梅西百貨：尚能飯否？

張昕

2017年5月12日晚間，梅西百貨發(fā)布2017年第一季度財報，公司完成銷售額53.38億美元，同比下降7.5%。由于財報不及預(yù)期，梅西百貨5月12日股價大跌17%，創(chuàng)下2009年以來收盤新低。這讓股東們失望至極。梅西的股東們想法子提升業(yè)績，更關(guān)心股價，僅回購公司股票一項，2016年就侵蝕了公司8830萬美元的股東價值，而在2014和2015年，共累計投入39億美元回購公司股票。梅西已經(jīng)不是那個曾稱霸全美的梅西了。

股價大跌

2017年一季度財報發(fā)布后，梅西百貨的股價跌到了9年以來的新低，而這并不是它第一次大規(guī)模的股價下跌。早在2015年底，在僅僅半年中梅西的股價縮水就超過一半。

2015年早些時候，股價出現(xiàn)的短暫反彈走勢被證明是曇花一現(xiàn)，2016年發(fā)布的第一財政季度業(yè)績報告也證實了他們無法緩解股價下跌。在美國股市持續(xù)走高的背景下，梅西百貨的股價卻跌跌不休。2017第一季度凈利潤暴跌39%，股價應(yīng)聲大跌17%。2017年1月至4月，梅西百貨凈利潤較去年同期的1.15億美元大跌至7000萬美元，銷售額則下滑7.5%，降至53.4億美元。由于財報不及預(yù)期，集團(tuán)股價于5月12日收盤大跌17%至每股24.35美元，目前市值約74億美元，較2015年同期相比，已經(jīng)蒸發(fā)了69.88%。

道瓊斯指數(shù)分析，梅西百貨2015年4月的第一財季每股收益為36美分，同比減少35%，收入下滑5%至59億美元。時間回到2014年7月，分析師對每股收益的預(yù)期還是66美分。在2017年一季度財報發(fā)布當(dāng)天，大跌17%，為2008年以來的最大跌幅，拖累了整個美國零售板塊的下挫。

關(guān)店裁員

梅西不是剛剛意識到自身經(jīng)營狀況的慘淡，它已經(jīng)連續(xù)四年都在關(guān)店自救，大規(guī)模開店曾經(jīng)是它的優(yōu)勢，如今卻變成一種拖累。倒不是說公司做出了錯誤的決策，實際上他們執(zhí)行的策略看起來非常正確：從地產(chǎn)方面減少成本、全力投資電商，把線下精力放在業(yè)績最好的前150家店——這些都是他們早早開始執(zhí)行的。

《福布斯》雜志認(rèn)為，問題出在了“大規(guī)模”上，消費(fèi)者購物習(xí)慣的變化和年輕人對服務(wù)品質(zhì)的更高要求，逼迫傳統(tǒng)百貨業(yè)轉(zhuǎn)變，然而一個在全美擁有近900家大型商場、15萬雇員的公司，其內(nèi)部的轉(zhuǎn)變要想跟上市場的速度是比較困難的。

到2015年底，梅西百貨的同店銷售額已連續(xù)四個季度下降。梅西面臨著實體店鋪客源大幅度流失，實體店對消費(fèi)者的吸引力越來越弱。

梅西百貨正計劃關(guān)閉100家或近15%店面，以削減成本、抵消銷售下滑帶來的負(fù)面影響。2014年，梅西百貨的門店總數(shù)在800家左右，2017年1月底已下降至673家，預(yù)計2017年年底降至600家以下。金融服務(wù)公司Cowen & Co.分析師表示，“我們擔(dān)心，梅西百貨會關(guān)閉更多門店?！焙菪牡牟脝T、關(guān)店，部分原因也是迫于投資人的壓力，可這樣的瘦身手段，并沒有讓業(yè)績報表出現(xiàn)起色，僅靠自身的力量已經(jīng)很難扭轉(zhuǎn)乾坤了。

電商擠壓

消費(fèi)者購物習(xí)慣變了，對百貨商場的預(yù)期也變了?；ヂ?lián)網(wǎng)電商的發(fā)展打破了傳統(tǒng)百貨商場的渠道，那種想買某個品牌的商品必須去某一家商場的時代已經(jīng)過去了，梅西百貨這樣的老牌百貨曾在消費(fèi)興起的初期，因為擁有獨家的渠道而蓬勃發(fā)展，可互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)破解了他們的渠道優(yōu)勢，現(xiàn)在品牌商也感到互聯(lián)網(wǎng)傳播品牌知名度的能力更強(qiáng)，這些都是傳統(tǒng)百貨通路難以匹及的。

今天消費(fèi)者去商場，除了購物更多的是希望得到優(yōu)質(zhì)的購物體驗和集餐飲、電影等娛樂項目于一體的休閑項目，商場不僅是購物的場所，更是消費(fèi)服務(wù)和娛樂的場所。這樣的綜合百貨商場已經(jīng)大量出現(xiàn)。在國內(nèi)，新一代包含娛樂、休閑等項目的百貨商場早已興起，比如萬達(dá)。

從2006年到2016年，美國三大百貨公司諾德斯特龍（Nordstrom）、科爾士（Kohls）和梅西（Macys）均大幅縮水。而以幾何級飛速發(fā)展的亞馬遜從175億增長到了3559億，還在繼續(xù)增長。僅亞馬遜一家的營業(yè)額就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了美國所有百貨公司市值的總和。

老一代百貨商場低迷，標(biāo)普評級機(jī)構(gòu)也預(yù)計，2017年美國零售業(yè)的違約率將超過2009年金融危機(jī)時期，零售業(yè)在美國已經(jīng)裁員超過5萬人。相比1590萬零售業(yè)雇員來說，未來將有更多的裁員。百貨商場的生意越來越慘淡，而這不僅僅是美國獨有的現(xiàn)象，全球百貨業(yè)普遍受挫。

海外市場的打擊，無疑讓本就行路艱難的梅西又瘸了一條腿，比如專門出售降價大牌商品的美國折扣百貨公司TJ Maxx。因此，梅西百貨對旗下Bluemercury化妝品店和Backstage折扣店寄予厚望，希望借此抵抗那些搶奪市場份額，且頗受歡迎的折扣連鎖店，并計劃在2017年將那些業(yè)績不佳的店面改為折扣店經(jīng)營，這樣的變動不免有杯水車薪之感，會對自身內(nèi)部的正價店鋪和高端品牌形象造成傷害。

嚴(yán)冬漫漫

傳統(tǒng)百貨公司的日子不好過，不僅是美國，全世界的百貨公司都面臨著這樣的困境。傳統(tǒng)的百貨業(yè)正面臨著三個不可逆的趨勢：去百貨化、去門店化、去單一商品化。

有研究顯示，根據(jù)美國衣服和鞋子銷售聯(lián)盟數(shù)據(jù)看，美國百貨公司的銷售額從2001到2013年之間下滑了35%。同期，專賣店的銷售卻增長了52%。消費(fèi)者更喜歡專賣店而不是百貨公司，美國的梅西百貨更多的是被觀光客當(dāng)作一站式購物的地方。

互聯(lián)網(wǎng)沖擊給百貨業(yè)的致命打擊，從數(shù)據(jù)來看一目了然，2011年電商占美國零售總額的5.1%，到了2016年這個比例提高到了8.3%。中國的電商比例更高，因為中國的零售中間環(huán)節(jié)更多。中國電商在零售中占的比例更大，2016中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模近5萬億，在社會消費(fèi)品零售總額中占比超14%。僅亞馬遜一家電商，已在全球12個國家的30個城市向他們的Prime會員推出了快速送貨服務(wù)。這些會員能夠在2小時獲得商品，不需要額外支付費(fèi)用。傳統(tǒng)的百貨公司地處商業(yè)核心區(qū)，對于消費(fèi)者而言，僅往返交通費(fèi)就已高于網(wǎng)購的運(yùn)費(fèi)了，會選擇誰高下立判。

中國的百貨業(yè)已經(jīng)先于美國轉(zhuǎn)型，從購物模式向娛樂休閑模式改變。以萬達(dá)、大悅城等為代表的新一代百貨企業(yè)崛起。這個趨勢在美國也很明顯。百貨商場的作用正在發(fā)生改變，今天的美國人越來越少去購物，更多是去看電影、吃飯，和中國的年輕人一樣。

百貨公司的所有出路并沒有被堵死，互聯(lián)網(wǎng)購物無法滿足消費(fèi)者對于生鮮產(chǎn)品和高端奢侈品的需要，生鮮購物在線下仍占有優(yōu)勢，比如采用嚴(yán)選模式的Costco會員制超市，主營生鮮產(chǎn)品，股價10年上漲了5倍。Costco用會員+嚴(yán)選的方式占得先機(jī)，而且用低毛利+會員費(fèi)模式，讓Costco賣低價也能盈利，能保證較高的單店利潤，這讓它以較少的店面數(shù)量取得更高的市值。

有調(diào)查顯示，消費(fèi)者在購買高端奢侈品時更傾向于到百貨公司的專柜購買，網(wǎng)絡(luò)市場假貨較多，讓消費(fèi)者難以辨認(rèn)，甚至連海外代購都可以偽造轉(zhuǎn)運(yùn)信息。而到專柜購買就比較放心，后續(xù)的售后服務(wù)系統(tǒng)也比較完備。

傳統(tǒng)百貨業(yè)的冬天越來越冷了，想要走出嚴(yán)冬必須順應(yīng)時代的潮流，借上互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，調(diào)整自身業(yè)務(wù)布局，也向著品質(zhì)嚴(yán)選、精品服務(wù)的方向發(fā)展，為自身贏得一線生機(jī)。