企業社會責任特征與消費者響應研究
——兼論消費者-企業認同的中介調節效應

李敬強,劉鳳軍

(1.北京物資學院商學院，北京 101149；2.中國人民大學商學院，北京 100872)

企業社會責任特征與消費者響應研究
——兼論消費者-企業認同的中介調節效應

李敬強1,劉鳳軍2

(1.北京物資學院商學院，北京 101149；2.中國人民大學商學院，北京 100872)

文章突破已有文獻局限于具體企業社會責任活動與消費者響應關系的研究，以社會認同理論為基礎，理論建構與實證分析企業社會責任特征對消費者響應的作用機制。結果表明：企業社會責任特征是企業獲得消費者認同的重要前置因素，對消費者品牌態度和購買意愿具有正向影響作用，且消費者-企業認同在企業社會責任與品牌態度、購買意愿之間起部分中介效應，企業社會責任特征經由消費者-企業認同內化過程產生的間接效應大于其直接效應，但消費者-企業認同的調節效應不顯著，進而提出相應的管理建議與未來研究方向。

企業社會責任；消費者-企業認同；品牌態度；購買意愿

一、引 言

企業社會責任(corporate social responsibility, CSR)已成為一個具有相當多討論、評論及理論建構和研究的主題[1]，被認為是建立差異化品牌的最普遍方式之一[2]，已成為企業獲取競爭優勢、提升品牌影響力的戰略工具[3][4]。研究顯示，積極從事CSR活動能提高消費者對產品的評價[5]，影響消費者的價格公平感和品牌態度[6][7]，并通過CSR保險機制提高污點企業形象[8][9]，減少消費者抵制[10]。理論上看，“做善事”不僅是“做正確的事”，而且可以通過正面影響關鍵利益相關者群體使企業“做得更好”[11]，然而現實并非如此簡單，以汶川地震中企業捐款為例，公眾只是對于某些企業的捐款批評較多(如萬科)，而對于其他同樣規模的類似企業(如桂碧園)的捐款卻表現出認同甚至贊許。

實際上，已有CSR研究大都過分強調了CSR內容(即實際具體的CSR行為)，這會導致對引起或形成CSR行為最首要的內在深層意識因素、企業核心文化、制度因素的忽略[12]。鑒于此，本文借鑒已有CSR研究成果，基于社會認同理論構建CSR特征與消費者響應的關系框架，以新視角對CSR內在作用機制在理論上進行解釋，為管理者實施CSR戰略提供相應決策建議。

二、文獻回顧與述評

(一)CSR的發展及CSR特征的提出

從國內外CSR發展脈絡看，CSR研究主要涉及企業社會責任(CSRⅠ)、企業社會響應(corporate social responsiveness，CSRⅡ)、企業社會績效(Corporate Social Performance, CSP)。自20世紀30年代CSRⅠ概念定型以來，在嬗變與轉換中產生了上百種定義，主要探討CSR的內容與范圍、內涵與外延。70年代初，CSR從“為社會改善而努力”的哲學—倫理概念向“企業響應社會壓力的能力”(CSRⅡ)的行動導向管理概念轉變。到90年代，Wartick和Cochran[13]提出CSP是“社會責任原則、社會響應過程和處理社會問題的策略相互作用的綜合體”，隨后Wood[14]將其拓展為“商業組織有關其社會責任原則、社會響應過程以及與企業社會關系相關的策略、規劃和可觀測結果的外在形態”。“原則-過程-結果”三位一體框架在“企業與社會”研究領域產生了廣泛影響，它使CSP成為一種評估工具與指導性框架。

在本質上CSRⅠ、CSRⅡ和CSP是一致的，都是在探討企業作為市場主體和法律主體在社會中的角色和功能、與社會的關系及對社會的影響這一根本性問題。這些研究雖有助于深入理解CSR，但大多數集中在CSR的內容、過程或結果上，在實踐中易導致CSR報告日益同質化及幾近標準化，只簡單記錄與CSR相關的活動而不深入理解其前因不大可能揭示企業間的真實區別，因為這忽略了企業從事社會責任活動的內在本質——企業社會責任特征(Corporate Social Responsibility Character, CSRC)。

消費者關于企業的知識多半以企業特征(如文化、氛圍、技術、價值觀、競爭定位等)相互關系的集合或企業圖式的形式存在[15]。Basu和Palazzo認為CSR不僅僅是外部需求驅動和壓力的結果，更是企業內嵌的深層次價值觀和思維方式的過程，將CSRC定義為“企業管理者思考、討論與利益相關者的關系、自身在社會公益的角色，配置資源和力量，努力完成其社會責任角色、相互聯系的一系列過程中所顯現的社會責任內在品質特征”[12]?；诖?，劉鳳軍等從消費者角度開發了包含CSR承諾、CSR水平、CSR關聯度及CSR時間選擇的CSRC感知量表[3][10]。本研究以該定義及維度劃分為邏輯起點，進一步探討其作用機制。

(二)消費者-企業認同的內涵及作用

當認同顯著、強大(認同優勢)并且與決策相關時，它能影響人的判斷、選擇、行為和績效，且基于認同的判斷不易改變[16]。最初，認同研究在組織情境中用以分析組織正式成員的群體或個體行為，隨后被應用于與組織有非正式關系的個體情境中，例如消費者情境[17]，至少部分地，消費者可根據其作為企業消費者的角色及基于企業品牌產生的集體身份來定義自我[18]。消費者-企業認同(consumer-company identification, CCI)被認為是自我歸類、消費者與企業關系及親近的認知狀態[16]，由消費者擁有的特性與組織特性之間對比的主觀過程引起[19]，是滿足自我定義需要的一種方式。多數研究將CCI界定為認知變量，以將其與情感和評價成分相區分[18]，因此，本研究也將CCI界定為一種認知變量，是對企業與消費者之間聯系、親近及相似程度的認知。

(三)消費者對CSR的響應

Bhattacharya和Sen[11]研究指出，在思考與消費者相關的具體產出(即消費者響應)時，企業管理者不僅要考慮消費者的購買意愿和忠誠等外在產出，還要注意消費者的認知、態度及對企業為何參與CSR活動的歸因等內在產出。因此，本研究主要關注較為普遍使用的內在產出——消費者態度及外在產出——購買意愿兩個變量。品牌態度是衡量消費者對品牌所表現出的持續性好感或厭惡的程度，是消費者對品牌的整體評價。積極正面的CSR聯想或良好的CSR形象能提高消費者對企業的綜合評價，進而提高消費者的產品評價[5][20]，顯著正向影響消費者的品牌態度[21][22]。行為意愿是消費者對自己行為發生可能性的一種預測，主要包括對目標物購買的可能性以及進行正向口碑傳播的可能性。積極的CSR信息能夠顯著影響消費者的行為意愿[23]，消費者更愿意購買那些負責任、積極支持公益事業、保護環境和善待員工的高社會責任水平企業的產品，并支付更高溢價[6]。

盡管上述研究顯示，CSR對消費者響應有顯著正向影響，但在CSR與消費者響應之間還缺乏清晰的作用機制，進一步解釋為什么面對同樣的社會壓力，從事同樣的CSR行為，有些企業做的好而有些企業卻適得其反，甚至引火燒身。因此，探究CSR特質因素及其作用機制，有助于廓清目前CSR實踐中的上述迷惘，為企業更好地履行社會責任，實現企業積極從事CSR,從而獲得消費者認同，提高消費者積極響應的良性循環，提供新的理論支持與政策建議。

三、理論模型與研究假設

(一)理論模型與研究框架

社會認同理論認為人們傾向于將自我和他人分為不同的社會群體[24][25]，通過分類對自己的群體產生認同，并進而產生內群體偏好和外群體偏見。一般地，在分類時會將自我也納入某一類別中，并將符合內群體的特征賦予自我[26]。在親社會思想影響下，作為構建品牌差異化形象來滿足消費者自我定義的主要方式之一，企業從事CSR所積淀的特征可以使消費者更容易將企業與競爭者區分，并將企業的這些特征作為自我在社會環境中進行定位和區分的依據，通過社會比較和積極區分，圍繞這些特殊特征的個體身份與圍繞顯著群體類別的社會身份的對比就產生了消費者基于CSR的自我概念定義，即CCI就會產生。且在群體間進行比較時，人們傾向于在特定特質上夸大兩者之間的差異，而對內群體成員給予更積極的評價，從而產生偏向于所屬群體的評價和行為[27]。于是，提出的研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架

(二)研究假設

1.CSRC、CCI與消費者響應

Brown和Dacin[28]將消費者對企業的認知圖式分解為兩個關鍵變量：企業能力聯想和CSR聯想，盡管前者對企業形象或聲譽至關重要，但研究顯示，CSR信息則可以使消費者透視企業的“價值觀體系”、“精神”、或“特征”[21]。即CSRC是企業身份重要的構成維度，且CSR對企業身份吸引力的貢獻要遠大于企業能力[29]。

社會認同理論指出，個人的自我意識不僅通過個人身份，還通過社會身份來構建和表達[24]，社會身份是來源個體特性與群體特性之間認知聯系的自我感知[25]。因此，企業為消費者塑造并提供具有吸引力且富有意義的社會身份有助于滿足他們重要的自我定義需要[30]，將企業與CSRC聯系起來是展示企業身份特別有效的方式；另外，被親社會價值觀視為特征的企業身份是觸發或連接個體認同特別有效的資源[31]，而價值觀是最能始終如一產生個體——企業認同的屬性之一，即由于能表達基于親社會價值觀的企業個性，所以溝通與CSR相關的企業身份是產生CCI強有力的機制[32]。且實證研究顯示，消費者對企業(或品牌)的社會責任聯想會正向影響CCI[33][29]。由此提出假設H1：消費者感知的CSRC正向影響CCI。具體而言，H1a：CSR承諾正向影響CCI；H1b：CSR水平正向影響CCI；H1c：CSR關聯性負向影響CCI；H1d：CSR時間選擇正向影響CCI。

盡管通過關懷與同情社會的形象促使企業或品牌差異化是一種高回報的戰略，但只有那種對公益事業(或非營利組織)一貫的、可信的貢獻才能樹立品牌形象和品牌資產，消費者對具有制度型CSR計劃的企業，態度要比具有促銷型CSR計劃的企業更積極[34][35]，而企業對CSR的時間承諾或CSR行為的經常性正向影響消費者的企業評價，非一致性的CSR信息則會使消費者產生“企業偽善”感知，降低消費者信任，從而產生消極的品牌態度[36][37]。而對于處于行業不同CSR水平的企業，消費者感知的企業CSR努力程度越高、表現越優秀，越有可能做出積極的態度反應和行為意愿反應[6][7]。積極主動的戰略CSR能顯著地正向影響消費者對企業聯想[38]，通常情況下消費者對先動品牌具有積極的態度，且在先動品牌形象和消費者理想自我形象一致時，消費者就會對先動品牌產生滿意的態度和積極的購買意愿[39]，且隨著對CSR知曉度的增加，消費者的品牌態度顯著改善，購買意愿顯著增加[40]。于是提出假設H2和H3及其子假設，H2：消費者感知的CSRC正向影響消費者品牌態度。具體而言，H2a：CSR承諾正向影響消費者品牌態度；H2b：CSR水平正向影響消費者品牌態度；H2c：CSR關聯負向影響消費者品牌態度；H2d：CSR時間選擇正向影響消費者品牌態度。H3：消費者感知的CSRC正向影響消費者購買意愿。具體而言，H3a：CSR承諾正向影響消費者購買意愿；H3b：CSR水平正向影響消費者購買意愿；H3c：CSR關聯負向影響消費者購買意愿；H3d：CSR時間選擇正向影響消費者購買意愿。

2.CCI的中介調節效應

社會認同理論認為個體通常傾向于正向評價和積極參與認同的社會群體，以此來增加和強化自身的自我概念。如果消費者認同一個企業，那么他/她就會通過這種認知狀態在心理上與該企業產生聯系[30]，其行為隨之與組織的利益和目標保持一致。

首先，CCI作用機制存在兩種不同觀點：一是認為CCI通過“思考—行動”作用路徑來發揮效應，認同直接影響消費者行為；另一種則認為，對企業的認同不足以導致與企業目標一致的積極行為，在決定個人行為時還有賴于先前的情感反應[41]。根據第一種觀點，購買所認同企業的產品是展示消費者與該企業目標一致及偏愛該企業的最好方式[42]，在認同企業之后，消費者需要消費該企業的產品以此展示他們所擁有的個人身份，并成為所認同企業的擁護者和捍衛者[30]?；诖?，提出假設H4：基于CSRC產生的CCI正向影響消費者購買意愿，即CCI在CSRC與消費者購買意愿之間起部分中介作用。

其次，作為社會群體的一員，一旦被分類和定義，個體便內化群體的典型規范作為對群體的積極態度，通過認同企業的方式，消費者便體驗到一種情感聯系狀態，而這種狀態則會使消費者正向地偏向于該企業[15]。更進一步地，由社會認同過程形成的態度，在個體記憶中更易獲取[43]，這種易取性增加態度影響個體行為的可能性[44]，所以CCI直接正向影響消費者的品牌態度，態度進一步影響購買意愿。于是，提出假設H5和H6，H5：基于CSRC產生的CCI正向影響消費者品牌態度，即CCI在CSRC與消費者品牌態度之間起部分中介作用，H6：消費者品牌態度正向影響消費者購買意愿，即品牌態度在CCI與消費者購買意愿之間起部分中介作用。

最后，社會認同理論認為在積極區分階段，群體中的個體在自我激勵動機的驅使下，為滿足自尊需要而突出某方面的特長以增強區分性，使個體在群體比較相關的維度上表現的比其他成員更出色。所以，個體往往過分熱衷于自己的群體，認為它比其他群體好，并從尋求積極的社會認同和自尊中體會群體間差異。而在群體間進行比較時，人們傾向于在特定特質上夸大群體之間的差異，對內群體成員給予更積極的評價，從而產生偏向于所屬群體的評價和行為[27]。由此，提出H7：CCI正向調節CSRC與消費者品響應的關系。具體而言，H7a：CCI正向調節CSRC與消費者品牌態度的關系；H7b：CCI正向調節CSRC與消費者購買意愿的關系。

四、研究設計

(一)變量測量

企業社會責任特征(CSRC)采用劉鳳軍[3][10]開發的4維量表，其中，CSR承諾(CSRC1)采用“該企業有完善的保護消費者利益的規章制度”等8項指標，CSR水平(CSRC2)采用“該企業極少與消費者發生法律糾紛”等9項指標，CSR關聯性(CSRC3)采用“該企業贊助的慈善公益活動都與企業直接相關”等4項指標，CSR時間選擇(CSRC4)采用“該企業能及時主動召回有問題的產品”等7項指標；消費者-企業認同(CCI)采用Currás-pérez等[18]的5項目量表，如“該企業品牌所代表的就是我”；消費者品牌態度(BA)使用劉鳳軍和王鏐瑩[45]的5項目量表，如“我對該企業品牌總體印象很好”；消費者購買意愿(PI)采用Vlachos等[46]的4項目量，如“未來我非常有可能購買該品牌的手機”。所有測量題項采用Likert7級量表*具體測量量表限于篇幅，未予詳細描述，如有需要，可向作者索取。。

(二)數據收集

本文研究目的是分析企業履行社會責任行為的實踐在消費者認知中形成的特征性因素，在產品選擇時必須為消費者所熟知，不能超出消費者的知識背景和認知范圍。因此，本文調查產品主要選取手機和牛奶品類，理由如下：第一，手機作為消費者日常使用的通訊工具之一，已經成為消費者必不可少的消費品，此外絕大多數情況下，大部分人使用手機是在公共場合，消費者除了關心手機的質量外還會關注企業品牌其它信息。第二，隨著生活水平提高，牛奶逐漸成為我國居民的日常生活食品，消費者對牛奶產品質量以及生產牛奶的企業比較關注。本文數據收集采用便利性抽樣方法，主要集中于北京、天津、青島和廣州四個城市，調查時間從2014年11月份到2015年10月份，歷時12個月，兩種產品類各發放500份，其中手機行業回收486份，牛奶行業回收472份，刪除無效樣本后分別是356份和358份，有效回收率71.2%和71.6%。

手機(奶制品)樣本中性別比為50∶50(52∶48)；年齡分布中24歲以下的為56(60)人,25歲至34歲之間的為196(176)人，35歲至44歲之間的為74(72)人，45歲至54歲之間的為27(41)人；受教育程度分布中學歷是大專的為44(55)人，本科的為199(202)人，碩士及以上的為97(71)人；平均月收入中3000元及以下的為126(122)人，3001元至6000元的為118(123)人，6001元至9000元的為70(69)人，9001元至12000元的為27(28)人。以上分布均符合我國整體人口的結構比例，說明樣本具有代表性，適合做進一步數據分析。

五、實證結果分析

(一)信效度檢驗

根據潛在誤差變量控制法進行共同方法方差檢驗，結果顯示模型擬合度未有顯著變化，根據侯杰泰等[47]提出的卡方原則說明兩樣本中均不存在共同方法方差。同時，模型具有較好的擬合度，且信度及效度檢驗結果顯示所有標準化的因子載荷都在0.7以上，平均方差萃取率(AVE)基本在0.6以上，說明量表收斂效度良好，同時各維度組合信度(CR)和α值分別在0.88以上，說明量表具有良好的信度，且各變量AVE的平方根均大于其與其它變量的相關系數，說明量表具有較高的區分效度。

(二)假設檢驗

為驗證假設，本研究將兩樣本合并一起(N=714)，并添加分類變量PC。同時，為進一步驗證CSRC量表在對比分析不同行業的企業履行社會責任行為更具有普適性，本研究檢驗了產品類別對CSRC與CCI、品牌態度和購買意愿關系的調節效應(見表1)。由表1可知，在控制了消費者的性別、年齡、受教育程度、收入水平之后，CSR承諾、CSR水平和CSR時間選擇對CCI、BA和PI具有顯著的正向影響，CSR關聯度對這些變量具有顯著的負向影響。因此，假設H1、H2和H3得到支持。

表1 回歸分析結果

注：為降低多重共線性的影響，自變量均進行了中心化處理；**表示p<0.01，*表示p<0.05；由于控制變量均不顯著，故結果中未予呈現。

在加入中介變量CCI之后，CSRC對BA(M3)和PI(M5)的影響作用都降低了，特別是CSR關聯度對BA的影響顯著水平由p<0.01降低到不顯著，CSR水平對PI的影響顯著性水平由p<0.01降低到p<0.05，且CCI對BA、PI具有顯著的正向影響，模型的解釋水平也顯著提高(M3，ΔR2=0.081，ΔF=226.18；M5，ΔR2=0.07，ΔF=155.92)。因此，CCI在CSRC與BA、PI的關系中起著部分中介作用。假設H4和H5得到支持。

為更進一步確認CCI與BA中介效應的大小及顯著性，根據Preacher和Hayes[48]提供的方法及Sobel檢驗SPSS腳本，選擇二階泰勒展開式計算中介效應顯著性，結果如表2所示。結果顯示，且CCI的中介效應在CSRC與消費者響應之間的關系中最小值(絕對值)為0.367，且Z值檢驗在0.01水平上顯著，說明CCI的中介效應顯著。且CCI的中介效應與直接效應之比大于1，說明CSRC對消費者響應的影響主要通過CCI產生作用。同時，在放入BA之后(M6)，CSRC中僅CSR關聯度對PI的負向影響保持在顯著性水平p<0.01上，其余維度系數在降低的同時顯著性水平也降低了。另一方面，對比模型7(M7)和模型5(M5)，CCI的系數也明顯降低，說明BA在基于CSRC的CCI與PI的關系中起部分中介作用，中介效應及顯著性檢驗結果也證實了一點，所以假設H6得到驗證。

表2 中介效應Sobel檢驗

注：** 表示p<0.01(雙尾)

圖2 消費者-企業認同的調節效應

此外，模型8(M8)和模型9(M9)顯示，放入CCI與CSRC各維度交互項后，僅有CSR時間選擇的交互項在BA中在p<0.01水平上顯著，而在PI中均不顯著，所以假設H7a獲得部分支持，而H7b沒有被驗證。CCI在CSR時間選擇與BA關系上的調節效應圖如圖2所示，相較于低CCI的消費者分組而言，高CCI分組的CSR時間選擇對BA具有更大的正向影響，因而CCI在CSR時間選擇與BA的關系起到正向調節作用。

更為重要的是，模型M10至M12的回歸分析結果顯示本研究采用的CSRC各維度與因變量之間的關系沒有因為行業的不同而發生顯著性改變，且模型解釋力也未發生顯著改變，說明該量表在測量不同行業的企業履行社會責任時具有普適性，不會因為行業不同、從事的CSR具體內容不同，而使評價存在較大差異。

六、結論與啟示

(一)研究結論

首先，在企業履行社會責任漸成潮流、及CSR報告日益同質化和標準化的今天，與企業具體的CSR活動相比，消費者更關心企業履行社會責任中所體現的企業特質，再次證實了消費者感知的CSRC具有CSR承諾、CSR水平、CSR關聯度和CSR時間選擇4個維度，且在不同行業之間具有普適性，是對以往研究的有力拓展。

其次，CSRC是企業贏得社會認同的一種不可或缺的資源。本研究的回歸結果顯示，CSRC是企業身份的重要來源，能滿足消費者自我概念定義的需要并使消費者通過基于CSRC的企業身份與企業建立認同關系。不但驗證了社會責任維度的存在，且證明它在建立CCI關系中效果顯著。假設H4和H5的結果顯示，CCI一旦建立，他們便給與具有這一人格特征的企業較高評價，并積極購買和消費該企業的產品用以展示自我身份，實現其道德優越感和歸屬感。

最后，CSRC對消費者影響作用具有內化的理性思維過程和基于直覺判斷的直接作用路徑，主要經過CCI這一內在機制。加入CCI變量發現，CCI的中介效應顯著，與CSRC對BA和PI的直接效應對比，CSRC通過CCI的間接效應更大，實證驗證了Bhattacharya和Sen[11]提出的框架及“CSR對消費者內在產出的作用比外在產出更顯著”的觀點。此外，CCI顯著地中介效應及微弱地調節效應的存在，說明在CSR與消費者響應之間并非簡單的“刺激—反應”模式，在一定程度上解釋了相同CSR活動由不同企業實施所帶來的差異性和復雜性反應。

(二)管理啟示

第一，履行社會責任不是簡單地完成某一項具體的社會責任活動，或者在災難性事件中與其它企業一樣捐款就可以，消費者更關心企業有關CSR的認知、語言與意向(比如企業高層管理者的CSR演講、企業使命的傳播、社會責任管理制度等)，關注企業長期以來從事社會責任活動中積淀的特質性因素，所以企業管理者應將CSR當作企業一項長期系統的戰略工作來管理。

第二，CSR承諾相較其它特質因素作用更大，所以企業應將社會責任視為保證企業長期生存、發展及其合法性的一種戰略投資，建立健全完整科學的CSR管理體系與管理制度，以確保CSR行為的持續性和穩定性。同時，結合企業的市場地位投入相應的資源，量力而行，并積極拓展CSR覆蓋的領域和范圍，與更廣泛的消費者建立牢固地、富有意義的認同關系。最后，在制度及流程允許的范圍內，積極主動地從事CSR，提前搶占消費者的心智資源，同時企業高層管理者在社會活動中積極地倡導符合社會責任觀的活動與管理標準，在社會公眾心目中樹立積極主動的踐行者形象。

第三，企業應將履行社會責任納入消費者關系管理實踐中來，充分認識CSR在維護企業-消費者關系中的作用。由于CSRC是企業身份的重要構成維度，良好的CSRC能為企業獲取較高的CCI，而緊密的企業-消費者關系就來自于消費者對企業的認同，因此企業對CSR的管理應與消費者關系維護相結合，不僅在企業的新老消費者中開展多種多樣的社會責任活動，還要將企業的CSR信息實事求是地傳遞給消費者，以形成良好的CSRC認知。

本文研究存在一定的局限性：(1)CSRC量表結構的外部有效性還需要進一步驗證，與其它CSR概念的關系還要進一步厘清；(2)本研究從社會認同理論出發考察CSRC作為企業身份主要因素為企業獲得CCI獨特作用，盡管我們發現了CSRC是企業獲得消費者認同的重要前置因素，但這僅是探索性的，影響CCI的企業身份因素還有企業聲譽、企業能力、品牌獨特性等，未來的研究可進一步與這些因素結合起來，系統考察CSRC的作用；(3)本文研究樣本主要來源于經濟發達的地區和消費者日常生活中的消費品行業，雖然這樣做能有效控制產品類別因素的影響，提升研究的內部效度，但也使得研究的外部效度受到了影響，后續研究可以進行更廣泛的調查，以進一步驗證本文的研究發現。

[1] Carroll A. B., Shabana K. M. The business case for corporate social responsibility: A review of concepts, research and practice[J]. International Journal of Management Reviews, 2010, (1): 85-105.

[2]Du S., Bhattacharya C. B., Sen S.. Reaping relational rewards from corporate social responsibility: The role of competitive positioning[J]. International Journal of Research in Marketing,2007,(3):224-241.

[3]劉鳳軍,李敬強,李輝.企業社會責任與品牌影響力關系的實證研究[J].中國軟科學,2012,(1):116-132.

[4]王清剛,徐欣宇.企業社會責任的價值創造機理及實證檢驗——基于利益相關者理論和生命周期理論[J].中國軟科學,2016,(2):179-192.

[5]Chernev, A., S. Blair. Doing well by doing good: The benevolent halo of corporate social responsibility[J]. Journal of Consumer Research, 2015, 41 (6): 1412-1425.

[6]Habel, J., L. M. Schons, S. Alavi, J. Wieseke. Warm glow or extra charge? The ambivalent effect of corporate social responsibility activities on customers’ perceived price fairness[J]. Journal of Marketing, 2016, 80 (1): 84-105.

[7]袁海霞, 田虹.企業慈善捐贈對消費者品牌態度的影響——匹配性與親和力的調節效應研究[J].管理評論,2015,(12):110-119.

[8]Charles, K., F. Germann, R. Grewal. Washing away your Sins? Corporate social responsibility, corporate social irresponsibility, and firm performance[J]. Journal of Marketing, 2016, 80 (2): pp.59-79.

[9]鞠芳輝,謝子遠,黃文軍.慈善抑或偽善:公眾對污點企業社會責任活動的感知與評價[J].財經論叢,2014,(10):68-75.

[10]劉鳳軍,孔偉,李輝.企業社會責任對消費者抵制內化機制研究——基于AEB理論與折扣原理的實證[J].南開管理評論,2015,18(1):52-63.

[11]Bhattacharya C. B., Sen S. Doing better at doing good: When, why, and how consumers respond to corporate social initiatives[J]. California Management Review, 2004, (1): 9-24.

[12]Basu K., Palazzo G. Corporate social responsibility: A process model of sensemaking[J]. Academy of Management Review, 2008, (1): 122-136.

[13]Wartick S. L., Cochran P. L. The evolution of the corporate social performance model[J]. Academy of Management Review, 1985, (4): 758-769.

[14]Wood D. J. Corporate social performance revisited [J]. Academy of Management Review, 1991, (4): 691-718.

[15]Bergami M., Bagozzi R. P. Self-categorization, affective commitment and group self-esteem as distinct aspects of social identity in the organization[J]. British Journal of Social Psychology, 2000, 39(4): 555-577.

[16]Reed, A., K. Aquino, E. Levy. Moral identity and judgments of charitable behaviors[J]. Journal of Marketing, 2007, 71(1):178-193.

[17]Kang, J., T. B. Alejandro, M. D. Groza. Customer-company identification and the effectiveness of loyalty programs[J]. Journal of Business Research, 2015, 68 (2): 464-471.

[18]Currás-pérez R, Bigné-alcaiz E, Alvarado-herrera A. The role of self-definitional principles in consumer identification with a socially responsible company[J]. Journal of Business Ethics, 2009，(4): 547-564.

[19]Dutton J. E., Dukerich J. M., Harquail C. V. Organizational images and member identification[J]. Administrative Science Quarterly, 1994, 39(2):239-263.

[20]沈鵬熠, 范秀成. 在線零售企業社會責任行為與消費者響應——基于中國背景的調節效應模型[J]. 中國軟科學, 2016, (3):96-106.

[21]Sen S., Bhattacharya C. B. Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility[J]. Journal of Marketing Research, 2001, (2): 225-243.

[22]Chun, R. What holds ethical consumers to a cosmetics brand: The body shop case[J]. Business & Society, 2016, 55 (4): 528-549.

[23]馬龍龍. 企業社會責任對消費者購買意愿的影響機制研究[J]. 管理世界, 2011, (5):120-126.

[24]Tajfel H. Social psychology of intergroup relations[J]. Annual Review of Psychology, 1982,(1):1-39.

[25]Ashforth B. E., Mael F. Social identity theory and the organization [J]. Academy of Management Review, 1989, 14(1): 20-39..

[26]Turner J. C. Social categorization and the self-concept: A social cognitive theory of group behavior[J]. Advances in Group Processes: Theory and Research, 1985，(2): 77-122.

[27]張瑩瑞, 佐斌. 社會認同理論及其發展[J]. 心理科學進展, 2006, (3):475-480.

[28]Brown, T. J., P. A. Dacin. The company and the product: Corporate associations and consumer product responses[J]. Journal of Marketing, 1997, 61 (1): 68-84.

[29]Marin, L., S. Ruiz. “I Need You Too!”Corporate identity attractiveness for consumers and the role of social responsibility[J]. Journal of Business Ethics, 2007, 71 (3): 245-260.

[30]Bhattacharya, C. B., S. Sen. Consumer-company identification: A framework for understanding consumers’ relationships with companies[J]. Journal of Marketing, 2003, 67 (2): 76-88.

[31]Du, S., C. B. Bhattacharya, S. Sen. Reaping relational rewards from corporate social responsibility: The role of competitive positioning[J]. International Journal of Research in Marketing, 2007, 24 (3): 224-241.

[32]Maignan, I., and O. C. Ferrell. Corporate social responsibility and marketing: An integrative framework[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2004, 32 (1): 3-19.

[33]謝佩洪, 周祖城. 中國背景下CSR與消費者購買意向關系的實證研究[J]. 南開管理評論, 2009, 12(1):64-70.

[34]Pirsch J., Gupta S., Grau S. A framework for understanding corporate social responsibility programs as a continuum: An exploratory study[J]. Journal of Business Ethics, 2007, 70(2): 125-140.

[35]田敏, 李純青, 蕭慶龍. 企業社會責任行為對消費者品牌評價的影響[J]. 南開管理評論, 2014, (6):19-29.

[36]Wagner T., Lutz R. J., Weitz B. A. Corporate hypocrisy: Overcoming the threat of inconsistent corporate social responsibility perceptions[J]. Journal of Marketing, 2009, 73(6): 77-91.

[37]朱華偉, 涂榮庭, 靳菲. 好事是否要做到底:企業停止承擔社會責任后公眾的態度變化[J]. 南開管理評論, 2014, (6):4-12.

[38] Ricks Jr, J. An assessment of strategic corporate philanthropy on perceptions of brand equity variables[J]. Journal of Consumer Marketing, 2005, 22 (3): 121-134.

[39]Alpert, F. H., and M. A. Kamins. An empirical-investigation of consumer memory, Attitude, and Perceptions toward Pioneer and follower brands[J]. Journal of Marketing, 1995, 59 (4): 34-45.

[40]Sen S., Bhattacharya C. B., Korschun D. The role of corporate social responsibility in strengthening multiple stakeholder relationships: A field experiment[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2006, 34(2): 158-166.

[41]Currás-pérez R. Effects of perceived identity based on corporate social responsibility: The role of consumer identification with the company[J]. Corporate Reputation Review, 2009, (2): 177-191.

[42]Cornwell, T. B., and L. V. Coote. Corporate sponsorship of a cause: The role of identification in purchase intent[J]. Journal of Business Research, 2005, 58 (3): 268-276.

[43]Terry D. J., Hogg M. A., White K. M. Attitude-behavior relations: Social identity and group membership[A]. Attitudes, Behaviour and Social Context: The Role of Norms and Group Membership[C] , Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ, USA, 2000.67-93.

[44]Fazio R. H., Powell M. C., Williams C. J. The role of attitude accessibility in the attitude-to-behavior process[J]. Journal of Consumer Research, 1989, 16(3): 280-89.

[45]劉鳳軍, 王鏐瑩. 品牌形象對顧客品牌態度的影響研究[J]. 科學決策, 2009, (1):67-74.

[46]Vlachos, P. A., A. Tsamakos, A. P. Vrechopoulos, P. K. Avramidis. Corporate social responsibility: Attributions, loyalty, and the mediating role of trust[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2009, 37 (2): 170-180.

[47]侯杰泰, 溫忠麟, 成子娟. 結構方程模型及其應用[M]. 北京: 教育科學出版社, 2004.

[48]Preacher K. J., Hayes A. F. SPSS and SAS procedures for estimating indirect effects in simple mediation models[J]. Behavior Research Methods, 2004, 36(4): 717-731.

(責任編輯:聞 毓)

A Study on the Relationship between Corporate Social Responsibility Characteristics and Consumer Response——Concurrently Discuss the Mediating and Moderating Effect of Consumer-company Identification

LI Jingqiang1, LIU Fengjun2

(1. School of Business, Beijing Wuzi University, Beijing 101149, China；2. School of Business, Renmin University of China, Beijing 100872, China)

Corporate social responsibility (CSR) is a topic of “hot debate” in the academic research world today. But the existing literature has been confined to the impact of the specific CSR activities on consumer attitudes and purchase intention, and not much study has been done on the composition of CSR characteristics. Based on the social identity theory, this paper tries to theoretically construct and empirically analyze the influence mechanism of CSR characteristics on consumer response. The results indicate that CSR characteristics is an important source which may generate consumer’s identification with the corporate and has a positive effect on consumer’s brand attitudes and purchase intention, that consumer-company identification plays a role of incomplete intermediaries in the relationship between the CSR characteristics and the consumer’s brand attitudes and purchase intention, that the indirect effect of the CSR characteristics via consumers-company identification is greater than the direct effect, that the moderating effect of consumers-company identification is not significant. Managerial implications are presented along with avenues for further research.

corporate social responsibility; consumer-company identification; brand attitudes; purchase intention

2016-03-16

國家自然科學基金項目(71272153)

李敬強(1983-)，男，山東成武人，北京物資學院商學院講師，博士；劉鳳軍(1963-)，男，黑龍江慶安人，中國人民大學商學院教授。

F272.5

A

1004-4892(2017)01-0085-10