互聯網電視爭奪白熱化，出路在何方？

李瀛寰

互聯網電視大規模涌現，行業已變成競爭激烈的紅海。隨著越來越多的品牌加入，未來兩年，行業或將迎來一輪洗牌。

互聯網時代，人們的生活已經離不開網絡。電視+互聯網，讓很多家庭的娛樂生活回歸客廳。3月9日，第七屆“中國家電發展高峰論壇”發布數據，預計2017年智能電視零售額規模達到1445億元，零售額滲透率將達到93%。

一場新的“客廳爭奪戰”已經開啟。越來越多的互聯網企業和傳統電視廠商加入其中，從樂視、小米、微鯨等互聯網企業，到索尼、TCL、長虹、海信、創維等傳統廠商，紛紛推出電視新產品，攪熱了市場。

低價格和低端產品，沒有出路

樂視最早推出互聯網電視，并以此形成了對傳統電視行業的顛覆。此后，所有推出互聯網電視的企業無不對標樂視，這已成為一種行業現象。

學習樂視的互聯網電視模式，值得稱贊，這畢竟是產業方向。但從此前的“模仿式”競爭，走到今天的“碰瓷式”營銷，卻還是大大出乎人的意料。

何謂碰瓷式營銷，就是企業營銷中的一種炒作方式，通常是弱小企業主動發聲，指控行業中比較強大的企業侵犯自身權益，在引起輿論關注后，企業的知名度也隨之提高。在自媒體時代，碰瓷營銷的成本變得相當低廉。

4月8日是米粉節，今年的小米電視從43英寸到70英寸共9款電視將進行全線大促。從4月1日開始，小米電視官方微博接二連三的發布了題為：“別瞎樂了”“來搞視了”“該吃藥了”“這就完了”等四個預熱海報，特別在“樂”“視”“藥”“玩”四個字上標注了拼音。明眼人都明白，這是啥意思。

為了凸顯小米電視新品與同尺寸的樂視電視相比的明顯價格優勢，小米電視怒懟樂視。這么個玩法，實在讓人大跌眼鏡，這不是生生的“碰瓷”是什么？

實話實說，電視價格戰最早確實是樂視先發起的，但每一場戰役都有著天時地利的因素，前幾年互聯網電視剛推向市場，價格戰的確是一個重要手段，以“內容+硬件”的打法對傳統電視市場也形成了強烈沖擊。

在消費升級的當下，消費者越來越注重品質。如果互聯網企業還玩價格戰，對市場的認知是不是存在障礙？正如樂視致新總裁梁軍所言：“我還是堅信用戶是愿意為好產品買單的。”

更何況，強勁的對手已經進軍這個領域。在家電業轉型升級過程中，智能化已經成為中高端產品的重要屬性和賣點，智能電視被不少公司視為一塊“香餑餑”。傳統電視廠商在互聯網電視市場聯合BAT（百度、騰訊、阿里巴巴）發起了新一輪攻擊。

電視制造成本持續上漲，讓原本依靠打價格戰搶市場的互聯網企業面臨更大成本壓力。傳統電視廠商迫切需要借著這一契機，在互聯網電視領域發掘新的市場空間。在融入互聯網企業的營銷思維后，他們掀起一股新的浪潮，憑借其在高端市場的話語權、生產制造研發能力以及渠道供應商優勢，欲在互聯網電視市場開拓一片天地。

在3月29日的樂視全面屏新分體超級電視Unique65/Unique55發布會上，梁軍沒有提一句小米，反而罕見地用近一半的篇幅講述電視畫質技術。一個多月前的另一場發布會上，梁軍還曾講過一堂關于電視聲音的“公開課”。

互聯網企業歷來以模式為顛覆發力點，但樂視已經走過互聯網電視發展的上半場，進入了跟傳統電視廠商比拼畫質、聲音這些技術實力，并且加碼大屏運營、重視渠道建設的階段。

互聯網電視進入下半場競爭，走出低價、模式層面比拼的早期階段，走向挑戰高品質產品的時代。

互聯網電視競爭下半場：技術、高端、運營

概念的普及、商業模式的確立、價格戰的跑馬圈地，這是任何一個領域都會有的市場初期特質，互聯網電視行業也不例外。但推廣普及了四年的互聯網電視，應該向精耕細作的品質深度競爭方向發展。尤其在今天中國消費升級之時，這是市場大勢。

如何擴大自己的市場份額，更加吸引用戶，是傳統電視廠商關注的重點。毫無疑問，互聯網企業的大膽創新，給了傳統廠商啟發和借鑒。但在我看來，后來者們學習互聯網電視商業模式，還沒有掌握真正的生態精髓。

TCL新推出的雷鳥品牌，在互聯網電視最重要的內容建設上，拉來了阿里和騰訊。未來在雷鳥電視上，可以觀看騰訊視頻和阿里旗下優酷的內容。如果僅是內容上的合作，并不奇怪。但從雷鳥的規劃上看，未來與阿里和騰訊在人工智能、云服務方面也將打通。為何要把平臺、云服務能力交由合作伙伴？

互聯網電視最核心的本質其實是生態，生態不只是“電視+內容”聯動這么簡單，而是對用戶的互聯網服務能力。如果不能真正理解這一點，而把后臺交給別人，這恐怕沒有真正認清互聯網電視的本質。

經過四年磨煉的樂視電視，以產品細節的精益求精和技術上的優勢走向高端，同時發力大屏運營，比如大屏開放生態，所做的搜索、排行等等不允許人工干預，帶動服務升級。樂視電視沒有小于40吋的，所發布的每一款產品力爭當時最好。因為，一方面購買低端產品的用戶運營價值有限；另一方面，行業將迎來一輪洗牌，在高端市場占有先機，擁有高品質產品才能存活下來。

據專業調研機構數據，2016年已有近80家互聯網電視品牌同場競技，而現在能讓大家記得住的品牌有多少？未來能夠存活的，更是少數。

事實上，學不學習樂視不重要，重要的是掌握互聯網電視的核心根本，通過硬件、內容、云平臺、多屏合一、會員服務等等，形成互聯網生態的聯動效應，為消費者提供多重服務。

當把后臺、服務等生態的諸多環節交到合作伙伴手中，如何能形成有效的互聯網電視商業模式？從這個意義上說，雖然今天互聯網電視行業競爭者增多，但在這一輪“廝殺”中，能形成真正戰斗力的也許并不多。