南陽月季花卉旅游市場營銷初探

楊麗

[摘 要] 以南陽月季花卉旅游的市場營銷為研究重點，運用市場營銷7PS理論，分析南陽月季花卉旅游市場的現狀，查找其在市場營銷方面存在的問題，最后結合月季特點及南陽發展實際提出建立花卉旅游協會，統一規劃產業布局；打造過硬配套設施，提升服務質效；創新旅游產品種類，深挖產業附加值；分析游客群體，把握客源市場；積極開拓宣傳渠道，擴大市場影響共五點市場營銷策略，促進南陽月季花卉旅游產業的發展。

[關鍵詞] 南陽；月季；花卉旅游；市場營銷

[中圖分類號] F59 [文獻標識碼] B

旅游市場營銷是以旅游消費需求為核心，通過分析、計劃、執行、反饋和控制等功能來協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使旅游企業獲得經濟效益和社會效益的一個動態過程。近年來，隨著月季種植與旅游產業的蓬勃發展，南陽市的月季花卉旅游業得到了一定的發展和壯大，成為南陽市經濟發展的新增長點，而月季花卉旅游業的市場營銷必將成為加速月季花卉旅游業發展的催化劑。

一、南陽月季花卉旅游市場現狀

南陽市現有南陽月季基地、南陽月季合作社、南陽月季集團、南陽森美月季示范苑等月季花卉企業30多家，形成了全國最大的月季苗木繁育基地。月季品種800余種，種植規模7000多畝，年生產、銷售各種苗木3000萬株以上，年交易額1.2億元以上，年產量占國內月季生產的80%以上。

南陽市月季花卉旅游景區主要依托各種植基地建立，其中最著名的是臥龍區七里園鄉中國月季園，也稱南陽月季博覽園。月季博覽園項目一期投資1.5億元，占地1000余畝，現有月季8大系列1200多個精優品種，培育精優月季、玫瑰、薔薇10萬余株。自2010年開園至2015年，共接待國內外游客150萬余人次，有效帶動了周邊旅游業、餐飲業、酒店行業、節慶活動等產業的發展。南陽月季博覽園除園內景觀外，周邊還建有南陽國家級月季種質資源庫、各類月季展示園、高端月季生產區、玫瑰之約浪漫婚慶基地、月季文化展示館等不同的月季主題園區，同時還建有現代生態農業館、名貴花木館、香草植物館、月季科研及學術交流服務中心等。

近年來，南陽市通過舉辦月季觀賞節、月季文化節、現代插花藝術展、花卉攝影展等形式吸引各地游客，打造月季花卉旅游名片，豐富花卉旅游市場，現月季花卉旅游業已成為南陽市旅游業發展的一個新亮點。

二、南陽月季花卉旅游市場營銷分析

當前，南陽月季花卉旅游市場已逐步形成，但其發展現狀還受到各個方面因素的制約，從市場營銷的營銷觀念來分析，在生產觀念、產品觀念、營銷觀念、客戶觀念上還值得深入研究。

（一）從生產觀念分析景點現狀

南陽月季花卉旅游業的發展起源于月季種植的產業化發展，現如今南陽月季種植企業主要精力仍然致力于月季花卉的種植和銷售，對月季花卉旅游市場重視不足，將其放于次要位置，沒有將其與種植、銷售同步進行考慮，對于月季花卉旅游業的開發和游客市場的挖掘投入資金、精力相對較少，這個問題同樣存在于南陽市最大的月季觀賞景區——月季博覽園。

（二）從產品觀念分析游覽時間

月季又稱“月月紅”，自然花期為5至11月，開花連續不斷，但月季花卉盛花期為4月底至5月底僅1個月時間，這1個月是月季花卉觀賞的最佳時節，而此時又恰逢“五一”假期，成為月季花卉觀賞游客最多的時節，盛花期過后游客急劇減少，進入11月自然花期過后就鮮有游客。從月季自然特性分析，月季花卉觀賞時間受到月季自然花期的直接影響，時限性很強。

（三）從營銷觀念分析游客成份

從觀賞月季花卉的游客來源地分析，可以區分為本市游客、省內游客、國內游客和境外游客，其中本市游客占半數以上，省內和國內游客占較小份額，境外游客相對較少。國內游客主要來自于山西、陜西、湖北、安徽等鄰省，而境外游客主要來自于有月季出口貿易往來的國家，如日本、德國、荷蘭、韓國等。從游客成份看，外地游客相對較少，究其原因在于月季花卉旅游的宣傳力量不夠，營銷觀念和手段沒有緊跟時代步伐，游客市場外延不足。

（四）從客戶觀念分析游客支出

當前，參與到南陽月季花卉旅游的游客消費支出主要集中在交通和門票上，而餐飲、住宿、購買紀念品及其他附加產品等消費支出相對較少，主要原因在于富含月季特色的餐飲、住宿等設施建設相對落后，如月季博覽園剛準備啟動酒店設施建設的籌劃論證工作。同時，紀念品及其他附加產品的開發與生產沒有形成月季系列，僅有月季花茶、月季香包等簡單附加產品銷售，而更高層次的產品如月季精油則因生產設備價格高昂尚未立項。

三、南陽月季花卉旅游市場營銷存在的問題

（一）花卉旅游整體規劃不到位，產業進程緩慢

近年來，南陽市的月季花卉旅游業在種植業蓬勃發展的帶動下逐步發展起來，但是所占的市場份額仍然十分有限。一方面，大部分企業考慮到月季種植與銷售經濟效益的“短平快”，仍然將重點放置于種植與銷售，并未對花卉旅游業引起足夠的重視。另一方面，部分月季種植企業已經意識到花卉旅游業巨大的市場前景和經濟效益，但是由于缺乏有效的整體規劃與營銷，只能在小范圍內進行運作并未形成產業化鏈條，其中經營較好的月季博覽園也只是初具規模，還未產生對南陽市月季花卉旅游發展的整體推動效應。由于沒有統一的市場規劃，南陽的花卉旅游業缺少短、中、長期旅游營銷規劃，缺乏對月季花卉旅游產品、旅游價格、游客群體、銷售渠道、宣傳促銷等方面的研究，更難有應對的措施和手段。當前現狀導致景區把握不住游客的需求，旅游價格不合人意，旅游產品難以符合各類游客的心理，而旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰略控制更是無從談起。原本一個成功的市場營銷方案可以帶來巨大的游客群體，賺得豐厚的經濟利益，但是由于不能結合產業特征和本地特點，僅僅是照搬照抄別人的案例，結果只會是事倍功半、差強人意。

（二）花卉旅游配套設施不完善，瀏覽體驗不佳

隨著人們生活水平的提高，旅游已成為生活常態，現代旅游已不僅僅是游覽觀光、拍照留念，更需要的是心理上的滿足和精神上的享受，這就需要旅游產品提供者在物資上和精神上給予游客雙重服務。然而，當前南陽月季花卉旅游在這兩個方面均存在弱項。一方面，花卉旅游景區周邊硬件設施不齊全，游客出行不便。以月季博覽園為例，周邊5公里范圍內無星級酒店，餐飲多為家庭式餐飲，服務質量和水平難以達到現代游客的要求，而其他景區周邊設施遠不如此。同時，景區周邊除盛花期開業的幾個門面店外，其他購物、休閑、娛樂設施也是寥寥無幾，十分不便于游客的出行。另一方面，花卉旅游景區缺乏專業化服務團隊，瀏覽體驗不佳。由于月季花卉旅游景區仍然是以月季花卉的種植和栽培為重點，缺少對專業化服務人才的培養，景區內沒有專職的導游人員，而僅僅是在盛花期聘請少量旅游管理專業的在讀大學生臨時進行導游服務，專業性、知識性不夠強，導致大多數游客在園內觀賞時，只能看到驚艷的各式月季花卉，而對于月季花卉的文化內涵知之甚少，背離了花卉旅游的初衷。

（三）花卉旅游產品種類不齊全，商品特征不強

在現代旅游市場營銷的概念中，旅游產品是一個整體的概念，它不僅包含核心產品，還包含其他必要的有形產品和附加產品。對于月季花卉旅游來說，其核心產品就是月季花卉的游覽體驗，而其他必要的有形產品和附加產品則是以月季花卉為依托的各類商品。然而，無論是核心產品還是有形產品和附加產品，南陽月季花卉旅游均存在不足。首先，核心產品即月季花卉游覽，其時限性太強。最佳的游覽時間為4月底至5月底，盛花期過后觀賞性下降，進入下半年基本無可賞性。其次，有形產品即月季花卉，其攜帶性不強。月季在全國各地均有種植和出售，但是南陽月季品種、花色和觀賞性最佳，當前存在的突出問題是游客少量購買名優月季攜帶難度較大。再次，附加產品即月季花卉的附生商品，其種類太少。相關企業在月季附加產品開發上力度太小，現僅有月季花茶、月季香包等，其他可供游客購買的月季花專屬商品相對較少。月季旅游產品的真正豐富，需要解決月季盛花期短暫的問題，需要解決名優月季攜帶難的問題，需要解決月季專屬商品種類少的問題。

（四）花卉旅游宣傳力度不到位，市場引力不高

當前，隨著社會經濟的飛速發展，各類商品、產品紛繁復雜，所謂“酒香也怕巷子深”，促銷宣傳不到位的產品將難有好的市場前景。同樣的道理，旅游類產品也需要多種宣傳促銷來吸引和拉攏游客，現如今央視各主要頻道每天各個時段滾動播放的旅游產品廣告賺足了眼球，“左右”著人們的旅游去向。作為新興的花卉旅游更需要在宣傳促銷上下足功夫，但是南陽月季花卉旅游宣傳促銷上存在手段單一、創新性不足、延續性不強等諸多問題。南陽月季花卉旅游在宣傳上依然停留在報紙、廣播、電視等傳統媒介上，網絡、微博、微信等手段運用還不到位，缺乏高科技、新媒體等時代元素的有效融合，已然跟不上旅游業的規模化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。同時，由于局限于短期經濟效益，僅在每年盛花期也就是游客大量出現前組織旅游宣傳，促銷目標只定位于當年，未考慮來年甚至近幾年的長期效應，市場的長期吸引力不高，游客群體大部分停留在近郊的周邊省市地區，缺少省外及境外游客群體。

（五）花卉旅游品牌意識不鮮明，形象打造不力

提起“迎客松”人們會想到黃山，提起“石林”人們為想到云南，提起“霧凇”人們會想到吉林，提起“冬捕”人們會想到查干湖，為什么提起月季人們就不會想到南陽呢？因為南陽的月季品牌還不強，形象打造還不力。雖然南陽市于2000年被國家林業局、中國花卉協會命名的“中國月季之鄉”，但是多年過去這個美稱僅僅停留在當地，并未走向全省、全國乃至全球。其原因主要就是在種植和銷售月季的基礎上，企業沒有重視對月季花卉及其旅游品牌的宣傳，絕大多數國人對月季的了解知之甚少，只知普通月季各地均有，但不知還有大花月季、豐花月季、微型月季、樹樁月季、地被月季、藤本月季、食用玫瑰、切花月季等八大系列，更不知月季還有紅、白、粉、黃、黑、橙黃、藍紫、綠白、雙色、三色等各種炫麗的顏色。要想人們提到月季就想到南陽，就必須在旅游形象上推出有特色的營銷方案，依據當地特有的月季資源和其他景點資源，合力打造南陽月季花卉旅游品牌，筑造“南陽月季形象”。

四、南陽月季花卉旅游市場營銷策略

（一）建立花卉旅游協會，統一規劃產業布局

花卉旅游的長期良性發展離不開行業協會的統一指導和組織，應以現有花卉旅游企業為基礎成立南陽月季花卉旅游協會，并積極吸收其他月季種植企業加盟。通過月季花卉旅游企業的積極參與，成立專職研究小組，結合月季特點及南陽其他景區現狀，分析游客消費心理，不斷推出新鮮有創意、有經濟價值的營銷策略，積極開拓新渠道，為游客創造價值和使游客滿意，達成“創造顧客”的戰略目標，壯大南陽月季花卉旅游的游客群體。同時，研究小組應積極與政府相關部門對接，了解南陽整體建設布局，指導企業合理種植月季品種，形成南陽不同片區差異化的月季花卉種植和觀賞景區，讓游客在不同片區有不一樣的體驗，從而形成南陽整體的花卉旅游共生運作模式，同步抓緊制定南陽月季花卉旅游的短、中、長期發展規劃，聚力建設的“南陽月季花卉觀賞區域模式”。

（二）打造過硬配套設施，提升服務質效

旅游產品服務體系的建立必須從軟硬件設施同時入手，“兩手都要抓，兩手都要硬”。一方面，抓緊硬件配套設施建設，提升景區周邊整體面貌。首先從景區內部設施入手，完善各類配套游覽設施，提升游客的觀賞體驗；其次從景區附屬的購物、休閑、娛樂設施入手，提高旅游產品的附加經濟值；再次從景區周邊酒店、餐飲、交通設施入手，方便游客出行，賺得回頭客。另一方面，完善軟件服務措施，提高景區整體服務質量。注重轉變觀念，將花卉旅游與月季種植和銷售放在同等重要位置，充分認識服務質量在花卉旅游中的重要性，自覺做到主動服務、有效服務、高質服務。注重旅游服務人才培養，加強與院校合作，對口培養和聘用一批既熟悉南陽月季又懂花卉旅游的旅游企業管理、宣傳營銷和導游服務人才，讓月季花卉旅游服務更專業、更知識、更有內涵。注重規范機制，各景區應形成一整套的“景區服務機制”，通過制度、程序來規范服務人員行為，提高景區服務層次。

（三）創新旅游產品種類，深挖產業附加值

月季旅游產品質量的優劣直接關系到月季旅游的效益，必須積極創新旅游產品種類，解決旅游產品的瓶頸問題。針對月季盛花期短、觀賞時限性強的問題，可試點建設恒溫月季種植和觀賞基地，做到一年四季都有花，月月都有盛花期；同時研發夏季、秋季的盛花品種，讓室外除冬季外常年都能觀賞到炫麗的月季。針對月季攜帶不方便的問題，景區可指定與快遞公司合作，簽訂月季整株托運合作項目，讓游客在景區選定心儀的名優月季后，由景區專職服務部門負責包裝托運，旅客游玩回家后快遞即可直接送花上門，讓游客零星購買名優月季成為可能。針對月季附生產品少的問題，需要各月季種植和旅游景區加緊研發月季類的商品，如月季精油、月季花小琥珀、月季標本、月季干花、月季花卉食品、月季香酒等相關商品，以增加產品種類，提升游客購買欲望，提高月季花卉旅游的經濟效益。同時，月季花卉旅游協會應每年根據月季花卉的花季舉辦不同的旅游節慶活動，如月季花卉展、月季攝影展、月季花王大獎賽、月季插花大賽等，以全市統一的月季花卉活動來推動月季花卉旅游的發展。

（四）深入分析游客群體，把握客源市場

穩定的客源市場是花卉旅游業發展的重要保障，必須從性別結構、年齡結構、地域結構、知識結構和收入水平結構進行分類分析和把握。從性別結構看，女性為月季花卉旅游重點把握群體，應在吃、游、購、娛上圍繞女性需求重點設計。從年齡結構看，以年輕人和中老年人為主，年輕人愛美，中老年人懷舊、愛養生，可以從唯美、懷舊、生態等三個方面入手。從地域結構看，南陽市近郊的周邊省市地區是穩定地游客群體，每年必須抓緊不放；同時，應積極向北向南向境外擴張，重點以國內和境外游客群體為突破口。從知識結構看，具有中高知識結構的游客為主要客源市場，除了突出月季的觀賞性外，同時也應重視月季文化底蘊的營造，以符合游客群體的需求。從收入水平結構看，目前的游客以工薪階層為主，同時也要關注高收入的精英階層和酷愛游玩的無收入學生群體，接待精英階層應更加重視文化元素，接待學生群體應更加重視娛樂元素。

（五）積極開拓宣傳渠道，擴大市場影響

人們對新的旅游目標印象的形成是一個相對復雜的過程，通常是對旅游目標信息的綜合、匯總后，再經大腦進行加工、甄別、排列、整理的信息處理過程，一般區分為初始印象階段、深入印象階段和實際印象階段。為此，南陽月季花卉旅游的宣傳應從這三個階段入手，采取積極有效的宣傳手段，擴大市場影響力。初始印象階段，游客可能完全不知南陽月季花卉旅游，此時應致力于多種媒體的廣泛宣傳，綜合采取報紙、雜志、廣播、電視、網頁、微博、微信等宣傳手段，擴大知名度、提高美譽度，讓南陽成為游客的選擇目標。深入印象階段，游客已經到達南陽開始參與花卉旅游，此時應致力于說服性、消費引導型的旅游宣傳，積極采取廣告、宣傳欄、滾動播放宣傳片以及導游現場解說等方式，廣泛介紹月季花卉旅游產品、住宿、餐飲、休閑、娛樂等旅游服務，觸發游客消費欲望。實際印象階段，游客已經體驗過花卉旅游，此時應致力于保持游客長久記憶，維護旅游者心中美好的花卉旅游印象，有效采取語音和視頻刺激，反復播放南陽月季花卉旅游的新信息和新內容，吸引游客重游南陽，或者由他們傳播南陽花卉旅游的正面信息。

五、結束語

月季花卉旅游對于南陽而言不是新生事物，但是在發展過程中還有很多問題需要去探索和解決，而市場營銷分析和策略就是其中之一。只要能結合月季特點及南陽發展實際，綜合有效地運用一些花卉旅游市場營銷手段，必將能積極推動南陽月季花卉旅游產業的發展，也必將在未來一段時間內有效助力南陽市經濟社會發展。

[參 考 文 獻]

[1]黎潔.論旅游目的地形象及其市場營銷意義[J].旅游論壇，1998（1）

[2]陳江偉.我國旅游市場營銷的現狀及發展趨勢[J].特區經濟，2006（10）

[3]王鐵.我國旅游市場營銷現狀分析及對策[J].山西財經大學學報，2012（11）

[4]陳勇強，何靈，張林芳.對永定土樓旅游市場營銷的幾點思考[J].十堰職業技術學院學報，2009（2）

[5]李銀俠.論我國旅游市場營銷存在的問題[J].商場現代化，2008（9）

[6]郭英之，沈蔦.三峽地區旅游市場營銷策略研究[J].商業研究，2003（10）

[7]李勇.我國旅游市場營銷問題初探[J].徐州教育學院學報，2006（12）

[8]閆剛.一帶一路戰略下新疆旅游市場營銷現狀及其研究[J].山東紡織經濟，2015（7）

[9]周剛.關于紅色旅游市場營銷研究——以云南省為例[J].北京第二外國語學院學報（旅游版），2006（7）

[10]彭學義，葉邵文，徐秋玲，邊柳.南陽花卉旅游產業發展研究[J].現代商貿工業，2015（12）

[責任編輯：史樸]