媒體融合的內涵、趨勢及其對傳統媒體的價值分析

【摘 要】 媒體融合的內涵可以從生產技術、傳播渠道、商業模式、內容表達、組織流程等方面進行理解。媒體融合的趨勢主要體現為跨界融合、集團融合、深度融合等。媒體融合對傳統媒體的轉型發展具有重要意義，包括提高傳媒業的服務質量，創造傳媒業的規模效應，增強傳媒業的競爭實力等。

【關 鍵 詞】媒體融合；傳統媒體；新媒體；趨勢；價值

【作者單位】劉維維，中原工學院信息商務學院。

【基金項目】2017年度河南省高等學校重點科研項目“教育信息化背景下高校大學生信息能力培養策略研究”階段成果，項目編號：17A880027。

當今，在新媒體迅速發展的背景下，傳統媒體面臨嚴峻的挑戰。2014年8月，中共中央全面深化改革領導小組通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，確立了媒體融合的國家戰略地位。2015年4月，國家新聞出版廣電總局、財政部聯合發布《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》，這預示著媒體融合進入了“快車道”。面對媒體融合的潮流，傳統媒體到了一個革新圖存的重要關口，推動傳統媒體和新媒體融合發展刻不容緩[1]。在此背景下，對媒體融合的內涵、趨勢及其對傳統媒體的意義進行分析，有助于全面理解與深入認識媒體融合的特質，制定正確的政策與方針，采取科學的策略與措施，從而推動媒體融合順利開展。

一、媒體融合的內涵

1.生產技術的融合

從某種角度來說，媒體融合的本質是技術融合，或者說，技術融合是媒體融合的前提與基礎，技術融合貫穿媒體融合的全過程。無論是媒體加工技術、數據檢索技術，還是數據加密技術、信息推送技術，都在媒體融合中發揮著特殊而關鍵的作用。然而，技術的應用不是孤立的，而是“融合”的，它集中于統一的運行平臺。技術推動了采編傳播一體化、組織流程一體化、管理控制一體化的“全媒體框架”的形成，淡化了傳統媒體的固有概念，模糊了采選、編輯、印刷、發行之間原本清晰的界限和工作生產方式，凸顯傳統媒體與新媒體之間的競合共生關系。所以，不論是傳統媒體對新技術的引進，還是新媒體技術的升級換代，都是媒體融合的應有之義。實現媒體融合，必須將技術戰略擺在重要地位，并掌握技術的主動權和主導權。

2.傳播渠道的融合

1983年，美國麻省理工學院的伊契爾·索勒·普爾教授第一次對媒體融合下了定義：一種多功能、整體化的媒體發展趨勢。或者說，媒體融合就是把傳統媒體與新媒體的傳播渠道有機結合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同的信息產品，通過不同平臺傳播給用戶[2]。在媒體融合的背景下，媒體既可以通過書店、超市等實體渠道傳播，也可以通過網站、手機、電子顯示屏、智能終端傳播，把線下與線上的渠道結為一體，從而有效地提高媒體的輻射范圍，擴大媒體的影響力和知名度，其傳播速度之快、效率之高絕非傳統媒體傳播可比。

3.商業模式的融合

媒體融合的動因是多方面的，但真正促使媒體融合的核心動力來自利益組織不斷追求經濟利益的本能[3]。傳統媒體主要靠用戶訂閱和廣告盈利，而媒體融合后的商業模式是基于內容、海量用戶群的基礎業務，通過搭建大型平臺進行資源協同、價值挖掘并向增值服務延伸[4]。媒體融合雖然沖擊了傳統媒體既有的商業模式，但也為其拓展與融合新的商業模式提供了條件。其一，挖掘傳統盈利模式的潛力。比如，《建筑學報》除了開展硬廣告服務，還嘗試了軟廣告（策劃專輯、刊登案例、專家訪談等）、專題、冠名、贈品、公關活動等多種廣告形式。其二，創新盈利模式。比如，《南方都市報》的數字閱讀收費模式，《物理之友》的“真人雜志”模式，《棉紡織技術》的技術咨詢模式，《國家地理》的業務培訓模式，“澎湃新聞”的版權許可費模式等。

4.內容表達的融合

傳統媒體的表達存在三個突出的問題。一是表達的單一性。比如，報紙、期刊都只能以文字、圖片表達，廣播只能以聲音呈現。二是缺乏互動性。在傳統媒體中，內容表達最為豐富的是電視，它可以通過文字、聲音、圖像、動畫等多種媒體形式呈現，是一種真正意義上的多媒體，但是它與報紙、期刊、廣播一樣，沒有互動性，使用戶處于被動接收信息的狀態。傳統媒體的表達往往是靜態的，而且用戶的接收受到時間和空間的制約。與傳統媒體的表達不同，媒體融合的表達不僅是多媒體的，而且是動態的和可調整的，用戶的意見能夠得到及時反饋。同時，用戶對媒體的接收，受時間與空間的限制較少。比如，《瑞麗》期刊的電子版可以帶給用戶視頻、音頻、圖像、文字、動畫等享受。媒體融合的表達還有一個非常重要的特點，就是在按需出版、按需印刷模式下，用戶可以充當編輯的角色，身臨其境地體驗一把媒體人的滋味。

5.組織流程的融合

制度產生凝固性和穩定性[5]。媒體融合必須改變原有的傳統媒體與新媒體分立并行的組織架構，編輯既要對傳統媒體發稿，也要對新媒體發稿，傳統媒體編輯、新媒體編輯、文字編輯、音頻編輯、視頻編輯、技術編輯應融為一體，協同配合[6]。經過組織流程再造的媒體，其嚴格的層級劃分、部門壁壘被打破，溝通與資源共享的障礙被消除，效率大大提高。比如，2014年，荊門報業以“兩報互評”“網報互動”的雙互動辦報模式倒逼組織結構與制度更新[7]。除調整媒體內部的組織流程外，體制改革也是必要的。有學者認為，體制障礙下的傳統媒體與新媒體的融合就像波羅的海和北海一樣，相遇卻永不融合[8]。目前，我國媒體在體制創新方面已經邁出了重要的步伐。比如，浙江日報報業集團作為全國首家整體上市的文化企業，實現了資本運作的良性循環；《中國有線電視》《棉紡織技術》《重型機械》等都變成了相對獨立經營的實體等。

二、媒體融合的發展趨勢

1.跨界融合趨勢

傳統媒體建立在外緣性增長的基礎之上，但是外緣的資源發展到一定程度就會飽和，為此，必須尋求新的經濟增長點，跨界融合就是正在實踐的道路之一。媒體融合打破了各種新舊媒體以及信息、文化、傳媒產業的界限和業務運作模式，使整個傳媒業的要素、產品、受眾、市場及產業鏈漸趨一體化，也使傳統的傳媒產業、電信產業和IT產業融合成綜合性的信息傳媒服務業，同時還能與文化地產、商業零售、金融、旅游等各種產業領域實現更大的融合，形成許多新的產業藍海及商業模式[4]。從國外的實踐來看，媒體的跨界融合已經涉及視頻制作、教育培訓、地產、展會等諸多領域。比如，《建筑學報》成立了自媒體營銷部門，策劃出版精品圖書、子刊和畫冊；浙江日報報業集團收購邊鋒，進軍游戲產業；還有的媒體涉足實體商業、電子商務等領域。

2.集團融合趨勢

實現媒體融合的價值應該有更多的探討。比如，通過擴大規模來增加回報，或者通過利益相關方彼此之間的協作來實現內容產生和傳播過程當中這樣一種相關功能和職能的擔當[9]。國外傳統媒體經營的特點之一就是集團化運作。因為集團化可以使產業資源集中起來，有利于傳媒產業實現規模擴張和集約化生產，并通過市場開發促使收益最大化，從而保障媒體的發展[10]。在國內，有學者提出建立“省域期刊集群平臺”的建議；另有學者認為，媒體融合應形成“一個大平臺，多個分中心”的格局；還有學者認為，應建立“新媒體產業聯盟”或者“虛擬媒體聯盟”。目前，在媒體融合背景下，我國媒體的集團化運作已經有了許多不同的模式。比如，《深圳晚報》與ZAKER聯手打造的聚合資訊移動客戶端。又如，廣西期刊傳媒集團有限公司是經國家新聞出版廣電總局批準成立的區域媒體聯盟，它實現了傳統出版與數字出版在內容、渠道、管理和經營上的深度融合。再如，重慶傳媒集團已經組建了由30多家媒體參與的大型文化傳媒聯盟。

3.深度融合趨勢

媒體融合正朝著深度融合的方向發展。國內外媒體融合的路徑大致相同，主要經歷了數字化、新舊媒體聯動和全媒體建構等階段。比如，英國BBC新媒體首席運營官安迪將BBC的媒體融合進程劃分成三個時期：第一階段（1997—2006），實現媒體的數字化；第二階段（2007—2012），實現不同媒體資源的連接；第三階段（2013— ），實現新舊媒體的真正融合，這是轉型的最終目標[11]。改革開放以來，我國媒體的第一次轉型是在20世紀90年代，其特征是媒體數量的爆發式增長，發行量、廣告投放量以及隨之而來的經濟收入都快速上升。第二次轉型就是當下的媒體融合，這是新媒體崛起和互聯網思維滲透下的必然趨勢，相對于第一次轉型更具戰略意義。如果從技術層面劃分，還可以將媒體融合分成三個彼此銜接的階段，即門戶媒體時代（web1.0）、社交媒體時代（web2.0）和場景媒體時代（web3.0）。目前，我國大多數的媒體融合還處于社交媒體時代，少數已經進入了場景媒體時代。“場景”是繼內容、形式、社交后媒體的一種核心要素，媒體融合的目標就是“場景適配”，而“場景”本身也可以成為新媒體的入口。隨著“十三五”期間政策扶持力度的加大和媒體的不斷實踐，我國媒體融合將向著場景媒體時代的深度融合發展。

三、媒體融合對傳統傳媒業的價值

1.提高傳媒業的服務質量

媒體融合時代，媒體的特征是以“數據庫”為中心，以“用戶”和“服務”為基本點，以“打通”為媒體時代模式創新的關鍵[12]。所以，媒體融合的最終目標是提高服務水平與服務質量，這也是判斷媒體融合效果的終極標準。在媒體融合背景下，對于某一特定媒體來講，傳播對象呈小眾化、窄眾化趨勢，但是從宏觀和“長尾理論”上來分析，用戶的需求不是減少，而是增多了（涉及衣食住行、社會交往、工作娛樂等），只是媒體要發現這些需求，并在用戶最需要的時候采取最恰當的措施，將這些信息推送到用戶面前。如有學者說，互聯網上的人生不再是“第二人生”，而是“第一人生”[13]。因此，準確把握用戶需求，開展精細化服務，已經成為媒體融合的第一要務。媒體融合對傳媒業服務質量的提高的意義不僅是觀念的更新，更重要的是可以為傳媒業提供改進服務質量、提升服務水平的實務手段和技術，包括市場定位、用戶細分、內容共享、渠道融合、方法選擇等。

2.創造傳媒業的規模效應

傳統技術的局限性制約了媒體對營銷手段的應用，使絕大多數媒體的收益不具有規模性。在媒體融合背景下，信息傳播的廣域性使潛在用戶的數量增加，為媒體的規模經濟效益創造了條件。其一，新媒體終端用戶數量龐大。據統計，截至2016年6月，中國互聯網普及率達51.7%，網民7.10億，其中手機網民占92.5%。其二，利用新媒體終端接收信息的網民不斷增多。據統計，2014—2015年，全球利用智能手機觀看新聞的人數接近手機使用總人數的2/3，86%的平板電腦用戶通過平板電腦獲取信息。中國互聯網絡信息中心發布的第34次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，2014年我國成年國民電子期刊閱讀率為8.0%，較2013年上升了3個百分點。其三，用戶付費使用新媒體的意愿增強。據速途研究院的調查，超過60%的網絡用戶愿意為數字閱讀付費，在45歲以上的用戶中，愿意付費的比例高達70%。傳統媒體正在利用網絡傳播的優勢打造規模經濟。比如，截至2014年年底，全國有600家期刊社建立了網站，超過95%的期刊社參與了網絡傳播[14]。

3.增強傳媒業的競爭實力

在新媒體快速發展的背景下，用戶獲取和閱讀信息習慣的改變，使傳統出版物成為數字出版的附屬產品，發行量的下降和印刷量的不斷壓縮以及廣告收入的下滑，給傳統媒體帶來前所未有的競爭壓力，一些傳統媒體幾經掙扎，也避免不了退出市場的結局。《財富》雜志曾預言：60年后平面媒體將消失。《經濟學人》雜志也認為，紙質期刊的發展已到峰值，將被數字化期刊取代[15]。特別是新興媒體對傳媒市場的介入，更使傳統媒體陷入了“雪上加霜”的境地。比如，2015年，當當網宣布計劃招募優秀出版人，以完成10個圖書策劃公司、100個選題工作室的計劃，鑄就圖書出版的“夢之隊”。如有學者說，傳統媒體過去面對的是一個有限的市場，而在新媒體條件下，所有競爭都變成了廣域的市場競爭，對手既有傳統意義上的同行，也有完全不認識的新的競爭者[9]。雖然傳統媒體身陷新媒體的“圍剿”，但是仍然有“突圍”之路，這條道路就是“媒體融合”。媒體融合已經不是傳統媒體要做的戰略選擇，而是其生存發展的必要手段了。許多傳統媒體在新媒體的沖擊下不僅沒有呈現出疲軟之勢，反而做得更大更強，競爭實力逆勢增長，其原因就是在注重全媒體融合的基礎上，深入挖掘了傳統媒體的發展潛力。

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