銀聯國際在蒙古國的顧客滿意度影響因素研究

烏楊格

【摘要】近年來銀聯國際越來越受到蒙古國人的歡迎，市場需求增長迅速，本文將對銀聯國際在蒙古國市場的顧客滿意度進行研究，建立一個包含品牌形象、服務質量和顧客滿意度的研究模型。本文通過問卷調查的方法對模型進行了實證檢驗，研究結果發現：品牌形象、預期服務質量和感知服務質量各維度與顧客滿意度之間的相關系數均為正，感知可靠性和移情性與預期可靠性和移情性之間存在顯著差異，感知高于預期，蒙古國銀聯國際在這兩方面提供了卓越的服務。

【關鍵詞】蒙古國銀聯國際 品牌形象 預期服務質量 感知服務質量 顧客滿意度

中國銀聯是中國銀行卡聯合組織，通過銀聯跨行交易清算系統，實現商業銀行系統間的互聯互通和資源共享，保證銀行卡跨行、跨地區和跨境的使用。2004年，銀聯卡開始邁向國際市場，2006年在全球100多個地區可以使用銀聯了。銀聯已經有了300多個合作機構。

2008年，蒙古國發行了銀聯卡。中國銀聯蒙古代表處于2012年建立的，現在已擁有10萬多用戶，每年用戶增長率超過50%。

顧客滿意的研究已經進行了許多年，服務質量和顧客滿意度關系緊密，所以有必要將服務質量的相關理論引入到蒙古國。本研究將服務質量的相關理論與蒙古國實際情況相結合，通過對銀聯國際在蒙古國的顧客滿意度的研究，為銀聯國際更好地服務于蒙古國顧客提供有針對性的建議。

一、文獻綜述

（一）品牌形象

品牌形象（Brand image）的概念，最早是由Levy和Gardner提出的。品牌形象是由顧客對品牌的評價、情感及態度組成，體現了產品/服務的社會性和心理。品牌是企業重要的無形資產，是消費者對品牌的總體感知和看法，進而影響和決定著人們的品牌購買和消費行為。

品牌形象的三維度模型，從內容上將品牌形象分解為產品/服務提供者形象（或企業形象）、使用者形象以及產品/服務形象等三個方面。二重性模型把品牌形象分為軟性和硬性兩大類?！坝残浴毙蜗笫侵赶M者對品牌有形的或者功能性屬性的認知；“軟性”形象則主要反映品牌的情感特性。

（二）服務質量

1985年，PZB（美國營銷學家A.Parasuraman；Valarie A Zeithamal；Leonard L.Berry等人）提出了目前使用最廣的、服務質量研究中最為經典的差距分析模型（GAPs Model），該模型目的是分析服務質量的問題產生的原因并幫助管理者了解如何改變服務質量。

SERVQUAL模型。Parasuraman，Zeithaml和Berry（1988）提出了SERVQUAL（Service Quality）模型來評價服務質量。SERVQUAL對顧客感知服務質量的評價是建立在顧客期望服務質量和顧客接受服務后對服務質量感知基礎之上的。在研究過程中，PZB提出了服務質量五維度的觀點，并根據這五個維度設計了包括有22個問項的調查表。PZB提出的五個維度分別是：有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性。

SERVQUAL評價模型在服務業被廣泛運用。

（三）顧客滿意度

從1965年美國學者Cardozo首次討論顧客滿意以來，已有大量論文和著作討論顧客的含義、測量方法以及顧客滿意度測評模型。

菲利普.科特勒（1997）定義客戶滿意為“客戶接受產品或服務時感受到的質量與預期比較產生的失望或快樂的感覺，這種感覺決定他們是否繼續買你的產品或服務”，他強調顧客滿意是企業留住客戶的關鍵。

綜合以上觀點，可以看出顧客滿意是一個人通過對一個產品的可感知效果與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。當產品的實際消費效果達到消費者的預期時，就導致了滿意，否則會導致客戶不滿意。

ACSI模型是目前最權威的顧客滿意度測評模型。它由美國密歇根大學商務學院質量研究中心費耐爾（Fornell）博士總結提出的。目前許多顧客滿意度測評都是以此為模型，或在此基礎上修改而來。

因此本研究將在ACSI模型的基礎上建立適合蒙古國銀行業的顧客滿意度模型，并進行驗證。

二、模型構建及研究假設

（一）品牌形象與顧客滿意度

Davies（2003）提出“企業聲譽鏈”理論，認為品牌形象與顧客滿意度之間存在直接影響關系。 李莉以手機行業為例，研究發現品牌形象的三個維度和顧客滿意度之間具有顯著的正相關關系?？梢钥闯?，品牌形象對客戶滿意度產生重要影響，故提出假設1。

假設1：品牌形象會對顧客滿意度產生正面影響。

（二）預期服務質量與顧客滿意度

期望是用戶與其服務經歷進行比較的績效標準，這個績效標準是用戶根據同行業的平均水平、企業的宣傳承諾和自己以前的經歷形成的。從營銷時間的角度講，將顧客期望控制在一個相對較低的水平時，企業進行營銷活動的余地就會更大一些，也更容易的滿足和超越顧客期望，從而產生較強的滿足感。因此本研究提出相應假設2。

假設2：預期服務質量會對顧客滿意度產生負面影響。

假設2a：預期可靠性會對顧客滿意度產生負面影響。

假設2b：預期響應性會對顧客滿意度產生負面影響。

假設2c：預期移情性會對顧客滿意度產生負面影響。

假設2d：預期安全性會對顧客滿意度產生負面影響。

（三）感知服務質量與顧客滿意度

韋福祥（2001）通過對顧客感知服務質量和顧客滿意關系概念的界定，對顧客感知服務質量與顧客滿意之間的關系進行了詳盡的探討，認為感知服務質量高，會導致顧客滿意。楊魁和曹愛穩（2010）采用蘭州供電公司的數據，實證研究發現顧客的感知服務質量會對交易型顧客滿意產生顯著的影響。故提出假設3。

假設3：感知服務質量會對顧客滿意度產生正面影響。

假設3a：感知可靠性會對顧客滿意度產生正面影響。

假設3b：感知響應性會對顧客滿意度產生正面影響。

假設3c：感知移情性會對顧客滿意度產生正面影響。

假設3d：感知安全性會對顧客滿意度產生正面影響。

（四）建立模型

本研究的實證模型如下：

圖1 研究模型

其中預期服務質量和感知服務質量都由四部分組成，分別為可靠性、響應性、移情性和安全性?？煽啃允侵腹緦︻櫩退兄Z的事情都能及時地完成、顧客遇到困難時，能表現出關心并提供幫助、公司可靠的、能準時提供所承諾的服務及正確記錄相關的服務；響應性維度是指公司隨時準備著響應顧客并顧客提供服務；移情性是指公司針對不同的顧客提供個別的服務、員工給予顧客個別的關懷及公司有優先考慮顧客的利益。SERVQUL量表中的有形性包括：有現代化的服務設施、服務設施具有吸引力及公司的設施與其所提供的服務相匹配。

三、數據分析及結果

（一）信度分析

本文采用應用較為廣泛的克朗巴哈α（Cronbach α）系數來測量本次調查樣本的信度。根據統計分析，本項研究的測量量表從整體信度系數達到0.964，各變量信度系數均在0.72以上，基本在0.8左右浮動，量表的可信度較高，問卷內部結構較好。

（二）效度分析

效度即有效性，指所測量到的結果反映所想要考察內容的程度。一般而言，主成分分析與數據之間的適應程度來確定問卷的有效性，即KMO測度和Bartlett球形檢驗。數據分析結果表明：本研究KMO值在0.9以上，同時Bartlett球形檢驗的顯著性為0.000，說明測量項非常適合做主成分分析，效度良好。

因此采用Varimax 正交旋轉，對這36 個問項進行探索性因子分析，選擇特征值大于1 的因子，共提取了9個因子，這9個因子的累積方差貢獻率達到85. 807%，9個因子與理論設計相同，具有較好的結構效度。

（三）相關性分析

相關分析是用來研究變量之間密切程度的統計方法，從表1中可以看出品牌形象、預期服務質量和感知服務質量與顧客滿意度之間存在顯著的正向相關關系，person相關系數均在0.001水平上顯著。

表1 品牌形象、預期服務質量和感知服務質量與顧客滿意度的相關系數

（四）回歸分析

相關分析可以驗證各變量之間是否存在關系，以及相關關系的顯著程度，而回歸分析則是進一步解釋這種相關關系的方向以及變量之間的因果關系。本研究將采去回歸分析方法，驗證變量之間的因果關系。

品牌形象對于預期服務質量的可靠性、響應性、移情性、安全性均有顯著的影響。因此進行進一步的回歸分析，結果如表2：

表2 回歸分析

根據回歸結果，預期響應性和預期安全性的顯著性大于0.005，其余各變量的顯著性均小于0.005，因此顧客滿意度的回歸方程如下（非標準化的系數）：

y=0.342x1+0.286ES1-0.289ES3+0.276x2+0.396x3+0.266X4

+0.287x5

四、結論及建議

在研究模型和研究假設的基礎上，本文使用SPSS21. 0 統計分析軟件對調查數據進行了分析，對各研究假設進行了檢驗，本研究的9個假設中共有6個通過驗證成立，其中預期移情性與顧客滿意度存在顯著負相關系；品牌形象、感知服務質量和預期可靠性正向影響顧客滿意度。

此外，蒙古國銀聯國際的感知服務質量都基本達到了顧客的預期水平，甚至在一些方面超出了顧客的預期水平。觀察各組預期服務質量的均值，均在3.5～4之間，保持在一個較好的水平，但仍有提升空間。當服務質量符合預期，顧客就會感到滿意，當感知小于預期服務就是不良的服務質量，當感知高于預期服務就是卓越的服務。因此在移情性和可靠性方面蒙古國銀聯國際現階段提供的服務已超出預期，能為顧客帶來較高的滿意度，安全和響應性在預期和感知間無明顯差異，屬于良好的服務。

感知服務質量的四個方面都顯著正向影響顧客滿意度，因此在蒙古國銀聯在提供服務的過程中，一定要以顧客為主，從可靠、安全、響應和移情等各方面提供周到的服務。而預期的移情性對顧客滿意度有顯著負向影響，說明較低的預期能帶來較高的滿意度，但是在市場競爭中，永遠不可能去降低顧客預期，只能提供比當前和競爭對手更好的服務，才能脫穎而出。

綜上建議蒙古國銀聯：①努力打造自身品牌形象。好的品牌形象會形成好的聯想，有助于提升顧客對品牌感知和滿意度；②預期服務質量方面，由于無法做到降低顧客預期，那么可以做到引導消費者產生本公司有高于市場平均水平的服務質量的預期，這樣會使銀聯國際在競爭中脫穎而出；③讓顧客產生較高的服務預期后，滿足這種服務預期則是銀聯國際工作的重中之重，只有當感知到的服務質量高于預期的服務質量，顧客才能產生驚喜，才會有更高的滿意度和適應意愿。

參考文獻：

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