實體零售店顧客體驗的研究

周守義

[摘 要] 隨著互聯網技術的高速發展，網絡零售業也迅速發展起來，傳統實體零售業受到嚴重沖擊。從體驗經濟理論視角分析發現實體零售店不注重發揮顧客體驗優勢，并且顧客體驗方式設計也不夠合理。因此提出從商品本身、服務方面、環境方面以及利用多種互聯網手段來提高顧客體驗，幫助實體零售店走出當前困境。

[關鍵詞] 實體零售店；顧客體驗；網絡零售業

[中圖分類號] F724.2 [文獻標識碼] A

引言

在互聯網的大時代背景下，以天貓、京東等為首的電商迅速崛起，2015中國零售百強榜單中有7家電商，7家電商的銷售規模平均每家占百強整體銷售比重的5.96%，而百強中87家純實體店零售企業銷售規模平均每家僅占百強整體銷售比重的0.48%。2016年全國網上零售額比上年增長26.2%，相比網絡零售業的高速增長，傳統零售業增長緩慢，2016年傳統零售業零售額僅比上年增長7.8%。面對實體零售行業的不景氣，大型實體零售企業紛紛陷入“關店潮”：從2012年至2016年底，百盛在中國市場已經關閉了12家門店；另一外資零售巨頭沃爾瑪在2016年1月份宣布關閉全球269家門店。雖然網絡零售業來勢兇猛，但網絡零售業的快速崛起并不能最終取代實體零售業，實體零售業在某些方面有著網絡零售業無法替代的優勢，而且，伴隨著網絡零售業的高速發展，網絡零售業的一些缺點也顯現出來，尤其是在顧客體驗方面。網絡零售店只能為顧客提供文字與圖片的商品介紹，而非真正的購物體驗。令顧客親身感受商品，享受被服務的樂趣，是實體零售業得天獨厚的優勢。因此，實體零售店想要突破目前發展的困境，必須要充分發揮顧客體驗方面的優勢。

一、顧客體驗及其優勢

體驗經濟也稱顧客經濟，是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之后的第四種經濟模式，它是讓顧客全面參與和感受的經濟，是市場經濟走向完備化的標志，是服務經濟的一種延續，同時又是信息網絡時代的必然產物[1]。因此，顧客體驗的研究屬于體驗經濟的研究范疇。國外學者對顧客體驗與體驗經濟研究起步早，理論相對成熟。最早提出“體驗”這一經濟術語的是Toffler（1970），從經濟學角度對體驗進行界定，認為體驗是商品和服務心理化的可交換物[2]。“體驗經濟”這一概念由B.Joseph PineII和James H.Gilmore（1998）在《歡迎進入體驗經濟時代》中正式提出，他們認為體驗是高于初級產品、產品、服務的第四種經濟產出，并將體驗經濟的基本類型描述為教育體驗、娛樂體驗、審美體驗和逃遁體驗四種，簡稱為“4E體驗王國”[3]。體驗營銷之父Schmitt（1999）從管理學的角度提出了戰略體驗模塊說，把顧客體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗以及關聯體驗[4]。溫韜（2007）提出顧客體驗是指在企業提供的消費情景下，顧客在企業的產品、服務、其他事物等發生互動關系的過程中所產生的感知和情感的反應[5]。

顧客體驗是以服務為舞臺、產品為道具而產生的，具有可回憶的特性。顧客體驗的優勢主要表現在：第一，相對于其他經濟產出，顧客體驗是更高級的經濟產出，能夠企業創造出更多的利潤；第二，強調顧客與體驗情境的互動，顧客不僅是體驗情境被動的反應者，而且是體驗情境的參與者和創造者[6]；第三，強調顧客體驗的社會化特點，注重與顧客的交流[7]。

二、實體零售店在顧客體驗方面存在的問題

（一）不注重發揮顧客體驗優勢

面對網絡零售店的沖擊，大多數實體零售企業都進行了積極改革：第一，選擇轉型線上零售，逐步放棄線下實體零售業務，過渡成為網絡零售店，如大潤發的飛牛網；第二，選擇實行O2O電商模式，既線下業務與線上業務結合，如萬達的飛凡網；第三，從實體零售店本身出發，優化組織結構，降低管理成本，如百盛的關閉部分門店。但是，采取以上方法改革成功的企業卻少之又少。首先，作為長期進行實體零售的線下企業，突然轉型進行網絡零售，勢必在物流，倉儲，宣傳等方面不是成熟網絡零售企業的對手，而且由于企業資金分流給線上業務，也會導致線下零售店提供的服務質量變差，從而影響顧客體驗，使線下零售店的業績更加糟糕。其次，實行O2O的運營模式，需要完善的技術支持與大量的資金支持，這是大部分實體零售企業不具有的能力，而且，O2O模式最本質的意義在于通過網絡平臺給予實體零售店更好的顧客體驗，但許多實體零售企業并沒有注意到這一點。最后，優化管理而降低的成本畢竟有限，無法一直采用。

由以上分析可以看出，大多數實體零售企業只采取彌補自身與網絡零售企業相比的不足之處的防御型戰略，而非采取重視自身在顧客體驗方面優勢的進攻型戰略。

（二）顧客體驗方式設計不合理

在這個體驗經濟的時代，消費者的消費需求也在改變，從滿足生活必需轉變為更看重情感需求；從注重產品價格轉變為更注重購物體驗以及產品的使用體驗；從趨向標準化商品轉變為更趨向個性化商品；從被動接受賣家引導消費轉變為主動參與商品的設計。消費者消費需求的改變，正是消費者追求更好的消費體驗的表現。而當前一些認識到顧客體驗重要性的實體零售企業也并沒能設計出合理的顧客體驗方式。

1.體驗環境設計缺乏個性。連鎖的零售超市、百貨商場在21世紀初如井噴一樣增長，但一千家超市卻如同一家，不同的企業卻有著相差不多的裝修，提供著相差不多的服務，從而無法滿足消費的個性化需要，也就無法給顧客創造良好的購物體驗，千篇一律的零售店產品與服務就會初級產品化，只能通過壓低價格擴大銷量，實體零售店的利潤也就變得微不足道。

2.服務過度熱情。銷售人員對自身工作的了解和喜愛程度、對商品的認知、服務態度和服務能力、留給顧客的第一印象會直接影響顧客的購物體驗[6]。由于實體零售企業沒有對銷售人員進行專業的關于注重顧客體驗方面培訓，只強調對顧客要熱情對待，導致一些銷售人員的服務過度熱情，從顧客進店就不斷推薦介紹產品，這種服務方式會導致顧客感覺沒有個人空間，嚴重影響顧客的購物體驗。

三、提升實體零售店顧客體驗的對策

（一）從商品本身提高顧客體驗

對于實體零售店而言，零售是本質，而零售的基礎是商品，所以要從商品的價格、品質、種類等方面提高顧客體驗。

1.制定合理的商品價格。商品價格不僅反映商品本身的價值，也包含了顧客體驗的經濟價值，合理的價格會給顧客良好的購物體驗，同時優質的顧客體驗也會大大提升商品價值。實體零售企業可以通過不定期的折扣活動，給顧客直觀的價格沖擊，滿足顧客逛街時淘得物美價廉商品的需求，營造良好的顧客體驗。

2.保證商品品質優良和種類齊全。商品品質優良是至尊體驗的精髓，商品種類的齊全是方便顧客購物的前提。只有保證了商品的品質與種類，才能表明實體零售企業是真心想滿足顧客消費需求，提高顧客的購物體驗。優良的商品品質展現出實體零售企業真心提高顧客生活品質的決心，齊全的商品種類滿足顧客逛街一站式消費體驗。

（二）從服務方面提高顧客體驗

顧客購物過程享受的服務是顧客體驗好壞最直接影響因素。顧客在看重商品本身價格、品質時，更加注重購物時的愉悅感，而實體零售店可以利用自身能夠面對面服務顧客的優勢，通過真誠的溝通為顧客提供貼心而又不過分熱情的服務，使顧客充分滿足逛街體驗的同時心情也變得愉悅。具體來說：第一，實體零售店用真情服務顧客，使顧客的購物成為一次美好的回憶，為顧客再次購物創造可能；第二，實體零售店可以通過培訓一批熱愛本職工作、了解商品特性、善于溝通與交流的銷售人員，讓他們每天的工作如同演出，來使消費者融入其中[8]；第三，實體零售店還可以通過試用、試吃等服務，使顧客直觀感受商品，提升購物體驗。

（三）從環境方面提高顧客體驗

實體零售店要提高顧客體驗，不僅要為顧客提供優良的商品與貼心的服務，更要為顧客營造良好的購物環境。店內環境干凈舒適只是基礎，更高等級的購物環境是每家實體零售店都能結合當地文化，為顧客體驗構思創意主題，根據所選主題，確定店面的裝修風格，背景音樂的選擇，以及配套的數字化娛樂措施來打破實體零售店千篇一律的現狀，讓顧客真正的感覺到是為了游玩商場而消費，而不是為了購買商品而消費。

（四）利用互聯網手段提高顧客體驗

在“互聯網+”的時代，實體零售企業要充分利用互聯網手段了解顧客訴求，為有針對性地采取提高顧客體驗的措施提供依據。實體零售企業可以通過微博、貼吧、微信等社交載體與顧客進行互動，了解顧客真實需求，同時也讓顧客了解企業理念與文化；企業通過對顧客的深入了解，對服務加以定制化，根據顧客需要及時改變經營戰略。實體零售店也要滿足當代顧客的數字化需求。提供支付寶、微信等電子支付方式；提供手機APP讓顧客能夠快速查詢有關商品的具體信息及目標商店的路線信息。

[參 考 文 獻]

[1]汪秀英.體驗經濟與非體驗經濟的比較分析[J].中國工業經濟，2003（9）：73-80

[2]Alvin Toffler/孟廣均，吳宣豪，黃炎林，順江.未來的沖擊[M].北京：中國對外翻譯出版公司，1985：232-234

[3]B.JosephPineⅡ，JamesH.Gilmore/畢崇毅.體驗經濟[M].北京：機械工業出版社，2012：35-44

[4]Bernd H.Schmitt. Experiential Marketing[J]. Journal of Marketing Management，1999，15（1-3）：53-67

[5]溫韜.顧客體驗理論的進展、比較及展望[J].四川大學學報（哲學科學版），2007（2）：133-139

[6]MUHAMMAD N S，MUSA R，ALI N S.Unleashing the effect of store atmospherics on hedonic experience and store loyalty[J].Procedia.social and behavioral sciences，2014，130：469-478

[7]GENTILE C，SPILLER N，NOCI G.How to sustain the customer experience[J].European management journal，2007，25（5）：395-410

[8]黃珍.網購環境下實體零售業顧客體驗研究[J].商業經濟研究，2016（21）：65-67

[責任編輯：史樸]