零售服務質量的國內外現狀研究

李嵐

摘 要：隨著外資零售業的進入與網絡零售的不斷發展，我國傳統零售業遭受了巨大的沖擊，面對激烈的競爭，產品的差異化逐漸縮小，服務已日益發展為零售業參與競爭的核心競爭力。以國外零售業服務質量管理特征及我國零售企業現存服務質量管理問題為基礎，從國外經驗與國內發展層面探尋提高我國服務質量管理水平、推動零售業發展的合理對策。

關鍵詞：零售企業；服務質量；消費者期望；消費者滿意度

中圖分類號：F713.32 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）15-0046-03

作為零售企業生存與發展的基礎，服務質量對服務提供者在經營領域內所占的市場份額與利潤大小起著決定性的作用。加入世貿組織以來，我國零售業開啟了面向外資全面開放的大門。自此之后，世界知名零售商如沃爾瑪、家樂福、宜家等紛紛進駐我國市場，為我國零售商掀開了同外資零售商在同一環境中展開競爭的新篇章。雖然我國零售商在多年的發展與壯大中成立了如蘇寧、國美、華潤等實力較強的零售品牌，但與國外零售業相比，我國零售業的規模與服務水平尚存在一定的差距。

一、國外零售業服務質量管理的特征

“使消費者在享受服務的過程中所獲得的實際效用大于或等于其對服務的期望效用”，是服務質量管理的真正目標所在，這一目標滿足公式：QS=■≥1。對于服務質量管理而言，其內容主要分為兩個方面：（1）對消費者關于服務所具有的期望效用進行調查；（2）向消費者提供其所期望的服務，或向其提供超出期望的服務。對于這兩方面的內容，前者為基礎，后者為主要內容。分析外國零售商競爭力較強的原因，最為重要的一點是他們向消費者提供的服務是高質量與高水平的，服務質量管理體系是優質的。具體來講，國外零售業的服務質量管理包括以下特征：

（一）服務質量管理圍繞消費者期望而展開

外國零售商在進行服務質量管理之時遵循QS=■≥1的目標，他們十分肯定“以對消費者期望的了解為基礎，提供達到或超過其期望的服務”的重要性。世界上頭號連鎖零售巨頭沃爾瑪在向消費者提供服務之時遵循“消費者永遠是對的”“超出消費者的希望”等原則，亦即服務的提供緊緊圍繞消費者的期望而進行，即所謂的QS=1。其實，QS=1只是消費者對服務質量是“好”的評價的最低標準，QS>1目標的實現才是真正的對消費者期望的超出。

（二）售前讓消費者充分體驗產品特性

在出售產品之前，外國零售商大多都會進行產品的展示與講解工作，使消費者對產品所具有的特性進行充分的體驗，以此來做出是否購買的決策。例如，在知名建材連鎖零售企業百安居購物之時，消費者可以先試用再決定是否購買，若想要了解怎樣對產品進行安裝，消費者還可以進入安居課堂學習安裝步驟。平常，百安居也會舉辦兒童俱樂部等活動，通過活動將產品信息傳遞給消費者，使他們充分了解所要銷售的產品。

（三）售中讓消費者享受購物樂趣

在進行產品的售賣之時，外國零售商會致力于對消費者后顧之憂的解決，讓他們在購物過程中感受到快樂。例如，瑞典家居零售商宜家針對青年夫妻提供獨特的售中服務，如果消費者在購物之時帶著小孩，可讓孩子在有專人看護的兒童樂園或商場內自由玩耍，宜家內部的咖啡廳與餐廳也專門設有兒童餐與兒童座椅。針對帶嬰兒的消費者，宜家還會提供尿布更換設施。這些對青年夫妻購物過程中的后顧之憂予以解決，極大地方便了他們對產品的選購。

（四）售后提供一條龍服務

外國零售商的售后服務不僅僅局限于送貨、退貨與換貨等內容之上。在宜家，消費者不僅能夠進行家居的自行選購，還可以由自己指定式樣，定做窗簾與靠墊套等產品。在百安居，消費者可以以自己的興趣為主導參加專家俱樂部，學習布藝選擇、插花藝術等知識。針對我國消費者對“外包”裝飾與裝潢業務的青睞，百安居還建設了裝潢中心，向消費者提供裝潢咨詢、設計、選材、施工以及質量管理等一條龍服務。

二、服務質量在我國零售業發展中的重要性及存在的管理問題

（一）服務質量在我國零售業發展中的重要性

改革開放近四十年以來，我國已對短缺經濟的時代予以擺脫。對于零售商而言，競爭的加劇凸顯了爭取消費者的重要性。隨著我國經濟的轉變，消費者的購買動機也出現了一系列變化，購物體驗的要求越來越高。此外，市場的日益開放將零售企業置于更加重復且苛刻的消費者需求之中，越發激烈的競爭形勢決定傳統的零售業銷售管理模式已無法與新的市場形勢相適應。零售企業要想尋求良好的生存與發展，必須在參與市場競爭的過程中納入服務營銷的理念，將其視為尋求生存與發展的一項主要戰略。所以，零售商必須提高對服務質量管理的重視，通過在消費者購買產品的過程中提供更為優質的服務來對其產生吸引作用，進而提升消費者滿意度與企業自身的競爭力。

（二）我國零售業服務質量管理存在的問題

隨著服務國際化進程的推進，我國零售業服務的內部優劣勢并存。相較于跨國連鎖零售企業，我國零售企業的最大優勢在于熟知國家自身情況與特征，這一優勢在門店位置、文化、供應商長期管理以及區域零售規模等方面均有所體現。但是，我國零售企業的服務質量管理還存在著明顯的不足，致使企業的經營實際與服務質量管理相脫離，無法提供具有特色的高質量服務，這主要表現在以下方面。

1.服務觀念陳舊，全過程管理不足。我國很多零售企業在向消費者提供服務之時以將產品推銷出去為其最終目的，難以與消費者建立起長期的合作關系。受到“只要把產品賣出即可”這一觀念的影響，零售企業中出現了普遍的段式行為，它們將自己的短期利益放于第一位，不會幫助消費者進行謀劃，對消費者負責的理念比較欠缺。此外，零售企業中的很多人對服務質量管理這一概念并沒有充分的認識，致使企業在提供服務的整個過程中沒有對服務質量給予足夠的重視與拓展。如果一個零售企業不能對服務質量管理的全部屬性予以反映，無法向周期的實施提供保證，那么企業的發展就會停滯不前。由此，為了真正地對市場進行占領，零售企業需要在服務質量上下功夫，畢竟當前社會競爭十分激烈，若無法在零售市場做出屬于自己的特色，企業勢必會在激烈的市場競爭中遭到淘汰。為了尋求并擴展生存與發展空間，零售企業必須加強服務質量的全過程管理，解決服務質量管理落后等問題，讓更多的人參與到服務質量管理中，使其在企業的各個環節得到真正的體現。

2.同質化現象嚴重，服務承諾難以兌現。與有形商品實物相比，無形服務的創新速度要慢出許多，對零售商場進行觀察可知，它們所提供的服務內容與建設的服務設施大體相同，咨詢服務、訂貨服務、產品展示、產品安裝、送貨與維修均包括在內。雖然服務流程的復雜度比較高，但是品種同質化現象嚴重，對于我國零售企業而言這是亟待解決的一項難題。另外，部分零售企業在進行產品的銷售之時會對消費者做出多種承諾，但是一旦出現問題需要對承諾予以履行的時候就會進行不應有的推脫，生產商與銷售商互相“踢皮球”的現象時有發生。更為嚴重的，他們會將責任直接歸咎于消費者，或者以此為機會向消費者收取多種不合理費用，這會極大地降低消費者的滿意度。

三、我國零售服務質量管理策略——國外啟示與國內總結

（一）充分了解消費者期望

實際上，前文提到的百安居設立“裝潢中心”的例子在百安居的故鄉英國是并不存在的。百安居在對消費者的消費習慣進行了充分的了解之后選擇在我國針對性地設立了“裝潢中心”，其成功必然成為情理之中的事情。針對我國一些零售企業只想將產品推銷出去而不肯花費較多的時間去對消費者的需求進行了解與把握的現象，企業應對其陳舊的服務觀念予以轉變，強化對“了解消費者需求是服務質量管理的基礎”這一觀點的認識，以對消費者需求的充分把握為前提提供雙方共同認為的“優質服務”，獲得消費者的認可。

（二）進行服務質量的全過程管理

借鑒外國零售企業服務質量管理以QS≥1為目標的相關經驗，我國零售企業應在加強服務質量全過程管理的過程中對售前、售中與售后各階段的服務內容進行拓展，盡可能地對消費者的期望予以滿足或超出。在售前階段，需要在可能的情況下允許消費者對產品進行試用，日常還可以通過對目標顧客群舉行各種活動來宣傳自己的產品，使消費者在平時就對產品有一個較為全面的了解，并對潛在消費者進行產品特性的宣傳。在售中階段，對消費者在購物過程中遇到的各種困難予以全面的解決，增加消費者的體驗享受，例如，可以嘗試在消費者購物的過程中向其提供休息與餐飲場所，針對有特殊需求的消費者（老年人、兒童、殘疾人等），還要增設便利性的服務。在售后階段，增加一些有關產品使用的配套服務，對于消費者而言，他們真正想要解決的問題是對某種需求的滿足而非換貨或者退貨，他們需要的是質優的產品以及消費某產品帶來的滿足感，零售企業可以利用電話回訪與開辦交流會等形式對消費者在使用產品過程中遇到的困難進行了解，以此安排相關人員對消費者進行培訓，向其困難的解決提供幫助。此外，也可以定期為消費者舉辦一些普及產品知識的講座，使他們更好地了解產品的性能，進而在使用過程中實現對自身需求的更好滿足。

（三）開展網絡服務，建立客戶關系管理

計算機網絡的應用與網絡服務的發展為現代零售業的發展帶來了網上購物與電子商務的新形式。網絡服務中的服務質量會通過網絡各組織的協調與整合傳遞給消費者，這一跨越時空的網絡服務傳遞給予消費者一種新的服務體驗，消費者在感知服務質量之時會受到服務接觸環節交互作用、網絡化服務系統流程質量以及不同組織之間協作質量等的影響。這些要求零售企業在向消費者提供網絡服務之時進行良好的客戶關系管理，以提高消費者對產品品牌與企業的忠誠度為核心，建立消費者數據庫，對其消費行為進行記錄與分析，以對消費者的想法加以了解。利用消費者信息，在線上與線下進行廣告、促銷、銷售與服務，同時，通過多樣化的溝通方式捕捉并細分潛在的消費者，以此向他們提供優質的服務等。

（四）制定服務補救措施

有效的服務補救要求零售企業進行一套完整監測體系的構建，并同消費者保持暢通的交流渠道，例如，以接受消費者投訴與對消費者進行跟蹤等方式與消費者建立起良好的交流關系，對第一手資料進行充分的利用，當有問題出現之時立即采取相應的解決措施，減少消費者不滿意現象的發生率。此外，企業在收集消費者信息之時應持有一種超前的眼光，對消費者需要的服務類型進行及時的把握，而不是僅僅將視線停留于當前的補救之上，提高對超前補救的重視，將缺陷與消費者的不滿扼殺在萌芽中，對消費者的不滿意度予以提前消除，提高其忠誠度。

四、結語

零售業的全面開放使我國零售企業在尚未做出充分準備的情況下不得不“與狼共舞”。在同外國零售企業以及我國本土零售企業進行激烈的競爭之時，服務質量水平的提高極為重要。對于各零售企業而言，只有以提供不低于消費者期望的服務為目標，加強服務質量的全過程管理，拓展售前、售中與售后服務內容，同時開展網絡服務，建立客戶關系管理，制定相應的服務補救措施，才能夠在日趨緊張的全球化競爭中尋求一席之地。

參考文獻：

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[責任編輯 陳丹丹]