接受美學(xué)下廣告翻譯的常用策略

龍敏

近幾年來(lái)，隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。廣告成為了一種必不可少的宣傳工具，這使得翻譯也變得越來(lái)越重要。接受美學(xué)理論對(duì)廣告翻譯有促進(jìn)作用，所以本文從接受美學(xué)理論的角度，分析現(xiàn)代廣告翻譯的現(xiàn)狀，提出相應(yīng)的策略來(lái)提高翻譯的質(zhì)量。

一、接受美學(xué)概述

（一）接受美學(xué)的概念

文學(xué)研究的早期概念是實(shí)證主義。然而，在20世紀(jì)六七十年代，隨著國(guó)際形勢(shì)的變化，人們無(wú)法用實(shí)證主義來(lái)解決社會(huì)的問(wèn)題。另外，由于信息技術(shù)和理論的逐漸發(fā)展，傳播文學(xué)理論的研究重心自然轉(zhuǎn)移到了文學(xué)接受與影響領(lǐng)域。因此，接受美學(xué)逐漸顯現(xiàn)。

接受美學(xué)主要是一種文學(xué)理論，其理論基礎(chǔ)是現(xiàn)象學(xué)和解釋學(xué)。它是由20世紀(jì)60年代康斯坦學(xué)派的姚斯和伊爾瑟首先提出的。接受美學(xué)理論的特點(diǎn)是：一方面，它認(rèn)為文學(xué)文本的價(jià)值是通過(guò)讀者的閱讀來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而非譯者的翻譯。另一方面，它認(rèn)為由于歷史的不斷變遷，文化也在不斷改變。因此，讀者對(duì)不同時(shí)代文化的接受度也不同。該理論認(rèn)為讀者在作品的接受過(guò)程中并非消極、被動(dòng)的，而是具有創(chuàng)造性和能動(dòng)性的，他們從自己的角度出發(fā)，即讀者先前的各種審美觀念、文化素養(yǎng)、需求等原因形成對(duì)文學(xué)作品的欣賞要求，使讀者能從了解作品到理解作品。

（二）接受美學(xué)理論的意義

接受美學(xué)理論的巨大影響不僅體現(xiàn)在文學(xué)研究領(lǐng)域上，在翻譯界也掀起了巨大的波瀾。它為翻譯研究開(kāi)拓了新的理論思維。接受美學(xué)理論對(duì)廣告翻譯的影響表現(xiàn)于兩方面：一方面是對(duì)文本意思掌握。接受美學(xué)主張文本意思的不確定性。它認(rèn)為理解是人的基本。由于不同讀者的文化背景和知識(shí)范圍不同，其對(duì)同一作品的理解也不同。而接受美學(xué)主張文本意義的不確定性，所以給廣告翻譯提供了多種可能性。另一方面是對(duì)翻譯策略的選擇。接受美學(xué)主張譯者應(yīng)當(dāng)以讀者的審美觀、文化水平和需求為重要條件來(lái)選擇翻譯的策略。由于接受美學(xué)以讀者為中心，所以接受美學(xué)的廣告翻譯更加能夠吸引讀者。廣告翻譯作為一種融合了文學(xué)性和廣告宣傳性的應(yīng)用型文本，接受美學(xué)對(duì)其具有重大的啟示作用。

二、現(xiàn)代廣告翻譯的現(xiàn)狀

（一）現(xiàn)代廣告翻譯的優(yōu)勢(shì)

1.具有簡(jiǎn)潔性

廣告翻譯的簡(jiǎn)潔詞語(yǔ)不僅可以降低成本，最主要的是能夠第一時(shí)間吸引讀者在，提高讀者的興趣，使其了解產(chǎn)品。例如，溪口千層餅的中文口號(hào)是“溪口千層餅采用傳統(tǒng)工藝，制作精細(xì)，質(zhì)地松脆，清香可口”。當(dāng)它被翻譯成英語(yǔ)是“Xi Kou Qian Ceng cake with numerous clear sheets in it， is finely made in a traditional way. It is tasty and crisp”。這個(gè)翻譯只是用“tasty”“crisp”來(lái)表達(dá)“清香可口”質(zhì)地松脆”。“tasty”和“crisp”的使用使得翻譯并不是那么冗長(zhǎng)，同時(shí)可以準(zhǔn)確地翻譯原文廣告的含義。

2.具有創(chuàng)造性

眾所周知，人們通常對(duì)事物的特性更感興趣。所以，現(xiàn)代廣告翻譯也經(jīng)常使用一些新詞和新方法來(lái)吸引讀者的興趣。許多現(xiàn)代廣告翻譯中使用名言或諺語(yǔ)。例如，“The taste is believing”是糧油食品英語(yǔ)口號(hào)。然而，它的中文翻譯是“百聞不如一嘗”。這個(gè)翻譯是基于中國(guó)的諺語(yǔ)“百聞不如一見(jiàn)”翻譯。當(dāng)中國(guó)人第一次看到這句諺語(yǔ)時(shí)，他們總會(huì)想到一個(gè)好的意思。因此，在中國(guó)，這種翻譯不僅給讀者留下深刻的印象，也讓他們有親切感。

（二）現(xiàn)代廣告翻譯中存在的問(wèn)題

在現(xiàn)代廣告翻譯的過(guò)程中，存在著許多問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下方面：

1.由直譯引起的問(wèn)題

廣告翻譯中最常用的直譯。直譯雖然可以很好地再現(xiàn)原文的內(nèi)容和韻味，也容易使譯文質(zhì)量不好，使讀者產(chǎn)生不必要的聯(lián)想或誤解。例如，一個(gè)飲料中國(guó)廣告的中文是“世界首例，中國(guó)一絕。天然椰子汁”當(dāng)它被翻譯成英語(yǔ)是“The pioneer of The world. The most delicious in China. The Natural Coconut juice”。這種直譯廣告翻譯使其缺乏亮點(diǎn)。如果能根據(jù)表達(dá)習(xí)慣和消費(fèi)心理，翻譯為“Natural Coco juice： a world special with an enjoyment beyond all your words”，這樣的翻譯可以突出享受這種天然椰子汁，使客戶(hù)有購(gòu)買(mǎi)欲望。

2.由句法引起的問(wèn)題

簡(jiǎn)潔、清晰是廣告翻譯理念的特點(diǎn)。簡(jiǎn)潔的廣告翻譯能在第一時(shí)間吸引讀者的注意力，相反，太過(guò)冗長(zhǎng)和句子結(jié)構(gòu)不清晰的翻譯會(huì)使讀者失去閱讀興趣。例如，一個(gè)企業(yè)推出一種新產(chǎn)品的廣告口號(hào)是“只為點(diǎn)滴幸福”。它的英文翻譯是“l(fā)ittle happiness matters”。然而，這場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)不僅沒(méi)有吸引到更多的買(mǎi)家，而且還讓人們對(duì)公司的產(chǎn)品產(chǎn)生了誤解。造成這種現(xiàn)象的原因有兩個(gè)：一是翻譯太簡(jiǎn)單。“l(fā)ittle”不僅意味著“很少”，也有“小”的意思。二是翻譯條理不清楚。

3.由缺乏創(chuàng)新性引起的問(wèn)題

創(chuàng)新可以使廣告翻譯具有新穎性，缺乏創(chuàng)新就無(wú)法吸引讀者的注意力，甚至讓讀者覺(jué)得廣告不值得信任。例如，一個(gè)產(chǎn)品的英文口號(hào)是“Best buy”的中文口號(hào)只是音譯“百思買(mǎi)”。雖然這是一個(gè)常見(jiàn)的廣告翻譯，但它忽略了一些重要的問(wèn)題。當(dāng)中國(guó)人看到“百思”時(shí)，總是會(huì)認(rèn)為不懂的事情要想很多次，這樣產(chǎn)品的翻譯不能吸引讀者購(gòu)買(mǎi)。另外，這種翻譯缺乏創(chuàng)造性。因此，廣告翻譯應(yīng)建立在原文的基礎(chǔ)上，可以適當(dāng)添加一些創(chuàng)作元素，使其更具有吸引力。

三、接受美學(xué)理論下廣告翻譯的策略

廣告翻譯強(qiáng)調(diào)讀者接受水平，這與接受美學(xué)理論相一致。根據(jù)接受美學(xué)的觀點(diǎn)，作者、作品和讀者是相互聯(lián)系的，讀者不是被動(dòng)位置，而是占主導(dǎo)地位。因此，在接受美學(xué)理論的基礎(chǔ)上，廣告翻譯必須以讀者為中心，應(yīng)遵循以下翻譯原則。

（一）審美原則

隨著生活水平的提高，人們的審美水平也不斷提高。好的廣告翻譯傳遞著“美”，也就中國(guó)文化中常說(shuō)的“雅”。美的廣告翻譯常常能引起讀者的興趣。廣告語(yǔ)言美感的翻譯要求譯者深入把握作品的內(nèi)涵，考慮讀者對(duì)廣告翻譯的語(yǔ)言藝術(shù)美（音韻美、意境美和創(chuàng)造美）的追求。

在廣告翻譯中，譯者采用音譯的方法。例如，某巧克力廠(chǎng)家的英文廣告標(biāo)語(yǔ)是“I chocolate you”。它的中文被譯作“愛(ài)巧克力喲”。這樣具有音律美的翻譯極大地吸引了讀者的閱讀興趣。

（二）文化原則

文化是指人們?cè)谖幕R(shí)和相應(yīng)行為、情感等方面的能力。俗話(huà)說(shuō)，術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻。不同讀者的知識(shí)水平不同，廣告翻譯必須把握好文化原則。例如，“黑妹牙膏，強(qiáng)健牙齦，保護(hù)牙齒”是一種日常用品廣告，它的讀者是一般公眾，這種廣告翻譯應(yīng)該使用一些簡(jiǎn)單而常用的詞語(yǔ)。因此，這個(gè)廣告被翻譯成“Dont show me any other， But show me Black Sister”。由此可知，廣告翻譯不僅不使用一些難懂的詞，而且使用一些常見(jiàn)的詞，如“顯示”“黑妹妹”，總是出現(xiàn)在人們的日常生活中。只有這樣，讀者才能了解廣告的意思，并有想購(gòu)買(mǎi)的欲望。

另外，文化是人們接受知識(shí)的能力。眾所周知，中西文化有著明顯的差異，文化差異往往造成歧義現(xiàn)象。因此，英漢廣告翻譯、漢英廣告翻譯應(yīng)避免歧義現(xiàn)象。從接受理論的角度來(lái)看，閱讀不僅是一種語(yǔ)言的過(guò)程，也是一個(gè)文化交流的過(guò)程。在廣告翻譯過(guò)程中，譯者應(yīng)明確兩種文化的共性和差異，盡量做到保留讀者可以理解和接受的廣告內(nèi)容和信息，適當(dāng)修改廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕町悾瑥亩苊庖饬x沖突。例如，“白象”金雞”在中國(guó)意味著可愛(ài)和好運(yùn)，沒(méi)有壞的意思。然而，在英國(guó)“白象”一直是不值錢(qián)的東西。如果有人使用廣告翻譯與“white elephant”到英國(guó)，結(jié)果可以想象。該產(chǎn)品可能不僅沒(méi)有市場(chǎng)，而且更可能被禁止出口到該國(guó)。由此可以看出，翻譯也存在好與壞。好的譯文能使其宣傳效果事半功倍。相反，一個(gè)壞的翻譯可以使它的宣傳效果事倍功半。

（三）需求原則

讀者的需求有兩面性。一方面，它是市場(chǎng)需求的物質(zhì)需求，物質(zhì)需求的主要特征是廣告翻譯的產(chǎn)品功能。它能使讀者迅速了解產(chǎn)品是否符合自己的需求。例如，英國(guó)品牌鋼筆的口號(hào)是“Beautifully handwriting comes out of British pen”。為了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，廣告被翻譯成“英國(guó)鋼筆：品質(zhì)優(yōu)良，書(shū)寫(xiě)潤(rùn)滑，美觀大方”，翻譯模糊了“美麗”的含義，但表達(dá)了產(chǎn)品的功能。如果人們想選擇一個(gè)偉大的筆，總是集中在三點(diǎn)：一是筆是否有高質(zhì)量，二是筆寫(xiě)是否流暢，三是否美。畢竟人類(lèi)也是動(dòng)物的范疇，經(jīng)常被外表迷惑。所以，可以從這幾個(gè)方面放大廣告形式，這樣才能吸引更多讀者購(gòu)買(mǎi)。

另一方面，它是情感的需要，這意味著廣告翻譯能夠讓讀者實(shí)現(xiàn)內(nèi)心的認(rèn)同。近年來(lái)，由于消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們購(gòu)買(mǎi)商品不僅僅是為了滿(mǎn)足生活的基本需要，更是為了獲得精神享受。例如，“duluxf”譯成了“多樂(lè)士”，其大部分滿(mǎn)足讀者的心理需求，讀者希望他的家人安全和幸福地生活。當(dāng)他們看到這個(gè)廣告，可以獲得精神上的享受。但是，如果廣告是直譯為“杜路西”，它會(huì)使人感到困惑，更不能形成購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

四、結(jié)論

綜上所述，廣告翻譯是一種文學(xué)，在接受美學(xué)理論下讀者在廣告翻譯中起到?jīng)Q定性的作用。在廣告翻譯中，讀者的審美觀念、文化差異和需求影響著讀者對(duì)產(chǎn)品的理解和購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，要根據(jù)以上因素合理地進(jìn)行翻譯，只有這樣才能最大程度地實(shí)現(xiàn)譯文的可接受性，才能在廣告翻譯的過(guò)程中靈活地選擇翻譯策略。

（九江學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院A1343）

指導(dǎo)老師：劉 洋