非品牌酒店的機會？預訂渠道轉換下的消費者品牌敏感研究

呂興洋++譚慧敏++李惠璠

[摘 要]近年來，酒店預訂渠道發生了深刻變革，以OTA為代表的網絡預訂渠道的發展能否為非品牌酒店創造更多的銷售機會？文章基于消費者信息處理理論，采用情景模擬實驗的方法，通過三組隨機實驗模擬了OTA相對于傳統渠道在信息總量（多、少）、信息類別（感官屬性、非感官屬性）和可選酒店數量（多、少）三個正交維度上的演化歷程，探索品牌要素在消費者酒店預訂決策過程中的作用，關注決策環境變化導致的品牌重要性的改變，解析使得消費者從品牌敏感到品牌脫敏再到品牌敏感的因素及其影響機制。實驗結果表明，在酒店預訂中提供更為詳細的酒店信息，尤其是提供酒店的感官屬性信息能夠有效地降低消費者的品牌敏感程度，但僅增加非感官屬性信息則不會產生顯著影響；當酒店屬性信息過載時，增加備選酒店的數量將會使消費者對品牌的敏感程度再次提高，而若屬性信息較少，無論酒店數量多寡，消費者均表現為高度的品牌敏感。該研究為當前非品牌酒店的銷售工作、酒店的品牌營銷策略與OTA的渠道政策提供了全新的評價視角和改進建議。

[關鍵詞]品牌敏感；品牌脫敏；酒店預訂；OTA；分銷渠道

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2017）06-0096-13

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.06.014

引言

酒店產品是典型的服務型產品，不僅產品間差別較大，而且需要前往陌生的異地進行消費，所以酒店預訂是典型的復雜型購買決策，具有較高的決策風險[1]。消費者若想準確地估計產品質量、降低決策風險，就需要在預訂時獲取大量的相關信息。但是，在互聯網普及與在線旅行銷售商（online travel agency，OTA）出現以前，受渠道信息承載力的限制，消費者通過電話等傳統手段進行酒店預訂時所能獲取到的酒店信息往往十分有限。在這樣的情況下，酒店品牌就成為識別酒店質量、保障消費體驗的重要標識[2]，繼而成為消費者決策所依賴的重要因素[3]。這種決策中看重品牌的現象則被稱作品牌敏感（brand sensitivity）[4]。消費者品牌敏感的存在迫使酒店企業必須重視自身品牌建設，每年投入巨額的品牌營銷經費，著力塑造品牌形象、傳遞品牌價值、提高品牌知名度。同樣地，為迎合消費者的偏好，傳統酒店分銷渠道也會將有限的渠道資源向知名品牌酒店傾斜。這就導致非知名甚至沒有品牌的酒店（下文簡稱為“非品牌酒店”）在銷售中要面臨高渠道費用與低銷售價格的雙重困境：一方面，渠道的陳列資源非常稀缺，為獲得展示機會必須付出高昂的費用；另一方面，即使有機會與品牌酒店一同陳列，也會由于品牌差距而難以得到消費者的認可，最終為彌補這種品牌劣勢，被迫只能借助價格手段。

然而，近年來旅游電子商務發展迅速，促使酒店預訂渠道發生了深刻變革。當前正有越來越多的消費者由傳統渠道轉向以OTA為主的網絡渠道進行酒店預訂。據艾瑞咨詢集團調查顯示，來自OTA的預訂量占到酒店總銷量的30%以上[5]，已超越傳統協議客戶、旅行社團客、前臺散客等成為最主要的銷售渠道，且這一比例還在持續上升。由于陳列成本極低，網絡渠道能夠容納的酒店數量遠遠高過傳統渠道，給予非品牌酒店寶貴的展示機會。以國內最大的OTA企業攜程網為例，其提供了近400個城市超過20萬家簽約酒店。其中，既包含有大量品牌連鎖酒店，也同時容納了數量龐大的非品牌酒店。不但如此，相比于傳統渠道，網絡渠道所包含的酒店產品信息也更加豐富。通過文字和圖片，產品的屬性信息被更為細致客觀地展現出來，并且有眾多用戶的真實消費體驗和主觀感受也被一同予以呈現。利用這些信息，消費者在預訂過程中可以非常充分地了解每一家酒店。

那么，伴隨著預訂渠道的轉變，面對豐富的酒店選擇和詳細的酒店信息，消費者在決策中是會依舊看重品牌，堅持選擇品牌酒店，還是會弱化對于品牌因素的考量，從而更容易選擇非品牌酒店？消費者品牌敏感程度與偏好的變化將直接影響到酒店的品牌策略與OTA的渠道政策。特別是對于非品牌酒店，由于自有資金有限等緣故難以完成品牌建設，亟須尋找彌補品牌劣勢的手段。可是，以攜程網為代表的OTA已經在國內發展超過15年之久，對于網絡預訂渠道的發展是否為非品牌酒店創造了更多銷售機會的問題，酒店分銷渠道的研究者卻始終缺少明確回答和可靠驗證。在行業競爭日趨激烈、渠道沖突不斷的今天，消費者的態度與行為無疑是關鍵，無論營銷實踐還是理論研究都亟須對此問題的解答。故本文期望通過一系列實驗探索品牌要素在消費者酒店預訂決策中的作用，關注預訂渠道轉換下決策信息環境改變導致的品牌敏感程度變化，解析其內在機理，以此豐富網絡環境下旅游消費者決策行為研究，并最終為酒店品牌營銷者提供參考。

1 理論綜述

1.1 品牌敏感的概念提出與發展

品牌最初只是產品的名稱，在市場競爭中才逐漸具備了質量承諾和象征意義[6]，繼而被消費者所看重。與價格敏感、促銷敏感、產地國敏感等一樣，消費者也會對產品品牌產生敏感[7]。品牌敏感的概念則最早由法國學者Kapférer和Laurent提出，指消費者在購買決策過程中重視品牌[8]。其反映了品牌因素在消費者決策中的作用，這是品牌形象、品牌忠誠、品牌資產等其他傳統的品牌相關概念所無法衡量的。因為從行為上，真正的品牌忠誠與惰性的重復購買很容易發生混淆，而品牌敏感則能將兩者有效地區分開來[9]。只有當消費者對品牌敏感時才會形成真正的品牌忠誠并降低對價格的敏感程度[10]，從而帶來溢價收益、提升品牌權益（brand equity）[11]，故品牌敏感是品牌權益的基礎。與之相反，一旦消費者在決策時不再關注品牌，企業品牌的建設就將變得毫無意義[12]。

實際上，消費者的敏感程度經常隨著決策環境的不同而產生變化[13-15]。一個典型案例是在大型超市等處購物時，消費者同樣會考慮選擇零售商自有品牌（private brand）而非僅是制造商品牌（manufacturer brand）[16-17]，盡管前者在品牌方面遠不及后者。從消費者行為角度來看，其背后的真正原因是在特定條件下消費者對品牌敏感程度顯著下降，這個過程類似于醫學中的脫敏過程，因而對應地可以形象地稱之為品牌脫敏（brand desensitivity）。品牌脫敏極大地促進了中間商自有品牌的發展[18]，同時也引起了制造商的擔憂[19-20]。但大量的研究結果表明，消費者并不會對所有品類的商品都發生品牌脫敏，諸如家電等高卷入度產品市場及奢侈品等象征性消費市場，自有品牌就很難滲入[21]。

隨后，網絡購物的興起使問題愈加復雜，原有超市等線下購物環境下得出的研究結論變得不再適用[22]——消費者的品牌敏感程度隨著決策環境的改變而再次發生變化。理論上，網購平臺進一步擺脫了實體店鋪貨架空間的限制，給予非品牌商品更多的展示機會和更詳盡的展示內容，應該更容易發生品牌脫敏。實際研究結果卻是消費者對不同類別產品品牌敏感程度的變化存在著較大差異[4， 15， 18]，商品類別顯現出非常明顯的調節作用[23]。綜上，從傳統的雜貨店向大型超市再向網購平臺的發展 過程中，消費者品牌敏感既隨購物環境的變化而變化，又因產品類別的不同而不同。如今，預訂渠 道的演化使酒店行業也面臨了相同的問題，OTA以平臺的信譽為酒店產品質量提供了一定水平的保障，卻未如大型超市一樣擁有自有品牌商品，酒店產品也非實物產品，因此不能簡單地照搬其他行業的結論與經驗，需要結合行業特點的解析與獨立 驗證。

1.2 品牌敏感的研究現狀

品牌敏感概念提出后，在對概念內涵與外沿的探討中，Allenby和Lenk[24]、Dawar和Parker[25]以及國內最先介紹品牌敏感概念的郭曉凌[18]等研究者逐步將其限定在產品類別層次上，與個別品牌層次上的品牌忠誠和品牌權益等傳統概念形成區分，并側重于對消費者決策過程的影響。在這一概念框架下，Kapférer和Laurent最早開發的8題項品牌敏感量表中針對個別品牌的問題被精簡和優化[26-27]。而后，作為品牌權益的基礎，品牌敏感的研究多與價格形成關聯，用于解釋品牌價格權衡模型（brand price trade off）中消費者在品牌和價格之間的取舍過程[18]。比如Erdem等檢驗了4種不同類別的商品選擇決策過程中品牌對消費者價格敏感的弱化作用[10]、Grewal等則驗證了品牌和價格折扣對購買意愿的影響[28]。研究者期望利用品牌敏感與價格敏感之間的負向關系，通過對品牌敏感影響因素的探索從根本上尋找到維護品牌權益的手段，抵御競爭對手的價格競爭[29]。此階段大量實證研究表明品牌質量差異[12]、購買的重要性和復雜性[30]、消費者卷入度[31]等多種因素都可能影響消費者的品牌敏感。

近期，電子商務的興起使消費者決策的信息環境出現了重大變化，期間網絡口碑[32]、圖片[33]等信息一再被證實對消費者決策具有強烈影響。在此背景下，品牌敏感的研究焦點也由“價格-品牌”兌換關系重新回到“信息-品牌”關系，關注信息對消費者品牌敏感的影響。以往研究對此問題的解析主要依據信息經濟學理論，從信息不對稱的角度探討消費者決策時的品牌敏感，認為決策時產品信息不足是產生品牌敏感的重要根源[34]。研究長期以來停留在較為宏觀的市場層面，缺乏突破性成果，尤其缺少對消費者決策時權衡機制及微觀心理過程的深入、系統化解釋。事實上，消費者決策研究中的信息加工理論[38]、啟發-系統信息處理模型[35]等理論都為這一問題的解析提供了更加微觀的視角。品牌敏感研究需要在同一理論框架下更為細化地解構當前信息環境變化對于消費者決策時品牌敏感的影響。

2 渠道演化的分解與研究設計和假設

酒店行業非常龐大，包含多種類型的酒店和眾多的細分市場。以往研究普遍發現消費者對不同等級酒店的消費行為存在明顯差別，即酒店等級具有調節作用[36]。對于中低檔酒店，消費者主要追求功能價值，信息能夠起到功能價值的標示作用。但對于高檔酒店，往往象征價值更為重要，信息不具備象征價值的指示功能，而品牌卻具有這種象征意義，所以信息對品牌的影響更可能出現在中低端酒店中。為了避免酒店類型產生調節作用，本文需要對研究范圍進行限定?？紤]到當前經濟型酒店市場最為活躍，在此細分市場中不僅誕生了如家、7天、漢庭等眾多全國性連鎖品牌，而且充斥著數量繁多的地方單體酒店。產品的分銷中，經濟型酒店與OTA的渠道沖突問題也最為突出[37]。因而，本研究以消費者對經濟型酒店的預訂過程為例，研究結論適用于功能價值為主導的中低檔酒店。

以消費者決策環境視角看來，從傳統的線下預訂方式到當今的OTA，酒店預訂渠道的發展歷程即是每家酒店的可獲得信息總量、信息類型與酒店數量三個維度分別由少到多的過程。故本研究依據這三個維度進行正交分解，對應地設計三個子研究：研究1分析信息總量增加對消費者品牌敏感的影響；研究2解析不同類型的信息對品牌敏感影響機制與影響效用的差別；研究3測量隨著酒店選擇增多消費者品牌敏感的變化情況，并綜合分析選擇過載與屬性過載產生的交互作用。

2.1 研究1：信息供給增加引起的品牌脫敏

信息處理一直在是消費者行為研究的重點領域。其中匯聚了大量的研究成果，形成了消費者信息處理理論（consumer information processing theory）。本研究借助該理論中對信息處理過程、不同類型信息處理方式及信息加工方式的論述，對酒店預訂中的消費者信息處理過程進行分析。

消費者信息處理理論認為，消費者在評價挑選產品時通常會對獲得的信息進行處理，并依此對產品的一系列屬性進行評估[38]。按照與產品本身的可分離與否，這些屬性被分為內在屬性（intrinsic attribute）與外在屬性（extrinsic attribute）1兩種類 別[39]。內在屬性是產品固有的屬性，相較于附屬于產品而又相對獨立的外在屬性，其對產品質量的指向作用更為明顯，是更可靠的質量評估依據[40-42]。可是如果內在屬性信息匱乏，消費者就會憑借品牌、價格、原產地等直觀、易獲取的外在屬性對產品質量等方面進行推斷[43-44]，即光環效應（halo effect）原理。消費者在傳統酒店預訂渠道中所面臨的決策情境與此非常相似。以電話預訂渠道為例，消費者一般只能了解到酒店的品牌名稱、價格、星級等少量外在屬性信息，酒店的設計、外觀、舒適度等內在屬性幾乎無法準確獲知，此時最能夠起到降低決策風險作用的品牌就成為了重要的信息線索，并進一步影響消費者的信念、態度和行為[38，45-46]。故消費者在使用傳統渠道進行酒店預訂時，會由于信息的不足而對品牌敏感。依照信息處理理論的這種解釋，倘若增加內在屬性信息將能夠有效地降低消費者的品牌敏感程度。

從信息整合的角度，上述假設具有公式化、數學性的支撐：在整合產品信息、制定消費決策的過程中，消費者會為獲取到的各項產品屬性信息賦值與賦權，最終形成一個整體評價函數[47]。當可獲得信息相對較少時，因其他產品屬性信息的缺失，函數中品牌的權重會變得特別大，進而表現為消費者的品牌敏感[48-49]。隨著可獲得信息的增多，更多的屬性進入函數，品牌的權重逐漸下降，直至出現品牌脫敏。

基于互聯網的OTA平臺理論上具有無限的展示空間，其在單一酒店信息提供量上遠遠超出任何一種傳統渠道。憑借此，酒店的裝修情況、客房實景、設施設備等內在屬性得以充分地展現，消費者決策時可獲得的信息量極大增加，信息匱乏的困境隨之得到極大的改善。基于上述分析，本研究認為在由傳統渠道向OTA轉換的過程中，消費者預訂時所能獲取的酒店屬性信息的增加將致使其品牌敏感程度顯著下降（H1），即發生品牌脫敏現象。

H1：酒店屬性信息的增加能夠使消費者品牌敏感程度顯著降低

2.2 研究2：不同類型信息的品牌脫敏效用差異

OTA不只增加了信息的總量，而且還豐富了信息的類型?，F今，OTA平臺普遍采用結構化的方式展示每一家酒店，與以往相比信息源與信息形式都更為多樣化。那么，不同類型信息對于消費者品牌敏感的影響是否存在著差異？

經典的消費者信息處理文獻就曾指出消費者在評價不同類型產品時會傾向使用不同類型的產品屬性信息[50]。此前，Degeratu等學者在購物網站與傳統超市的對比研究中也發現，僅擅長非感官屬性（non-sensory attributes）1的展現將造成消費者在網購中對偏重于感官屬性（sensory attributes）的產品難以準確評估，以至于更加明顯地表現出品牌敏感[15]；不過對于側重非感官屬性的產品，品牌敏感程度則會顯著地降低[51]——信息類別與品牌敏感間的關系還與產品自身的屬性特征有關。酒店產品雖然也包含非感官屬性，如設施情況、房間面積等，但以體驗為核心的服務產品特征決定了舒適度、服務水平等感官屬性才最為重要[52]。故只有能夠有效傳遞酒店感官屬性的信息，才能顯著地降低消費者的品牌敏感。

因此，在信息類型的劃分上，本文沒有選用傳統的客觀信息與主觀信息的分類方式，而是根據最終傳遞出的酒店產品屬性差別，將酒店產品信息分為非感官屬性信息與感官屬性信息。具體來看，OTA平臺中官方提供的文字信息能夠較為精確簡潔地說明酒店基礎設施情況等偏向于標準化的屬性，屬于非感官屬性信息。圖片（無論是官方還是消費者提供）是典型的視覺化信息傳播工具，可以直觀地呈現出酒店的裝修風格等，屬于感官屬性信息。此外，消費者提供的點評等文字信息源自其真實入住體驗，既表達了對酒店的舒適程度、服務水平等感官屬性的評估，也對酒店的非感官屬性進行了描述。比較而言，其點評中非感官屬性信息數量相對較少、不夠系統、量化程度不高，個人體驗型的感官屬性信息較多。

從信息類別的維度上看，從傳統渠道到OTA的發展過程亦可以描繪為在非感官屬性信息的基礎之上不斷地增加感官屬性信息的過程2。在這一過程中，酒店偏重于感官屬性的產品特征決定了非感官屬性信息的增加并不會影響消費者的品牌敏感（H2a），只有感官屬性信息供給量的增加才能夠顯著地影響消費者的品牌敏感程度（H2b）。

H2a：酒店非感官屬性信息的增加并不會顯著地影響消費者的品牌敏感程度

H2b：酒店感官屬性信息的增加能夠顯著地降低消費者的品牌敏感程度

2.3 研究3：信息過載下的品牌再敏感

消費者信息處理理論指出，消費者對于產品態度的形成及最終的決策不僅取決于其攝取的信息數量和類別，還與其對信息處理的方式密切相關[40，53]。在信息缺乏與選擇有限的情況下，信息數量與類別的增加確實能促使消費者進行認真考慮和綜合分析，即沿精細加工可能性模型（elaboration likelihood mode）所提到的中樞路徑（central route）進行決策[54]。如2.1中的分析，品牌在此情況下的重要性將隨屬性信息的增加而降低（H1）。但相對而言這種系統的信息處理模式需要消耗消費者大量的認知資源和時間成本[55]。當每一家酒店的信息都已經十分充分（屬性過載，attribute overload）且有眾多的酒店可供選擇（選擇過載，choice overload）時，消費者會陷入一種完全信息過載（information overload）的決策情境[56]。信息的邊際效用開始下降，消費者的認知資源變得相對稀缺，逐漸難以支撐對每一家酒店信息進行精細化處理的需要，于是轉而傾向于依賴一些關鍵性因素簡化信息處理流程，決策路徑也由中樞路徑向邊緣路徑（peripheral route）轉移[57]。此時，由于品牌能夠有效地提升信息處理的效率、降低搜索成本[58-60]，進而減輕信息處理壓力和認知負擔[61]，因而將重新為消費者所倚重。但若屬性信息較少，即使選擇數量出現過載，同2.1中所述消費者在挑選酒店時依然只能依靠品牌，其品牌敏感程度不會比屬性信息和選擇數量都較少時有明顯變化。基于此，考慮酒店數量維度上的變化，本研究提出假設：

H3a：當屬性信息過載時，選擇過載使消費者品牌敏感程度上升

H3b：當屬性信息較少時，選擇數量的增加不會使消費者品牌敏感程度發生顯著改變

3 實驗過程與分析

3.1 研究方法與樣本選取

本文采用情景實驗的方法模擬渠道變遷中上述3個維度上發生的變化。實驗任務設定為“假期來臨，你要去某市旅游，現要預訂旅游期間的酒店，請你查看以下備選酒店的信息并做出選擇”。實驗要求被試在一個模擬的酒店預訂網站上查看備選酒店的相關信息。根據研究需要，為不同的實驗組提供的酒店信息數量、信息類型和備選酒店數量會有所變化，但實驗對酒店地理位置、房型和價格進行了控制，避免非研究變量對被試決策產生影響。地點信息統一為“緊鄰市中心廣場地鐵站（步行5分鐘內）”，價格和房型統一為“大床房199元/夜間”。

本研究采取有償方式征集實驗參與者，并隨機分配至各實驗組。要求所有實驗參與者之前有通過網絡進行酒店預訂的經驗，熟悉實驗所模擬的場景。為防止品牌轉換成本影響實驗結果，還要求其未實質性地參與任何一家酒店的會員計劃。對應上述3個子研究，共設計有3組實驗6個樣本組，每組40個樣本，樣本總量為240，其中，男女比例分為為57.1%與42.9%，男性略多；年齡集中在22歲至55歲，占總樣本量的80.1%；月收入水平多為3500元以上至10 000元以下人群，占比為74.6%；職業背景上在職企事業單位工作人員占到94.6%。對照上海盈蝶咨詢2009年發布的《經濟型酒店客戶未來發展報告》中經濟型酒店的顧客結構特征[62]，實驗樣本屬于經濟型酒店的主要消費群體。

3.2 實驗1

3.2.1 實驗準備

實驗1按照每家酒店信息量的多少分為兩組（A1與A2）：A1組模仿傳統的預訂渠道，只提供酒店地理位置、類型、價格等基本信息；A2組則模仿現今的OTA預訂平臺，除上述信息外還增加了酒店的文字介紹、圖片、點評等信息，信息總量大幅增加。實驗1在備選酒店的總數量上控制為兩家，一家為品牌經濟型酒店，另一家為非品牌經濟型酒店。根據2014年的經濟型連鎖酒店品牌規模排名情況[63]，品牌酒店筆者選擇了第一名的“如家”，非品牌酒店采用虛擬酒店名稱“晚安”1。實驗中所展示的酒店信息全部采集自國內某OTA酒店預訂平臺，編為α1與α2兩組。實驗1的目的是檢驗信息供給的增加對消費者品牌敏感的影響，故要避免α1與α2所傳遞出的酒店質量存在差異導致被試決策存在明顯的傾向性。實際操作中α1與α2的信息分別提取自北京市的兩家如家酒店，包含了酒店頁面中提供的所有相關信息。在實驗前，筆者還先針對信息本身進行一次測試。測試中隱去酒店品牌名稱，只展示兩組酒店信息，通過街頭調研的方式隨機訪談了50名消費者，請其評估哪家酒店更好。根據測試結果，筆者調整α1與α2中的酒店圖片等信息內容，之后重復測試，直至測試結果中85%以上的消費者認為“兩家酒店相當，沒有明顯差異”。此外，在實驗中還將信息組與酒店名稱的匹配進行對稱性調換，以進一步抵消α1與α2的差異對實驗結果可能產生的影響。同理，兩家酒店的展示順序也將進行一次對調，以避免順序效應問題。

3.2.2 實驗過程

每一位被試在實驗室中獨立地瀏覽模擬預訂網站中提供的酒店信息，并最終選定一家酒店提交訂單。實驗不對決策時間進行限制，以避免時間壓力。實驗中通過后臺程序進行屏幕錄制，記錄下被試的瀏覽行為和決策時間等信息。在完成實驗任務后，被試還需要填寫一份品牌敏感問卷。全部4個品牌敏感測項均來自已有成熟量表[4， 18， 27]，只略作修改使其更符合酒店預訂決策情境，品牌敏感度以4個題項的均值計算。

另在實驗后測中再次對品牌知名度進行校驗。所有被試在實驗結束后需要對酒店品牌知名度進行評分，評分采取5級李克特量表。對品牌酒店評分低于4分或對非品牌酒店評分高于2分，說明被試對品牌的熟悉度與實驗的要求不符，凡是此類樣本全部應予剔除。每組實驗最后只保留前40個有效樣本。

3.2.3 實驗數據分析與結果

首先，檢驗問卷的信度水平。4個品牌敏感題項的內部一致性較好，Cronbachs α為0.87，單獨剔除任一個題項不會使α系數明顯提升，說明信度達到要求。其次，依據酒店信息組（α1與α2）將樣本分為兩組，進行獨立樣本t檢驗，A2組結果顯示兩組被試的決策（t=0.72，Sig.=0.48）與品牌敏感度（t=0.26，Sig.=0.80）上都沒有顯著差異，說明酒店信息組的差異得到了有效控制。最后，根據酒店的展示順序將樣本分為兩組，進行獨立樣本t檢驗，A1組與A2組結果（表1）顯示其決策與品牌敏感度上都沒有顯著差異，說明實驗有效地避免了順序效應。綜上可以得出被試的決策結果是受到實驗變量的影響。

之后，檢驗A1組與A2組的組間差異，實驗結果如圖1所示。系統后臺計時器顯示A1組平均決策時間分別為67秒，A2組為204秒，信息供給的增加延長了決策的時間（△mean=137，t=8.23，Sig.=0.00）。從最終的決策來看，在信息匱乏且價格與位置被控制的情況下A1組被試全部選擇了品牌酒店，品牌敏感度達到了4.18，表現出非常明顯的品牌敏感特征。相比之下，A2組被試品牌酒店的選擇機率降為0.75（△mean=-0.25，t=-3.61，Sig.=0.00），品牌敏感度也出現了顯著地下降（△mean=-0.76，t=-4.14，Sig.=0.00），H1得到驗證。對比兩個組數據，決策時間的延長說明，信息供給量的增加使被試進行了更為長時間的思考與比較，決策時對品牌敏感程度顯著降低，并在最終的決策結果中體現為對非品牌酒店選擇概率的顯著增加。

3.3 實驗2

3.3.1 實驗分組與實驗過程

實驗2按照為每家酒店提供的信息類別分為兩組（B1與B2）：參照攜程網酒店介紹界面，B1組提供其中所有類型的非感官屬性信息，包括房型信息、酒店介紹、酒店設施和酒店政策信息，相當于在A1組的基礎上增加了非感官屬性信息的種類；B2組則在A1組的基礎上添加圖片、用戶點評①等感官屬性信息。只提供類別非常少的非感官屬性信息的情景即為實驗1中的A1組，同時提供兩類信息的情況即為實驗1中的A2組。A1、A2與B1、B2共同構成一個非感官屬性信息種類（少，多）×感官屬性信息（無，有）的2×2實驗（圖2），將酒店預訂渠道在信息類型維度上的發展過程及各類情景全部模擬出來。其他實驗要素和實驗過程與實驗1相同。

3.3.2 實驗結果

實驗控制檢驗結果顯示信息組差別與順序效應（如表1所示）都得到了有效控制。實驗結果如圖2所示。B1組與B2組被試平均決策時間分別為131秒與172秒，B2組中被試思考時間更長，但都介于A1組與A2組之間。從最終決策結果來看，B1組與A1組差異并不顯著（△mean=-0.02，t=-1.00，Sig.=0.32），僅一人選擇了非品牌酒店，品牌敏感度變化同樣不顯著（△mean=-0.03，t=-0.26，Sig.=0.80），這說明即使提供了非感官屬性信息，消費者在酒店預訂決策 中依然會保持品牌敏感，假設H2a得到驗證。相反，B2組決策情況則與A1組差別明顯（△mean=-0.22，t=-3.37，Sig.=0.00），不僅22%的被試選擇了非品牌酒店，且品牌敏感度下降也十分明顯（△mean=-0.72，t=-4.46，Sig.=0.00），感官屬性信息的增加降低了品牌在決策中的重要性，致使消費者品牌脫敏，假設H2b得到驗證。

從圖2還可以看出，B1組分別與B2組、A2組在各項指標上差異明顯，這進一步說明對于酒店這種偏重于體驗的產品只有感官屬性信息才能起到品牌脫敏的作用；B2組與A2組除實驗時間外差異并不明顯，說明非感官屬性信息與感官屬性信息聯合并不會產生額外的疊加效應。

3.4 實驗3

3.4.1 實驗過程

實驗3增加兩個選擇過載情況下的實驗組（C1與C2）。參照以往選擇過載的研究[64]及攜程網酒店搜索結果的單頁展示數量（25個/頁），將備選酒店數量設置為26家，所含品牌酒店與非品牌酒店數量各半。與實驗1一樣，為控制信息組差別產生的影響，從攜程網采集信息時每個品牌的經濟型酒店都采集兩組信息，全部26組酒店信息編號為γ1～γ26，并按奇偶分為兩組，同一品牌的兩組信息則被分別編入奇數組與偶數組。首先，令奇數組信息與品牌酒店名稱、偶數組信息與非品牌酒店名稱分別匹配；之后，奇偶兩組再對調后重新匹配一次，以確保酒店信息與酒店名稱間的隨機性和對稱性①。而在展示順序上，采取品牌酒店與非品牌酒店逐一間隔展示的方式，并對調一次展示的先后順序，以抵消順序效應。在每家酒店的信息總量和類別上，C1組與A1組相同，C2與A2組保持一致。4個實驗組共同組成另一個選擇數量（少，多）×信息總量（少，多）的2×2實驗（如圖3）。具體實驗過程與上同。

3.4.2 實驗結果

實驗結果顯示，兩組平均決策時間分別為85秒與409秒，C2決策時間明顯較長。分析實驗錄像發現，實驗中C1組與C2組被試分別平均瀏覽了8.3個與6.7個酒店，均遠小于所給備選酒店的總數量，說明確實存在選擇過載情況。實驗中的順序效應及信息組差別都得到了有效控制（表1）。

如圖3所示，相較于A1組，C1組雖然決策時間有所延長，但是兩者決策結果中品牌酒店的選擇比例差別不顯著，品牌敏感度依然處于較高水平、變化也同樣不明顯（△mean=0.03，t=0.32，Sig.=0.75），即屬性信息較少時，單純地增加選擇數量不會顯著影響消費者的品牌敏感程度，H3b得到驗證。相比之下，C2組不僅品牌酒店選擇比例顯著高于A2組（△mean=0.20，t=2.58，Sig.=0.01），而且品牌敏感度發生顯著上升（△mean=0.57，t=2.83，Sig.=0.01），但與A1組和C1組的差異均不顯著。也就是說，在屬性信息過載時，隨著備選酒店數量趨于過載，消費者出現了品牌再敏感，H3a得到驗證。

進一步采用SPSS中一般線性模型（單變量）以品牌敏感度為因變量、選擇數量和屬性信息量為固定因子進行分析。結果中，模型整體達到顯著性要求（F=10.60，Sig.=0.00）。選擇數量（F=7.19，Sig.=0.01）與屬性信息量（F=18.82，Sig.=0.00）的主效應均顯著，兩者的交互項亦顯著（F=5.78，Sig.=0.02），因此選擇過載與屬性過載產生的交互作用得以驗證。

需要注意的是，從品牌敏感度來看，C2組的值處于較高水平，卻略低于A1組和C1組。為更為深入地了解C2組中品牌和信息所起的作用，在實驗后我們對被試的實驗錄像進行分析，期望以此更為清楚地了解被試決策的黑箱過程。錄像顯示，實驗開始后被試是有選擇地瀏覽列表中的部分酒店，即實驗所提供的酒店列表頁面相當于被試決策的可選域，但只有少數酒店進入到了被試的考慮域中。根據實驗錄像統計，被試平均點擊瀏覽的酒店總數量為6.7家，其中，品牌酒店4.6家，占據絕對多數（68.7%），非品牌酒店只有2.1家，被試呈現出明顯的品牌敏感特征，由此推斷考慮域的形成過程中品牌起到了非常重要的作用。而在考慮域內進行進一步篩選時，大部分被試都更為細致地瀏覽了酒店圖片、點評等信息，并反復點開部分酒店的頁面進行瀏覽，多次橫向比較，才最終選定。說明備選酒店在由消費者的考慮域進入其最終決策的過程中，屬性信息也發揮了一定的作用，而此階段品牌的重要性則被削弱。綜上，在C2組所模擬的情境下，品牌與信息在被試決策的不同階段起到了不同的作用。

4 研究結論與營銷啟示

4.1 結論與討論

當今，越來越多的消費者正在從傳統渠道轉向OTA。在全新的預訂環境下，其行為的變化是渠道各方關注的重點。本文通過實驗模擬了酒店預訂由線下向線上轉換過程中在信息數量、信息類別與選擇數量三個維度上的發展，分析了由此引起的消費者品牌敏感度與選擇決策的變化。綜合實驗結果得出以下結論：

（1）在使用傳統渠道進行酒店預訂時，消費者對酒店品牌表現出高度的敏感，品牌在消費者決策中起到了至關重要的作用。消費者是在與酒店產品處于時空隔離的狀態下進行預訂。異地與滯后的消費特征，加之傳統酒店預訂渠道信息匱乏，使其面臨著極大的決策風險。品牌作為一種質量承諾，非常有效地解決了這一問題，進而為消費者所依賴。反映在實驗1的A1組中，所有樣本都表現出了極高的品牌敏感水平并在決策時全部選擇了品牌酒店。故在傳統渠道中，品牌能夠為酒店帶來非常明顯的競爭優勢，是非常重要的競爭手段和核心營銷要素。

（2）相比之下，通過OTA渠道消費者可以獲取到更為豐富的酒店信息，這會使其對酒店品牌的敏感程度顯著降低。品牌只是一種抽象的象征和承諾，而信息則更為具象化地展現出酒店的實際情況，是酒店產品質量更加直觀的反映。因而當信息足夠充足時，消費者可以以信息線索替代品牌線索作為決策的依據，從而減輕對品牌的依賴。實驗1的結果證明由傳統的線下渠道到現今的OTA渠道，更多、更詳盡的酒店信息確實會使得消費者在預訂時弱化對品牌因素的考慮（H1）。實驗2進一步說明，不僅是信息總量，信息類型與產品屬性特征相匹配也很重要。對于以服務為核心的酒店產品，消費者更重視其感官屬性，這就決定了感官屬性信息具有更好的品牌脫敏效果（H2a、H2b）。

（3）倘若OTA所提供的備選酒店數量過多，當面對過大的信息處理壓力時，消費者會再次偏向使用品牌線索進行決策。消費者是“吝嗇”的，在決策時只愿意付出有限的努力[65]。對大量酒店差異化信息的處理過程無疑需要耗費非常多的認知資源，這迫使消費者轉向依靠更為簡單的品牌線索。實驗3指出，信息供給量對品牌脫敏的作用不是那么簡單和單向的，若消費者決策時的信息處理負擔過重，將再次表現出品牌敏感（H3a）。但需要注意的是，雖然此時消費者在決策行為上同樣地表現為品牌敏感并傾向于選擇品牌酒店，但其內在的機理已經發生了深刻改變。在傳統渠道的那種信息匱乏環境下，消費者是由于缺少其他可以評估酒店產品內在質量的手段而只能依靠外在品牌線索，從而表現出對品牌的敏感；而在OTA等網絡渠道中，面對信息過載的決策情境，消費者所展示出的品牌敏感則是由于其自身的信息處理能力有限，借助品牌則可以達到簡化決策過程并節省認知資源的目的。

4.2 營銷啟示與建議

預訂渠道轉換引起消費者酒店預訂決策的信息環境發生改變，進而引起了消費者品牌敏感程度和選擇的變化，這種變化對品牌酒店是新的挑戰，對非品牌酒店是寶貴的機遇，對OTA來說則是其渠道價值的體現。

網絡時代，在以OTA為代表的新型渠道中，品牌酒店不但要面臨數量更為眾多的競爭者，還有可能面對消費者品牌脫敏導致的品牌優勢被減弱的問題。故為應對這一新情況，其營銷策略就需要做出針對性的調整，適當地給予品牌之外的其他營銷要素以更多的關注。除此之外，還應加強直銷渠道建設，盡量避開在OTA平臺上的不利競爭局面。

反觀非品牌酒店，在傳統渠道中面臨的高渠道費用與低銷售價格的雙重困境，如今在OTA渠道中得以明顯改善。利用OTA平臺，非品牌酒店能夠將自身的產品質量有效地傳遞出來，并以此贏得消費者。在同等價格下，非品牌酒店也可以獲取到銷售機會，改變了只有依靠更低的價格才能吸引到消費者的被動處境，避免陷入價格競爭的泥潭。所以非品牌酒店應該把握機遇，積極地與OTA展開合作，利用OTA提供的平臺充分地展示產品，并要善于通過圖片與用戶評論向潛在消費者傳遞產品質量信息。

從另一個角度來看，對于非品牌酒店的機會體現出了OTA獨特的渠道價值。這將成為OTA向酒店收取傭金費用的消費者行為證據與理論基礎。在營銷實踐中，OTA應當調整傭金收取的政策，通過測算信息對品牌脫敏的效果，差別化地向品牌影響力不同的酒店收取數額或比例不等的傭金，這樣既可以最大化傭金收入，也可以緩解與品牌酒店集團間的傭金矛盾。

OTA為非品牌酒店帶來機會，也帶來新的問題。通過增加信息供給量和供給類型促進了消費者的品牌脫敏，卻又因為選擇數量的增加被部分地抵消掉了。傳統渠道中因信息導致的消費者品牌敏感在OTA渠道中轉變為了選擇過載導致的品牌敏感。這是當前OTA平臺上非品牌酒店所面臨的最大挑戰。消費者者決策時的認知吝嗇與酒店選擇過載之間的矛盾，會促使消費者依賴品牌來簡化決策過程，非品牌酒店有可能因此喪失進入消費者考慮域的機會。為解決這一問題，非品牌酒店可以購買OTA平臺的導流服務，并應該積極地利用OTA平臺提供的簡化信息線索，如攜程網的金海豚戰略合作酒店標識以平臺信譽為酒店進行了背書，同樣可以達到節約消費者認知，減弱消費者決策時對于品牌的依賴的作用，這將有助于非品牌酒店避開品牌上的劣勢，亦或是利用關鍵詞標簽縮小搜索結果中備選酒店的數量，避免選擇過載的決策情境。

總體上，渠道的轉換對消費者的行為確實有所影響，然而，無論何種情況之下，品牌酒店始終牢牢地占據著優勢。品牌間的差距并不容易彌補，對于酒店來說品牌建設的投入才是最為有效和長效的。

5 研究局限及未來進一步研究

品牌敏感是消費者品牌態度與行為研究中一個較新的課題。本文只進行了有限的探索，仍有許多未盡之處需要今后繼續補充研究。首先，需要特別說明的是，OTA平臺的信譽也會對平臺上的酒店起到了一定的背書作用，相當于平臺提供了基礎的質量保證，這是傳統渠道難以做到的。消費者對平臺的信任增進了對酒店的信任[64]，這在一定程度上促進了消費者品牌脫敏。囿于實驗研究操控變量數量和研究階段性的限制，本文并沒有操縱平臺因素，在實驗中只使用了一個虛擬的平臺，而如何測算平臺的這種效用值得未來進一步探究。其次，經濟型酒店偏向于功能型產品，相對而言，高星級酒店同時還具有象征價值。在包含象征性意義的消費中，信息是否依然能夠起到品牌脫敏作用，仍有待檢驗。且以往關于酒店的眾多研究中顯示，酒店星級通常會對消費者的行為起到調節作用[36]。因而，今后有必要進一步在高星級酒店預訂中再次進行驗證，以檢驗研究結論的外部效度。再次，本文只考慮了品牌與信息間的關系，但消費者酒店預訂決策還會受到其他因素的影響，尤其是價格因素。將品牌、信息與價格三種因素共同考慮更接近真實決策情境，故分析三者間的混合效應則將是下一階段研究的重點方向。最后，消費者品牌脫敏使得非品牌酒店在營銷過程中無需做出價格上的讓步，這對非品牌酒店及OTA來說都具有十分重要的營銷意義，未來可以比較價格和信息的脫敏效果，進而精確測算出信息的價值，以此確定更為合理的渠道傭金收取比例。

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