基于消費(fèi)者視角對(duì)唯品會(huì)營(yíng)銷模式的分析

李如夢(mèng)

（河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 會(huì)計(jì)學(xué)院，鄭州 450046）

[摘 要]在信息時(shí)代，網(wǎng)購(gòu)成為了21世紀(jì)的一種新時(shí)尚，拉動(dòng)了電子商務(wù)的迅速發(fā)展，唯品會(huì)作為眾多購(gòu)物網(wǎng)站的先行者，以其特有的營(yíng)銷模式吸引了眾多消費(fèi)者的眼球。本文以消費(fèi)者的視角對(duì)唯品會(huì)現(xiàn)有的營(yíng)銷模式進(jìn)行了分析，以期提供一些建議供其參考。

[關(guān)鍵詞]唯品會(huì)；消費(fèi)者；營(yíng)銷模式

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.10.097

[中圖分類號(hào)]F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2017）10-0-02

21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展迅速，各種產(chǎn)業(yè)都在進(jìn)行創(chuàng)新整合，向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)銷售已走進(jìn)城鄉(xiāng)，走進(jìn)大眾，成為了新一代潮流，其中唯品會(huì)作為廣大消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)之一，在電子商務(wù)環(huán)境下占有一席之地。2008年5月，洪曉波和另一位創(chuàng)始人沈亞聯(lián)合成立了廣州唯品會(huì)信息科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱唯品會(huì)）并于當(dāng)年12月正式上線，在網(wǎng)上以限時(shí)搶購(gòu)的方式，為會(huì)員提供中高端檔次的產(chǎn)品，其總部在廣州，并在上海、北京設(shè)立了分公司，在深圳設(shè)立了辦事處。通過近幾年不斷的創(chuàng)新、發(fā)展和完善，截至目前已經(jīng)有超過5 000個(gè)的合作品牌，產(chǎn)品覆蓋廣泛，從原先推出的服裝、鞋帽、護(hù)膚品、箱包、皮具、配飾以及香水，到現(xiàn)在大肆推崇的化妝品、彩妝，還迅速擴(kuò)延到了兒童用品、小家電、潮流配件，甚至還有一些家居品牌和食品等多種商品，琳瑯滿目，品類齊全。每天十點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)有百個(gè)品牌進(jìn)行特賣，可以同時(shí)滿足不同消費(fèi)者的不同需求，一站式購(gòu)物，方便快捷。

筆者作為一個(gè)從鐵牌會(huì)員一路攀升到鉆石會(huì)員的唯品會(huì)忠實(shí)顧客，在2013年經(jīng)過朋友的推薦，開始接觸唯品會(huì)，最初吸引眼球的就是護(hù)膚彩妝類，對(duì)于有選擇恐懼的筆者來說，唯品會(huì)有專門的分類選擇，歸類細(xì)致，可以很快的按照自己的需求檢索，從而選出自己滿意的產(chǎn)品。

1 唯品會(huì)產(chǎn)品分類模式

唯品會(huì)最開始創(chuàng)業(yè)時(shí)，所上線的品牌都是一線頂級(jí)的奢侈品，這雖然迎合了一部分追求奢侈品的消費(fèi)者心理，但從盈利和發(fā)展的角度來說，面對(duì)的群體畢竟有限，不利于此終端銷售長(zhǎng)期發(fā)展。針對(duì)這一狀況，唯品會(huì)經(jīng)過調(diào)查調(diào)整，迅速改變了消費(fèi)者群體，對(duì)品牌結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品范圍也做出了改變，開始轉(zhuǎn)向二三線品牌以及大眾所認(rèn)可的大眾品牌，產(chǎn)品開始多樣化，且對(duì)于大家所熟悉的品牌產(chǎn)品可以直接在唯品會(huì)的搜索引擎上進(jìn)行搜索選購(gòu)。

2 唯品會(huì)銷售模式

唯品會(huì)最大的特點(diǎn)在于“正品折扣+限時(shí)搶購(gòu)”。產(chǎn)品限時(shí)折扣，對(duì)注重產(chǎn)品品質(zhì)以及服裝等生活消費(fèi)品在一般消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程中，起到了很大的決定作用。針對(duì)消費(fèi)者心理、打折的狀態(tài)下還能買到品牌的正品，無疑增加了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。而限時(shí)搶購(gòu)，是落實(shí)消費(fèi)者在較短時(shí)間下訂單的推動(dòng)力量，避免消費(fèi)者躊躇不定占用太多交易時(shí)間，且消費(fèi)者一旦錯(cuò)過這期的心儀產(chǎn)品，會(huì)在心中產(chǎn)生悔意和繼續(xù)關(guān)注下一期該品牌產(chǎn)品的限時(shí)搶購(gòu)，將消費(fèi)者有意的“綁”在唯品會(huì)網(wǎng)站上。

2.1 會(huì)員積分制

唯品會(huì)對(duì)每一個(gè)想要購(gòu)買商品的消費(fèi)者實(shí)行注冊(cè)會(huì)員制，在會(huì)員制度下會(huì)有相應(yīng)品牌進(jìn)行推送和限時(shí)銷售，并會(huì)以短信的方式作為提醒。對(duì)于消費(fèi)者成交的商品，根據(jù)消費(fèi)金額會(huì)進(jìn)行積分，還會(huì)在收到貨物后贈(zèng)與一定的唯品幣，唯品幣可以在下次購(gòu)買中進(jìn)行抵用，且積分制也是有等級(jí)的，交易金額越多積分越多，所對(duì)應(yīng)的級(jí)別越高，級(jí)別的上升會(huì)越來越難。比如從鐵牌會(huì)員到銅牌會(huì)員需要的“V值”為1 500，銀牌需要的“V值”為7 500，金牌需要的“V值”為15 000V，達(dá)到鉆石以上級(jí)別則需要的“V值”為25 000以上，且對(duì)于鉆石會(huì)員及鉆石以上會(huì)有不定期專場(chǎng)，給予一定的特權(quán)，在此專場(chǎng)中產(chǎn)品折扣很低，且享有低價(jià)包郵，這些小技巧會(huì)在一定程度上迎合了一部分消費(fèi)者的虛榮心理和購(gòu)買欲望。

2.2 跨品牌滿減制

這種銷售模式不同于天貓和淘寶的銷售方式，在唯品會(huì)網(wǎng)站中會(huì)不定期推出產(chǎn)品滿減制度，比如美妝類產(chǎn)品：對(duì)于洗漱類以及一些低端品牌會(huì)有“滿199減100”，中端品牌會(huì)有“滿250減50”，高端的品牌會(huì)有“滿350減50”“滿499減100”等方式，尤其是在節(jié)假日或者是開學(xué)季前期，都會(huì)推出大量品牌優(yōu)惠選購(gòu)，這迎合了過節(jié)日時(shí)人們心情愉快、有購(gòu)物欲望的心理，再者，開學(xué)季消費(fèi)者尤其是學(xué)生會(huì)有一種新開學(xué)新面貌的購(gòu)物心理，這時(shí)唯品會(huì)會(huì)推出跨品牌滿減，再加上還有現(xiàn)金紅包的推送，滿足了消費(fèi)者的不同需求，大大增加了銷量以及消費(fèi)者的忠實(shí)程度。

2.3 新晉小美盒化妝品專場(chǎng)制

這是唯品會(huì)近期推出的一種銷售方式，是一種針對(duì)化妝護(hù)膚的品牌混合搭配銷售方式，小美盒包含有二三線甚至是一線品牌的護(hù)膚產(chǎn)品和日常彩妝商品搭配，而且也有各個(gè)品牌的小樣搭配在一起，這對(duì)于愛美人士來說，是一個(gè)新的選擇和創(chuàng)新。這種方式下可以讓消費(fèi)者同時(shí)購(gòu)買多種品牌，并對(duì)各個(gè)品牌進(jìn)行用后評(píng)價(jià)，對(duì)于下一次選擇適合自己的品牌奠定了基礎(chǔ)，且小美盒還有化妝品小樣的集合，這樣不僅價(jià)格便宜些，還能對(duì)每個(gè)品牌各自嘗試，中意的下次可以繼續(xù)購(gòu)買此種商品，不適合的也不會(huì)覺得自己太多浪費(fèi)。

3 唯品會(huì)支付模式

唯品會(huì)支付類型包括兩種——線上支付和線下支付。線下支付主要是貨到付款；線上支付方式包含很多渠道，可以使用微信、支付寶還能直接輸入銀行卡號(hào)進(jìn)行結(jié)算，方便快捷，目前又推出了一種分期支付的方式，消費(fèi)者可以在結(jié)算金額較大有困難時(shí)選擇分期，極大的刺激了消費(fèi)，同時(shí)也解決了消費(fèi)者想買卻又資金周轉(zhuǎn)不開的難題，對(duì)商家而言也具有融資性質(zhì)，迎合了當(dāng)今經(jīng)濟(jì)金融的大環(huán)境。

4 唯品會(huì)配送模式

一項(xiàng)商品交易的完成，前期宣傳、供貨和選擇很重要，同樣后期的配送也很重要。相關(guān)人員要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，有序快速的送達(dá)客戶。唯品會(huì)采取了大區(qū)物流中心，集中發(fā)貨。唯品會(huì)根據(jù)網(wǎng)購(gòu)者IP地址予以歸類，在全國(guó)市場(chǎng)設(shè)立4大區(qū)域——華南、華東、華北和西南，不同地區(qū)的銷售品牌和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)會(huì)因地制宜。在商品配送環(huán)節(jié)，唯品會(huì)根據(jù)不同區(qū)域的購(gòu)買特點(diǎn)建立大區(qū)物流中心，從而減少訂單的送達(dá)時(shí)間，對(duì)于縮短退貨周期以及提高交易成功率有很大的幫助。

5 基于消費(fèi)者角度提出合理化建議

文中對(duì)唯品會(huì)營(yíng)銷模式的各個(gè)方面進(jìn)行了分析，下面根據(jù)購(gòu)物過程中的消費(fèi)者體驗(yàn)以及相關(guān)問題，提出了一些合理化建議，希望對(duì)其此后的發(fā)展壯大有一定的借鑒作用。

5.1 增加售前客服

盡管唯品會(huì)在銷售網(wǎng)頁(yè)上有細(xì)化的產(chǎn)品分類以及品牌搜索的設(shè)計(jì)，但在購(gòu)物中還是需要詢問售前客服關(guān)于商品的一些具體信息和使用情況，只通過網(wǎng)頁(yè)上的產(chǎn)品圖片詳情并不能滿足消費(fèi)者想要了解的信息，其還能給出一些購(gòu)物建議，這在一定程度可以促進(jìn)消費(fèi)者選擇適合自己的商品，并加快下單的速度，避免因?yàn)樯唐沸畔⒘私獠磺宥x擇退貨，甚至對(duì)唯品會(huì)產(chǎn)生抵觸的心理。

5.2 降低包郵門檻

唯品會(huì)購(gòu)物一般是滿288元包郵，這對(duì)一次性大量購(gòu)買而言的消費(fèi)者沒有影響，但一般情況下消費(fèi)者并不是每次消費(fèi)都有很多需求，這會(huì)阻礙想嘗試購(gòu)買物品，交易額達(dá)不到要求的顧客，雖然郵費(fèi)不多，但一般購(gòu)物者還是抵觸不包郵的情況，會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買不經(jīng)濟(jì)的意識(shí)。在這一點(diǎn)上，唯品會(huì)可以選擇在不偏遠(yuǎn)地區(qū)降低包郵門檻，還可以借鑒聚美滿兩件包郵的制度，更好的促進(jìn)銷售，留住具有購(gòu)買意向的顧客。

5.3 注意顧客分期支付的信用

分期支付的方式可以使顧客先借用資金購(gòu)買心儀商品，提高交易金額，但企業(yè)也要警惕分期付款方式下的回款能力，要對(duì)顧客的消費(fèi)情況，會(huì)員級(jí)別以及還款信用進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)，避免造成大量壞賬，得不償失。這一點(diǎn)上，唯品會(huì)可以借鑒消費(fèi)者支付寶的芝麻信用，做一個(gè)分期支付前的顧客信用考量。

5.4 完善商品末端配送

這一點(diǎn)主要是針對(duì)在校學(xué)生這一消費(fèi)者群體而言的，唯品會(huì)大區(qū)物流中心的設(shè)置、分工細(xì)化、配送有序等方面，在電子商務(wù)中具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，對(duì)商品最后一關(guān)的配送，也就是送到客戶手上的最后一關(guān)也要盡善盡美。唯品會(huì)在學(xué)校的配送時(shí)間一般是在中午12點(diǎn)到1點(diǎn)的取貨時(shí)間，過時(shí)不再等候，在這一點(diǎn)上對(duì)于學(xué)生而言，會(huì)有一定的取貨時(shí)間沖突，造成不能及時(shí)去領(lǐng)，延期收貨。筆者建議唯品會(huì)在學(xué)校里建立專屬快遞取貨點(diǎn)，這會(huì)給這類消費(fèi)群體增加更多的取貨時(shí)間，從而在最后一環(huán)商品配送中得到購(gòu)物好評(píng)。

6 結(jié) 語(yǔ)

唯品會(huì)的營(yíng)銷模式改變了人們對(duì)以往購(gòu)物消費(fèi)形式的認(rèn)知，在電子商務(wù)發(fā)展越來越迅速的背景下，不斷完善和進(jìn)步，在眾多網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站中占有一席之位。在文中給唯品會(huì)提出的一些建議，筆者希望可以對(duì)唯品會(huì)的發(fā)展以及其他網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站提供借鑒，以期更好地服務(wù)于消費(fèi)者，進(jìn)而提高盈利能力，長(zhǎng)久發(fā)展。

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