打造中國汽車自主品牌的戰略舉措

李雄

【摘要】2016年我國汽車產銷雙雙突破2800萬輛，連續8年處在世界汽車產銷量第一位，中國已經成為世界汽車消費大國、生產大國，但卻不是汽車強國。我國汽車產業問題的本質，不是是否能成為汽車消費大國或生產大國，而是能否成為擁有自主知識產權和自主品牌的汽車強國。在越來越激烈的市場競爭，如何發展有自主知識產權和自主品牌的中國汽車業，成為整個中國汽車業應該思考面對和亟待解決的問題。本論文擬從品牌的角度分析入手，結合企業戰略管理理論，通過研究汽車品牌的相關問題，對我國汽車自主品牌的培育和發展提供一些粗淺的想法。

【關鍵詞】汽車 自主品牌 戰略發展 對策

一、我國汽車自主品牌存在的問題

（一）技術方面與世界先進技術尚有差距

我國的自主汽車品牌與國外知名品牌相比，在技術、性能、質量等方面有著較大的差距，甚至在部分關鍵的技術環節還未達到業界的平均水平。技術環節底下這一問題嚴重影響了我國自主汽車企業的生存環境，所以我國的自主品牌汽車要想和國外知名品牌競爭，首先就要提高在技術、性能、質量等關鍵環節。

（二）自主汽車品牌缺乏整體的品牌規劃

我國自主汽車品牌的整體品牌形象由于缺乏中高端產品的有效支持，逐步導致了品牌的認知度、忠誠度低，很難于國外知名品牌抗衡，2010年，我國自主品牌汽車占據了30%左右的市場低端市場，但在高端市場，中國汽車鮮有成功者。提升品牌含金量將繼續是中國汽車的痼疾，更影響著我國自主汽車品牌的可持續發展。從市場增長速度統計上看，自主車型的銷量有大幅的提升，它們占據了30%左右的市場低端市場，但在高端市場，中國汽車鮮有成功者。提升品牌含金量將繼續是中國汽車的痼疾，至少在乘用車領域，這種狀況會繼續維持。中國汽車可以繼續擴大市場，但對于其品牌而言，增值的速度不會與銷量對等。如何提升自主品牌形象，對中國汽車而言，仍是全新的課題。

（三）品質服務嚴重不足

我國自主車品牌在售后服務方面存在不足。由于我國自主汽車品牌在技術上存在問題，要想真正贏得廣大消費者的青睞，就需要在服務上彌補技術的缺陷。尤其在池前中國汽車市場大打價格戰的局面，很多汽車企業將汽車價格壓的很低，轉而在售后服務中提高利潤。最為明顯的例子在于，很多汽車經銷商將汽車保養的公里數提前。據在對自主品牌服務和一項調查中，有67.9%的消費者認為自主品牌的售后服務質量不好，而20.3%的消費者認為自主品牌售后服務質量一般，僅有11.8%的消費者認為自主品牌的售后服務質量很好。雖目前我國的汽車服務商已經具備了一定的售后服務水平，但卻忽視了消費者真正的需求，而且我們的廠商在服務態度和服務費用上也讓廣大消費者失望而歸。所以我國自主汽車品牌的發展就要求我們不一定有一流的技術，但我們一定要有一流的服務。

二、我國汽車自主品牌發展戰略及對策措施

（一）制定長遠規劃

汽車企業尤其是老牌國有企業，必須轉變發展模式，將熱衷于合資轉向到自主品牌模式，合資固然能使我國的汽車產業迅速發展，但品牌和市場卻是外國的，國際、國內汽車市場變幻無常，在激烈的市場競爭環境下，一個沒有自主品牌，缺乏核心技術的汽車企業是談不上什么競爭力的，沒有自主品牌，造多少車，都是別人的輝煌。

所以無論是在提高企業的核心競爭力，實現企業的可持續發展上，還是到最終實現汽車大國向汽車強國的根本性轉變上，我國汽車企業必須從戰略高度重視發展自主品牌，將自主品牌建設作為企業發展戰略的核心組成部分，從產品策略、核心技術研發、人才激勵機制、品牌建設、拓展海外市場等方面都要制定詳細具體的方案并貫徹實施。

通常認為，排量1.6L的均屬于經濟型級別。大力發展經濟型級別，以經濟車型為企業經營重點主要基于兩點：一是我國石油資源匾乏，發展和使用經濟型汽車是必然的選擇；二是消費觀念的口益成熟，作為代步和運輸工具，排量小，油耗低的汽車已成為許多人的首選。另外，從我國經濟發展水平看，要讓中等收入或中等收入以下的人買得起車，也必須從經濟型入手。

自從取消對小排量汽車的限制和新消費稅的實施，我國汽車產品結構開始發生較大變化，經濟型乘用車所占比重從以前的30%-40%增加到現在的60%以上。企業應順應這一消費趨勢，以經濟型為發展重點，向市場不斷推出售價低廉、燃油經濟、質量穩定的經濟型乘用車。

（二）制定發展自主品牌的扶持政策

發展汽車工業離不開政府的支持和鼓勵。汽車的生產和消費，涉及到眾多的產業和部門，許多問題和矛盾也必須由政府統籌才能迅速有效解決，因此要發展具有自主開發能力和自主知識產權的中國汽車工業，政府的政策和支持是至關重要的。

上世紀80年代中期以前，為扭轉落我國汽車工業基礎差、底子薄、產量少的局面，我國在汽車工業實行對外開放，允許外國企業與國內企業合資興建汽車制造企業。為了更好的吸引來華投資，在稅收等方面提供給合資企業一些國內企業無法享受的優惠政策。這些優惠政策在當時對我國經濟環境的改善起到了極好地促進作用。但是，隨著自主品牌的逐漸成長，當時的政策應經顯得不合時宜。因此，本著鼓勵自主品牌發展的戰略目標，國家應對原有政策進行調整，從宏觀調控上控制外資在中國汽車整體制造領域的增資擴股，對引進外資的必要性和合理性實行可行性分析，并在合資時就約定中外技術人員應當共同步參于技術研究。這樣一來，就有利于我國汽車產業通過消化吸收，逐漸在國外的先進技術的基礎上來促進自身發展。

對在自主創新能力建設方面取得實質性進展的汽車企業給予減免稅等政策支持。例如在技術轉讓方面，增大對技術轉讓、服務等收入的免稅限額，為鼓勵企業加強技術轉讓與合作，可根據一定標準例如達到國家級技術中心的企業可將技術轉讓、服務等收入免稅金額提高到上百萬元、上千萬元甚至更高的標準。允許企業可根據自身的實際情況選擇技術開發費用資本化或費用化。

對用于產品開發的樣車、樣件和為提高自主開發能力進口的裝備減免稅，簡化進出口通關手續。對企業在與國外合作進行的產品開發活動中所需在國外進行樣車組裝和試驗而出口的國產零部件樣件提供免稅支持。

（三）打造自主品牌形象

在為產品命名時，一定要做到簡潔、朗朗上口。因為只有消費者能很快地熟悉品牌名稱，才能進一步產生聯想和購買欲望。縱觀國際著名汽車品牌，比如奔馳、寶馬、奧迪等品牌命名莫不簡單、好記。其次，名稱要獨具匠心、突出個性。品牌名稱如果能夠標新立異，不落俗套，有獨特的個性與風格，不與其他品牌名稱相混淆，就能有利于發揮品牌名稱獨到的魅力，給消費者以鮮明的印象和感受，經久難忘。此外，名稱還應具有全球化視野。因為企業做品牌最終目標是跨出國門，在國際市場上爭取自己生存空間，所以品牌在命名時就必須考慮到名稱的國際性，盡量避開敏感性的國際和民族的問題，降低企業品牌在國際化道路上的障礙。

企業品牌商品的商標設計的首要原則是合法。商標設計不同于商品裝演設計，它必須有利于商標注冊，為防止因商標雷同或違反法律禁用等情況而不能注冊，在商標設計之前，應進行商標查詢并熟悉有關商標法律知識。并且企業商標在合法的前提下，設計得要給人以藝術上的美感。設計單純、明快的商標，能突出商標的顯著性特，能迅速吸引人們的視線，給消費者留下深刻的印象，使商標起到識別不同企業的商品或服務的作用。同時也能夠與品牌名稱簡潔的風格相呼應。

多品牌策略有助于最大限度地形成品牌的差別化和個性化，滿足不同細分市場的客戶需求。在提高產品質量的同時，更要不斷提高配套的服務水平和質量。顧客對品牌的忠誠度往往體現在對其產品的重復購買上。為了要保持較高的重復購買率，缺少良好的售后服務是無法實現的。惟有保持良好的售后服務態度和售后服務水平，才能取得消費者對品牌的信賴，并忠誠于此品牌，重復購買此產品。只有這樣，產品的市場才可能不斷地擴大，企業的利潤才可能不斷提高，實力才能不斷增強。

（四）促進汽車品牌國際化

品牌國際化對我國自主品牌生產企業核心競爭力的提高和可持續發展有著不同尋常的意義，那些有志于將自己融入國際市場，參與全球競爭的汽車企業必須樹立強烈的品牌國際化意識，審時度勢、抓住機遇、制定科學的品牌國際化發展戰略，推動企業的品牌國際化進程。

質量是產品的根本。良好的產品質量是企業獲得市場競爭優勢的最根本的保證，企業不管采取什么樣的營銷策略，都是以良好的產品質量為依托的。

品牌是無形資產，維護和增強品牌的價值離不開對品牌的保護。在競爭激烈的市場上，尤其在國際市場上，品牌保護是一個不容忽視的問題。要提高和增強商標注冊意識，及時在企業準備發展的地區和領域注冊其商標，并隨時關注商標的使用情況，一旦發現被不正當利用，要及時糾正，維護自己牌形象。對品牌實行危機管理，一是要樹立危機意識，居安思危；二是要建立預警機制診斷品牌的健康程度；三是迅速處理危機的能力。當品牌形象遭遇危機時，可以迅速采取有效措施，把對品牌的影響降低到最低限底，以維護品牌的形象。

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