“農(nóng)改超”的開創(chuàng)者永輝超市營銷模式分析及啟示

陶薇

永輝超市股份有限公司成立于2001年，總部位于福州市，是我國第一批將生鮮農(nóng)副產(chǎn)品引進現(xiàn)代超市的流通企業(yè)之一，被國家七部委譽為中國“農(nóng)改超”的開創(chuàng)者，是百姓心中的民生超市，享有“百姓永輝”的美稱。永輝超市以生鮮產(chǎn)品為最大特色，以顧客為中心，用新鮮且低于同行業(yè)的大眾化農(nóng)產(chǎn)品，盡最大可能滿足當代消費者快速的生活節(jié)奏和高品質(zhì)的生活追求。永輝一直以“融合共享”、“競合發(fā)展”為思想理念，與各大知名零售企業(yè)共同發(fā)展中國經(jīng)濟，目前在全國19個省市已發(fā)展超過580家連鎖超市，營業(yè)面積超過500萬平方米，位居2015年中國連鎖百強企業(yè)10強、中國快速消費品連鎖百強5強。永輝超市在快速發(fā)展過程中，在經(jīng)營策略方面還存在著一些問題，本文以永輝超市為研究對象，對該超市生鮮經(jīng)營模式及營銷策略方面進行深入分析，總結出永輝在發(fā)展過程中存在的問題并提出建議和對策，為國內(nèi)其他連鎖超市在生鮮產(chǎn)品的經(jīng)營方面提供可以參考啟示。

一、永輝超市營銷策略分析

1.市場定位策略分析。 永輝超市通過“農(nóng)改超”改變傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場較差的購物環(huán)境，將農(nóng)貿(mào)市場搬進超市，努力將“生鮮農(nóng)貿(mào)市場”建設成為“生鮮超市”。生鮮區(qū)經(jīng)營面積占總體的一半是永輝超市與其他超市最明顯的區(qū)別。賣場里生鮮農(nóng)副產(chǎn)品種類齊全，消費者在這里幾乎可以買到任何想買的生鮮產(chǎn)品，如水果、蔬菜、海產(chǎn)品等，不管是進口的還是國內(nèi)的生鮮產(chǎn)品都應有盡有。公司堅持自主經(jīng)營、源頭采購的商業(yè)理念，以低于農(nóng)貿(mào)市場的價格定價，因此永輝商品的價格也相當讓顧客滿意。豐富的產(chǎn)品種類，實惠的價格，不僅滿足了顧客對食品檔次的各種要求，而且實惠的價格也吸引了更多的顧客。永輝生鮮農(nóng)副產(chǎn)品占總銷售額的50%以上，毛利率平均達16%，而一般情況下業(yè)界這一指標僅為6%。永輝超市銷售產(chǎn)品以經(jīng)營生鮮為主，兼營其他生活必須用品，將這幾類產(chǎn)品進行適當?shù)慕M合，以此方便消費者購物并滿足消費者的購買需求。除了生鮮產(chǎn)品外，服裝也是永輝超市的經(jīng)營優(yōu)勢之一。在提供服裝產(chǎn)品時，永輝超市會根據(jù)季節(jié)、流行元素和對消費者需求的了解而向制造商提出例如面料、款式等方面的要求，使得永輝在服裝銷售方面憑借實惠的價格和新穎的款式吸引著大量的顧客。

2.定價策略分析。經(jīng)常在永輝超市購物的顧客會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：該超市里很多商品價格都低于農(nóng)貿(mào)市場。永輝超市堅持參與商品采購和銷售的整個過程，及時準確地了解商品的銷售信息，從商品的產(chǎn)地進行采購，降低采購成本，控制貨源。及時更新了解商品的市場情況，根據(jù)商品的市場行情和競爭對手的價格情況迅速變更價格。實惠的價格吸引了大量的顧客，給消費者樹立一個“物美價廉、天天低價”的形象。為了避免浪費，超市在晚上九點以后，很多商品都會進行打折。為了促進消費，在節(jié)假日期間，永輝會把商品價格降到最低；在周末也會舉辦各種各樣的促銷活動，刺激消費者進行購物。

3.渠道及供應鏈策略分析。永輝認為：想要將最新鮮的商品呈現(xiàn)給消費者，得把控農(nóng)副產(chǎn)品采購的源頭。因此，永輝培養(yǎng)了一批700多人的專業(yè)買手，他們整日奔波于各種產(chǎn)品的生產(chǎn)源頭，對全國各種生鮮產(chǎn)品的信息都非常了解。專業(yè)買手通過時間季節(jié)的分析對同一樣產(chǎn)品在不同的地方出產(chǎn)的數(shù)量、時間與天氣對產(chǎn)量有什么影響等都非常清楚。通過對這些信息的了解，他們可以及時采購當季的上市新品和地方特產(chǎn)。永輝超市線下發(fā)展本企業(yè)專門的農(nóng)產(chǎn)品基地，采購員在考察農(nóng)戶的產(chǎn)品質(zhì)量時，如果質(zhì)量達到永輝的采購標準，在條件合適的情況下就會與農(nóng)戶簽訂協(xié)議，收購他的產(chǎn)品；如果發(fā)現(xiàn)周邊農(nóng)戶菜品的質(zhì)量也達到了永輝的采購標準，就會讓他以農(nóng)戶經(jīng)紀人的身份，組織各農(nóng)戶一起給永輝超市供貨，經(jīng)過幾年的發(fā)展形成了 “超市+農(nóng)戶（農(nóng)村經(jīng)紀人）”、“超市+合作社（農(nóng)村企業(yè)）”、“超市+農(nóng)業(yè)企業(yè)”的梯級“農(nóng)超對接”模式。永輝除了建立自營和合作的農(nóng)業(yè)基地，還為了生鮮農(nóng)副產(chǎn)品專門建立了一個冷鏈完整、管理科學和設備先進的生鮮食品加工配送中心。

4.促銷策略分析。相對于其他的超市來說，早上剛開始的時候，商品的種類是齊全的、賣相是好的，但時間一長就容易造成缺貨、斷貨的現(xiàn)象，因不能及時補充貨物而錯過了其他時間段想要購買這些產(chǎn)品的顧客，給企業(yè)造成經(jīng)濟損失。只有永輝超市是全開市，不管客戶什么時候來，都能買到品種齊全品、賣相好的產(chǎn)品。永輝還會采用各種各樣的促銷方式（如限時搶購、捆綁銷售、折價處理等）來加快生鮮產(chǎn)品的流通，以此來保障產(chǎn)品的新鮮度。超市在晚上九點以后，很多商品都會進行打折活動，在周末時也會大力推出各種特價商品以吸引顧客。永輝超市銷售產(chǎn)品一般使用廠商的促銷人員，他們對所銷售的產(chǎn)品非常了解，有利于提高促銷員的工作干勁，使他們能對顧客保持微笑，愉悅顧客的心情，更有利于產(chǎn)品的促銷。

5.人員策略分析。一個好的員工能夠使顧客保持愉悅心情的同時忽略掉企業(yè)自身條件的不足之處從而促進企業(yè)經(jīng)濟更快地發(fā)展。反之，不僅不能為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟利益，還可能引起顧客的反感，導致顧客拒絕再次到本企業(yè)消費，嚴重的甚至會影響企業(yè)在顧客心中的形象。永輝超市的員工分工明確，每個人都清楚自己的職責，公司內(nèi)部要求工作人員保持微笑式服務，熱情、細致地為顧客介紹他們所需購買的商品。永輝銷售門檻低，產(chǎn)品品種齊全，各個檔次的商品都有，符合各種層次消費者的購買需求，并專門成立了完善的售后服務，不滿意的商品憑購物發(fā)票可隨時退換，解決了顧客的后顧之憂，從而在顧客心中樹立了誠信的企業(yè)形象。

二、永輝超市發(fā)展過程中存在問題分析

1.人才儲備不足。一個企業(yè)想要得到更好的發(fā)展，都離不開企業(yè)員工共同的努力。永輝超市之所以發(fā)展那么迅速，能夠在福建“農(nóng)改超”工程中以生鮮優(yōu)勢突出重圍，主要是得益于一批優(yōu)秀的經(jīng)營管理人才和擁有豐富實踐經(jīng)驗的專業(yè)人才。但隨著永輝超市的跨省擴張，公司的管理也加大了難度，不能像之前那樣管理到位，人才儲備不足這個問題也隨之而來。永輝超市不斷擴張很可能導致公司的發(fā)展陷入困境，因此公司迫切需要更多人才的加入。

2.促銷管理制度不規(guī)范。一般公司開展各種各樣的促銷活動主要是為了在促進產(chǎn)品銷售量的同時提升公司品牌在消費者心里的知名度。而永輝進行的促銷活動主要是依靠上級領導的安排策劃，沒有什么具體的規(guī)劃，做促銷活動時也缺乏針對性，沒有對市場進行細致的分析，只是按照以往的經(jīng)驗，簡單搬用其他超市的促銷方式進行促銷，沒有什么特色。永輝在促銷活動方面缺乏長遠的品牌規(guī)劃，因此很難從總體上產(chǎn)生經(jīng)濟效益。

3.生鮮運作成本較高。永輝超市以建設“百姓家門口的永輝”為目標，大多數(shù)將超市開在小區(qū)附近，以方便的地理位置和良好的服務來吸引消費者。在多年的發(fā)展下，永輝超市連鎖店也越開越多。開設的店面越多，隨之而產(chǎn)生的場地租金、賣場裝修費用、生鮮運營成本等也不斷地增加。生鮮產(chǎn)品不適合遠途運輸，而且又是百姓日常生活中經(jīng)常購買的必須消耗品，“百姓超市”、“天天低價”是永輝在老百姓心目中樹立的形象，所以不可能為了降低運營成本而降低產(chǎn)品質(zhì)量或提高價格，因此導致生鮮產(chǎn)品運作成本投入過高阻礙公司發(fā)展。

4.產(chǎn)品質(zhì)量保障問題。永輝超市一直把“食品安全”作為企業(yè)經(jīng)營中最重視的部分，建立嚴格的質(zhì)量檢驗保障措施來確保百姓安全的食品消費。隨著永輝的擴張，管理難度也隨之增加。管理不夠到位，再加上生鮮產(chǎn)品本來就是損耗大、易變質(zhì)的產(chǎn)品，食品安全問題也突顯出來。

三、對永輝超市的策略和建議

1.注重人才培養(yǎng)和引進。公司想要發(fā)展的更好就需要人才，而人才除了從外部引進外還可以對公司內(nèi)部的員工進行培養(yǎng)。永輝超市應該采用這兩種方式，采取多種激勵措施，大力發(fā)展人才。針對外來人才，給他們灌輸?shù)接垒x來創(chuàng)業(yè)的思想，激發(fā)他們的工作激情。對于公司內(nèi)部員工主要采取定期內(nèi)部培訓。對生鮮區(qū)的員工進行關于生鮮區(qū)操作規(guī)范流程和管理規(guī)范的培訓應作為培訓的重中之重，成立“永輝班”制定出學習計劃，并定期考核。同時，也要不斷激勵優(yōu)秀員工，讓優(yōu)秀的員工成為公司的管理人員或給予優(yōu)厚的獎勵，從而增強員工的競爭意識。

2.加強自主品牌宣傳。自主品牌是一個公司的臉面，大多數(shù)零售超市都推出自己的品牌，以期能獲得競爭優(yōu)勢。為了更好地了解永輝超市自主品牌知名度，曾有網(wǎng)友在網(wǎng)上發(fā)布了一個調(diào)查問卷。調(diào)查結果顯示，對永輝自主品牌熟悉的人有49人，占總體的16%；聽說過永輝自主品牌的人有93人；其中，沒有聽說過永輝自主品牌的人最多，占總體的30%。因此，增強對永輝自主品牌宣傳力度是至關重要的。

3.生鮮運作低成本策略。想要解決生鮮運作成本高這個問題，必須將生鮮流通的各個環(huán)節(jié)詳細列出來，找到問題最大的環(huán)節(jié)，一點點進行分析，減少不必要的資源浪費，有效地利用空間、資源和能源，簡化生鮮運作流程。制定有效的銷售策略，加快商品的流動縮短商品庫存周期。將各種生鮮產(chǎn)品提前備案，記錄好相關信息，將需要二次加工的生鮮產(chǎn)品及時進行再度開發(fā)，也就是說將即將過期或賣不掉的產(chǎn)品，轉到其他部門去進行二次加工，變成熟食或半成品。例如將快死的蝦冷凍，再加工成熟食，這樣不僅能增加超市的利潤，還能大大降低產(chǎn)品的運作成本。

4.加強食品安全保障制度。生鮮農(nóng)副產(chǎn)品是百姓日常生活中經(jīng)常購買消耗量最大的一類產(chǎn)品，只有消費者吃得放心、綠色健康，生鮮經(jīng)營才能繼續(xù)發(fā)展下去。永輝超市就產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題的情況應該進行檢討，不斷完善監(jiān)督管理制度，將快過期的產(chǎn)品也列入管理當中，及時有效地處理快過期產(chǎn)品。同時，永輝超市應該建立專門的投訴網(wǎng)站，由總部安排人員進行管理旗下的分店，一旦出現(xiàn)食品安全問題就要嚴格檢查，讓顧客免除后顧之憂。針對食品安全問題明確責任人，一旦發(fā)現(xiàn)食品問題就立即下架，積極配合相關檢查部門進行安全檢查，發(fā)生食品安全問題時要第一時間找到責任人并及時解決。

（作者單位：鎮(zhèn)江市高等專科學校）