眼鏡產業發展新時期新常態，加強創新或是破局關鍵

文/彭偉

眼鏡產業發展新時期新常態，加強創新或是破局關鍵

文/彭偉

編者按：本刊從2016年推出的《“十三五”十二人談》欄目，邀請到了12位有識之士撰稿，以審視大勢的眼光，結合行業實際，直擊行業熱點、焦點和痛點問題，他們高瞻遠矚的目光以及高屋建瓴的戰略思考對行業具有很強的啟迪性和指導性，每篇文章在本刊旗下的官方微信平臺推送后，閱讀量均突破6000以上，深受讀者歡迎。為此，本刊今年繼續邀請行業大咖撰稿，奉獻更多精彩觀點，以饗讀者。

“十三五”是中國視光行業能否適應新常態帶來的變化、全面完成轉型升級任務目標的關鍵五年。“十三五”規劃會議強調，“當前，和平與發展的時代主題沒有變，我國經濟發展進入新常態，認識新常態、適應新常態、引領新常態，保持經濟社會持續健康發展，必須要有新理念、新思路、新舉措”。

行業面臨增長疲軟、消費動力不足、價格戰等困境

經過30多年的超常規高速增長之后，中國進入了前期過剩產能消化期、經濟增速換擋期、結構轉型陣痛期“三期疊加”的關鍵時刻，傳統增長模式難以為繼，而新的增長動能正在形成、人口紅利消失、出口引擎失速。對于眼鏡行業來說，其發展情況與中國的大經濟環境基本保持一致。

一如GDP的增速換擋，眼鏡行業同樣面臨著增長疲軟的困境。根據國家統計局數據顯示，2017年一季度眼鏡行業經濟實現良好開局，規模以上261家眼鏡企業實現銷售收入80.01億元，同比增長8.71%；眼鏡產品出口13.02億美元，同比增長14.86%；眼鏡產品進口2.83億元，同比增長43.21%。整個市場呈現出總體平穩向好的趨勢，但增長速度穩中趨緩，調結構、轉方式、促創新的任務仍然相當艱巨。

增長疲軟背后的原因首先是行業增長缺乏新的支撐，后續增長動力不足。眼鏡行業發展在以前一個時期，主要得益于人口紅利，中國是世界上近視發病率最高的國家之一，配鏡的剛需拉動了眼鏡行業的快速增長。而中國消費者佩戴眼鏡往往僅為了“看清”，一副眼鏡走天下且使用多年。當配鏡人數達到一定基數，原有的消費熱點已經降溫，新的消費熱點尚未接力，新舊動力轉換導致短期增長動力不足。另一方面，目前眼鏡行業的競爭還處于較低水平的價格戰。從歷史上看，零售業的模式創新一直圍繞消費者的購物體驗展開。而低價，則一直是消費者購物體驗的核心要素，眼鏡行業也不例外。由于眼鏡行業被稱為“暴利行業”，因此吸引了越來越多的企業進入這個行業想分得一杯羹。隨著競爭者的增多，企業的產品和經營模式又趨于相同，價格戰就成了許多企業爭奪消費者的主要手段。

過去一個時期，產業發展的基本模式是“鋪攤子”，主要是擴大產能和規模。隨著市場需求變化和產能過剩壓力增大，產業發展需要形成新思路，從“鋪攤子”為主轉向以“上臺階”為主，核心就是在新時期新常態下開辟新思路，以消費者為核心，加強企業創新。

從消費者端入手，以產品創新助力供給側改革

隨著我國經濟發展和居民收入水平的提高，消費結構不斷發生變化，模仿型排浪式的傳統消費基本結束，中低端消費比重持續下降，發展型和享受型消費需求日益旺盛，消費者逐步從滿足溫飽向追求品質轉變、從大眾消費向個性消費轉變。消費者開始把目光從商品價格轉向品種、品質、品牌。高端、優質、智能的產品受到追捧，品牌關注度日益提高。這就要求企業在各個行業領域，深入調查消費者痛點，提升產業價值鏈、產品附加值，開發適銷對路的產品和服務，解決供需錯配問題。

在眼鏡行業，當“看清”這一基本需求得以解決之后，就應該向“看好”轉變。以往消費者選擇鏡片只關注戴上眼鏡之后是否能看清周圍，而我們則需要倡導他們關注視覺品質。視覺是我們接觸外界的最直觀的方式，好的視覺品質能夠大大提高生活品質。

以蔡司為例，我們根據大數據，推出了多款實用性強的功能型鏡片，既滿足消費者“看清”的需求，同時還提供更多能讓他們“看好”的附加價值。例如，我們最近為隱形眼鏡配戴者，特別是眼睛容易疲勞的隱形眼鏡配戴者專門設計的蔡司菁悅鏡片，以補充眼動力為目的。蔡司菁悅鏡片設計、數碼識別技術、鉆立方?防藍光膜等三項創新技術讓使用者眼睛倍感輕松，仿佛給眼睛請了個“瑜伽教練”。蔡司菁悅鏡片讓使用者在摘掉隱形眼鏡后可以快速適應；還有數碼識別技術，符合使用者長時間使用數碼產品的用眼需求，減少持續使用數碼產品導致的視疲勞；其鉆立方?防藍光膜可以減少有害藍光對眼睛的傷害。

同時，我們還有駕駛型鏡片，專門針對駕駛者視覺需求而優化。這種鏡片有助于駕駛者在夜間或惡劣的天氣條件下享受良好的視覺，保護眼睛免受反光干擾并助駕駛者輕松、迅速而頻繁地切換視線焦點。

轉變觀念，以營銷創新打破僵局

除了產品之外，企業還需要轉變觀念，在營銷上做到創新。過去，我們只關心包括產品（Product）、渠道（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion）在內的4P要素。在B2B市場下，又發展出了SAVE營銷理論：解決方案（Solution）、入口（Access）、價值（Value）、教育（Education），即關注重點從產品變為解決方案，渠道變為入口，價格變為價值，促銷變為教育。而隨著數字媒體的崛起，我們需要從SAVE理論進一步進化為4E：體驗（Experience）、無處不在（Everywhere）、價值交換（Exchange）、口碑營銷（Evangelism）。

● 從“產品”到“體驗”

“數字覺醒”之后的消費者購買行為已經發生了很大的改變，我們必須把重點從單純的產品轉移到全面的消費體驗上來。這需要企業深入觀察和分析消費者購買過程，識別出影響消費者作出購買決定和形成消費體驗的關鍵環節，從而研究和制定相應的措施。例如為了向消費者傳遞蔡司菁悅鏡片是眼睛的“瑜伽教練”這一理念，我們與門店配合，推出“真人櫥窗瑜伽”系列活動。

● 從“地點”到“無所不在”

過去交易和購買發生的地點主要是門店終端，營銷者的主要工作是研究產品如何在貨架上陳列產品，由于數字媒體的出現，現在購買行為可以在通信網絡覆蓋所及的任何地點發生。我們通過官方微信公眾號，為消費者提供門店推薦、鏡片防偽等一系列服務。

● 從“價格”到“價值交換”

品牌現在應主要通過產品內在的價值打動顧客，正是基于這一轉變，我們致力為鏡片添加更多附加價值，推出功能性鏡片。

● 從“促銷”到“口碑傳播”

消費品領域長期供大于求把人們帶入了一個豐饒時代。面對今天的消費者，我們最好拋棄過去那種直線式的推送和說服模式，轉而通過高品質，形成“口碑傳播”。更因為此，蔡司一直不斷追求更精密的研磨度、更佳的曲率組合、更大的成像品質區。

綜上所述，在“十三五”的新常態下，眼鏡行業的每一家企業都應該認真總結經驗、深入分析用戶，以創新產品和理念推動行業整體的供給側改革。o

彭偉，現任卡爾蔡司光學中國區總裁，卡爾蔡司集團百人領導團隊成員之一，獲華中科技大學工學學士、英國赫爾大學工商管理碩士學位。