中必須予以重視，其內(nèi)容質(zhì)量及反饋回復(fù)環(huán)節(jié)甚至對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷有重要的影響。為此，企業(yè)的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷需要從內(nèi)容入手，把握好推送的反饋和回復(fù)。具體措施如下：（1）選擇好企業(yè)微信公眾號(hào)的推送者，嚴(yán)格內(nèi)容質(zhì)量把關(guān)，從推送的排版設(shè)計(jì)、文章的文筆水平等各方面入手，保證推送的質(zhì)量；（2）推送者針對(duì)用戶及推送內(nèi)容，可在推文末尾采用提問的方式引起用戶評(píng)論和參與，從而對(duì)了解用戶的需求，并進(jìn)一步采取措施進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷和維護(hù)；推送者針對(duì)部分評(píng)論進(jìn)行及時(shí)回復(fù)或給予評(píng)論，實(shí)現(xiàn)與用戶溝通交流維系用戶的目的，為后期營(yíng)銷做好鋪墊。

綜上所述，現(xiàn)代社會(huì)微信公眾平臺(tái)對(duì)人們的生活、工作產(chǎn)生了極大的影響，尤其是帶來了積極的影響。目前微信用戶覆蓋面非常廣，其運(yùn)用現(xiàn)狀也逐漸呈現(xiàn)出濃厚的營(yíng)銷意味，尤其是為許多企業(yè)的營(yíng)銷帶來更為廣闊的渠道。而中小型企業(yè)通過微信公眾平臺(tái)吸引用戶關(guān)注，并對(duì)用戶進(jìn)行管理既能節(jié)約營(yíng)銷成本，還能將這些粉絲轉(zhuǎn)化成有效客戶，通過后期維護(hù)更能發(fā)展為忠誠(chéng)客戶。因此，中小企業(yè)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)管理和營(yíng)銷需要采用相應(yīng)的策略，本文對(duì)其策略也進(jìn)行了深入的探討，提出了兩點(diǎn)建議：以精準(zhǔn)營(yíng)銷理念為主確定好推送方式、重視推送的內(nèi)容質(zhì)量及反饋和回復(fù)環(huán)節(jié)，希望可以為企業(yè)更好地選擇與企業(yè)營(yíng)銷策略相匹配的信息推送提供一定的參考策略。

（作者單位：湖北楚豐世紀(jì)傳媒有限公司）