基于社群思維的微信公眾號運營
——以清華大學出版社“書圈”公眾號為例

◎ 魏江江

——以清華大學出版社“書圈”公眾號為例

◎ 魏江江

在移動互聯網入口發生巨變的今天，社群模式正在改變出版社的選題思路、服務手段、營銷方式和銷售渠道。本文試從清華大學出版社微信公眾號“書圈”開發經歷中，分析目前出版社社群面臨的主要運營問題，探討出版社以微信公眾號作為社群平臺的可能性及運營模式。

書圈；社群思維；公眾號運營

近年來，社交化、場景社群成為互聯網行業的主旋律，粉絲運營、社群經濟等相關業務成為新熱點，文化傳媒成為互聯網企業布局的主要領域。在這一背景下，出版企業紛紛借助各類自媒體建立自己的讀者社群。而目前大多數出版社社群形式同質化，僅僅作為圖書產品的展示窗口，營銷模式過于單一。出版社有豐富的作者、讀者資源，出版社需要做的是找到一種方式把這些對象連接起來，實現從產品到渠道到終端的全線貫通。清華大學出版社獨辟蹊徑，以“書圈”微信公眾號為平臺，圍繞用戶、內容、活動、電商四大運營模式，在后臺二次開發基礎上，為核心成員定制開發了個性化的功能和服務，如申領樣書、課件管理等，建立起以計算機類教師為核心用戶的垂直領域社群（如圖1）。

圖1 微信公眾號社群平臺的框架

一、用戶運營

社群結構的核心要素之一就是成員。社群得以形成的本質原因是群成員之間由共同興趣標簽而形成的關系連接，如產品同類、興趣同類、標簽同類、職業同類、感情群同類、價值觀同類等。圍繞核心用戶提供更多的服務、內容和活動，可以確保社群良性發展。

我們在開發“書圈”核心用戶方面采用了會員注冊方式，需要每個人填寫詳細的個人信息，并對用戶進行分類，重點發展計算機類教師用戶。個人信息的主要內容包括姓名、學校和學院、職位、研究領域、授課信息、聯系方式等，用戶可以選擇各項信息是否公開。通過教師個人信息，用戶可以找到與自己研究領域相同或講授同樣課程的教師，并且通過“書圈”二次開發的站內私信功能進行交流，從而增強了用戶的認同感。同時，出版社可以根據教師的授課信息，有針對性地進行教材推廣和服務。

二、服務運營

好的社群一定要給成員提供穩定的服務，這才是成員加入該群、留在該群的目的。“書圈”核心成員的服務需求主要是教材推薦、樣書申請、教材資源下載。我們通過用戶畫像進行二次開發，實現了微信公眾號的智能交互服務功能：教師通過在微信公眾號后臺回復關鍵詞，可以獲取圖書資訊，自助辦理樣書申請。例如，回復課程名稱，系統會自動推薦與該課程相關的最新教材信息，教師如果對其中某本教材感興趣，可以下載教學資源，申請教材樣書；回復“樣書”關鍵詞，可以查詢樣書申請審批狀態。微信公眾號每天還能夠為用戶推送其感興趣的新書信息。除教材服務外，用戶通過回復關鍵詞，還可以獲得新聞、天氣、聽歌、翻譯等服務。

三、內容運營

內容是社群最核心、最重要的一環。目前，社群內容生產者大多是社群組織者，群成員零星輸出優質內容，很難持續維持社群運轉。我們嘗試在微信公眾號后臺給作者建立專欄，類似微博的形式，作者可以利用這種方式推送自己的文章或者教學資源，社群里的成員可以進行評論或者與作者交流。同時，通過作者與成員之間的互動，出版社能夠獲取作者最新的動態和讀者的最新需求，保證了社群優質內容的輸入，也解決了社群管理人員不足的問題。

考慮到教師用戶的教學和研究方向的差異，我們把文章按照不同專業方向進行分類組合，根據用戶注冊時填寫的研究領域和授課信息，推送給只關心某一個領域的成員。例如，我們將今年內微信公眾號中有關大數據方向的文章組合成一個大數據專題，其中包括大數據專業最新熱點技術，也有出版社希望推送的大數據方面的教材信息，還有大數據直播節目的回放。該專題能夠精準地推送給負責大數據專業教學的教師，由于內容豐富、專業性強，深受教師的好評，同時由于成員的轉發，又吸引了更多的大數據專業的教師關注了微信公眾號，相關大數據教材的銷量也明顯提升。

四、活動運營

活動是一個社群必不可少的重要環節，能迅速催化社群的“溫度”，也是最容易使產品變現的方式。“書圈”在2016年推出了“清華科技大講堂”直播欄目，這是依托清華大學出版社在信息類圖書品牌的優勢建立的直播專欄品牌。在直播主題的選擇上，我們主要從下面幾個方面考慮：一是必須選取近期相關行業比較關注的熱點；二是內容以干貨為主，易于在互聯網上傳播；三是與出版社近期要宣傳推廣的圖書內容有關。在主播的選擇上，我們主要從下面幾個方面考慮：一是最好是出版社的作者，有利于宣傳作者的著作；二是最好有授課或者演講經驗，形象與鏡頭表現力也是重要標準；三是在行業內有一定的知名度或具備較高的學術水平，最好具備一定數量的粉絲量。

“清華科技大講堂”第1期直播的話題是“如何成為‘數據科學家’”，我們特別邀請了該領域內一位著名老師作為主播，同時這位老師的相關著作也由清華大學出版社出版了。由于直播內容的前沿性、主播的專業性，這次直播吸引了上千名用戶關注收看。直播活動結束后，我們將直播內容總結成文字稿，配上花絮，對活動的整體效果進行包裝，再通過微信公眾號進行二次傳播，進一步擴大了影響范圍。

五、電商營銷

社群電商已經不再是單純的淘寶店鋪，它已經融入社群服務和活動中，通過文章分享中的二維碼、直播平臺的電商鏈接以及線下讀書會的現場簽名售書，讓群友們在互動過程中消費，用戶不但不會有抵觸心理，甚至會積極幫助推廣。

我們在微信公眾號后臺開發了微社區功能，社區采用了會員積分制，會員所獲的積分可以在微社區中兌換圖書、優惠劵、紀念品等。每次新書發布，我們都會在微社區里舉辦首發活動，并在社區微店進行優惠銷售。用戶在教學或者學習過程中，有什么疑難問題，也可以在微社區中請教作者或者其他用戶。已經解決的問題和沒有解決的問題，一目了然。那些幫助解決問題的用戶，還可以獲得相應積分，充分調動參與的積極性。

“書圈”微信公眾號在不到一年的運營時間里就吸納了3萬多用戶，并在2016年獲得了全國書業年度“最受歡迎公眾號”的榮譽。不管是QQ群、微信群，還是微信公眾號，其實都只是組織社群的一種方式。出版社要放下管理者的姿態，以服務用戶為思想引導，不斷為成員提供高品質服務，才能促進社群的良性發展，實現精準營銷。

（魏江江，清華大學出版社計算機與信息分社事業部主任）