關(guān)于中職“網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”課程教與學(xué)的思考

瞿霞霞

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)的習(xí)慣也逐步形成并日?；?。人們的部分購(gòu)物行為已經(jīng)從傳統(tǒng)的線下商場(chǎng)購(gòu)物逐步轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，同時(shí)淘寶網(wǎng)因匯集了日常生活的各種消費(fèi)品而成為網(wǎng)民首選的電子商務(wù)購(gòu)物天堂。因此，有了“沒(méi)人上街，不一定沒(méi)有逛街！”的說(shuō)法。由于進(jìn)入門(mén)檻低，技術(shù)要求不高，在網(wǎng)上開(kāi)店的人越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。為了能讓更多的顧客光臨網(wǎng)店，賣(mài)家們往往會(huì)用各種宣傳方法來(lái)推廣網(wǎng)店。研究發(fā)現(xiàn)，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用是產(chǎn)生能引起顧客興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望的有效流量的關(guān)鍵。根據(jù)以上的問(wèn)題，本文首先從理解視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的概念和作用做一個(gè)介紹，最后從中職學(xué)校學(xué)生的特點(diǎn)分析，思考中職電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)《網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)》課程應(yīng)該如何去教和學(xué)。

一、什么是視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)

視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)（visual merchandise display，VMD/VM）也稱(chēng)商品計(jì)劃視覺(jué)化，是一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，最早應(yīng)用于服飾行業(yè)終端賣(mài)場(chǎng)，通過(guò)服飾商品的陳列和形象化展示，對(duì)顧客的視覺(jué)造成強(qiáng)勁攻勢(shì)，實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通，以此向顧客傳達(dá)商品信息、服務(wù)理念和品牌文化，達(dá)到促進(jìn)商品銷(xiāo)售、樹(shù)立品牌形象的目的。近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)店銷(xiāo)售日益興盛。為了能吸引客戶(hù)眼球，促進(jìn)銷(xiāo)售，網(wǎng)店的裝修與商品陳列也開(kāi)始關(guān)注視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，我們把視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)定義為利用色彩、圖像、文字等造成的視覺(jué)沖擊力來(lái)吸引潛在顧客的關(guān)注，由此增加產(chǎn)品和店鋪的吸引力，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)制勝的效果。即視覺(jué)是手段，營(yíng)銷(xiāo)是目的，而營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)視覺(jué)來(lái)呈現(xiàn)。

二、網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的作用

眾所周知，視覺(jué)在人類(lèi)所有感覺(jué)中占主導(dǎo)地位，人類(lèi)對(duì)外部信息的感受有83%通過(guò)視覺(jué)來(lái)傳達(dá)，視覺(jué)給人的知覺(jué)、注意與興趣等心理現(xiàn)象提供了最廣泛、最重要的素材。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)著名的AIDMA模式一引起顧客注意（attention），喚起顧客興趣（interest），激起顧客購(gòu)買(mǎi)欲望（desire），同時(shí)增強(qiáng)記憶（Memory），促成顧客采取購(gòu)買(mǎi)行為（action），就是一種建立在人類(lèi)心理現(xiàn)象基礎(chǔ)上的推銷(xiāo)模式。其第一個(gè)步驟引起顧客注意（attention）主要建立在對(duì)顧客視覺(jué)沖擊的基礎(chǔ)上，通過(guò)視覺(jué)沖擊，以引起顧客的關(guān)注，繼而促使顧客對(duì)推銷(xiāo)的商品抱有積極肯定的態(tài)度，激發(fā)顧客對(duì)商品產(chǎn)生強(qiáng)烈的擁有愿望，即產(chǎn)生較為明確的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，最后運(yùn)用一定的成交技巧來(lái)促使顧客進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買(mǎi)?？梢?jiàn)，視覺(jué)是一種影響消費(fèi)者行為的重要先決因素。

網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的根本目的在于塑造網(wǎng)絡(luò)店鋪的良好形象和促進(jìn)銷(xiāo)售。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上店鋪林立，網(wǎng)貨非常豐富，顧客的選擇余地很大，而且“貨比三家”只需點(diǎn)幾下鼠標(biāo)即可，這些都容易造成顧客的注意力不會(huì)輕易集中在一件商品或一個(gè)網(wǎng)店上，這對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。那么視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)店裝修與商品展示中的運(yùn)用，則旨在形成一個(gè)網(wǎng)店引力“磁場(chǎng)”，從而吸引潛在客戶(hù)的關(guān)注，喚起其興趣與購(gòu)買(mǎi)欲，不但延長(zhǎng)客戶(hù)的網(wǎng)店停留時(shí)間，更能促進(jìn)銷(xiāo)售，并在客戶(hù)心目中樹(shù)立起良好的店鋪形象。

三、中職學(xué)校電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)

中職學(xué)校學(xué)生的主要特點(diǎn)是基礎(chǔ)差，學(xué)習(xí)比較被動(dòng)，沒(méi)有美術(shù)基礎(chǔ)知識(shí)，缺少對(duì)于審美、色彩搭配、頁(yè)面表達(dá)等一系列的把握。學(xué)了PHOTOSHOP，能夠裝修網(wǎng)店，設(shè)計(jì)出來(lái)的效果只能說(shuō)出能用，但速度慢，不出彩，而且大多靠在網(wǎng)上抄襲或者是參考，導(dǎo)致難以避免流于俗氣，沒(méi)有檔次。

近年來(lái)，隨著全球電子商務(wù)高速增長(zhǎng)，我國(guó)電子商務(wù)也急劇發(fā)展，使得電子商務(wù)人才嚴(yán)重短缺，由于互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)正以每年100%的速度遞增，該行業(yè)的人才缺口相當(dāng)驚人，預(yù)計(jì)中國(guó)在未來(lái)10年大約需要200萬(wàn)名電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)人才。從社會(huì)調(diào)查實(shí)踐來(lái)看，絕大多數(shù)企業(yè)（多為中小企業(yè)）已陸續(xù)步入電子商務(wù)行列，采用傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)結(jié)合的方式生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，根據(jù)這個(gè)現(xiàn)象，可以知道中小企業(yè)步入電子商務(wù)行列急需電子商務(wù)人才。所以電子商務(wù)就業(yè)前景是有希望的，國(guó)家政策正在大力支持電子商務(wù)的發(fā)展，商務(wù)部已經(jīng)對(duì)電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)人才給予極大重視。

然而，中職電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的學(xué)生大部分是從事客服工作，還有大部分轉(zhuǎn)行去到婚紗攝影公司以及平面設(shè)計(jì)公司。真正去到電子商務(wù)公司從事網(wǎng)店美工、推廣、策劃等工作的較少，也有部分學(xué)生會(huì)選擇自己創(chuàng)業(yè)，但是成功率不高。無(wú)論是大學(xué)，還是中專(zhuān)，這是普遍的現(xiàn)象。綜合其原因?yàn)殡娮由虅?wù)是以一個(gè)新的行業(yè)、新的專(zhuān)業(yè)面向社會(huì)大眾，大家都在嘗試，沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)完善的課程設(shè)置和師資隊(duì)伍。根據(jù)近幾年的學(xué)生就業(yè)情況分析，學(xué)生找不到滿(mǎn)意的工作。以及電子商務(wù)的企業(yè)調(diào)查，企業(yè)招不到滿(mǎn)意的人才。我們?cè)趯?shí)踐中思考我們的教學(xué)方式，并且做一定的調(diào)整。

四、中職網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的教與學(xué)

網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)課程主要是理論性較強(qiáng)的課程，最主要的目的是營(yíng)銷(xiāo)，視覺(jué)只是一種手段，這個(gè)課程主要是實(shí)操的過(guò)程中理解視覺(jué)和營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)理論知識(shí)指導(dǎo)實(shí)操。為要想學(xué)好網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)課，首先應(yīng)該有PS的基礎(chǔ)，接著是實(shí)操時(shí)間的安排，這也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。 我們分三個(gè)最主要的過(guò)程：

第一，因?yàn)閷W(xué)生對(duì)軟件是零基礎(chǔ)，所以從《Photoshop基礎(chǔ)》開(kāi)始學(xué)，并且要PS考證。主要目的是熟識(shí)PS軟件，打好基礎(chǔ)。同時(shí)考證可以促使學(xué)生對(duì)PS學(xué)習(xí)的重視，同時(shí)也讓學(xué)生為就業(yè)打下基礎(chǔ)，國(guó)家認(rèn)定的證書(shū)在就業(yè)上還是有一定的含金量的，也是個(gè)人能力的證明。

第二，《網(wǎng)店美工實(shí)操》課程是一門(mén)實(shí)操課，在有PS軟件基礎(chǔ)上針對(duì)網(wǎng)店裝修深入學(xué)習(xí)，注重的是實(shí)操，但是沒(méi)有理論依據(jù)。

第三，由于《網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)》課程多為營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)，注重視覺(jué)和營(yíng)銷(xiāo)。也就是我們所說(shuō)的設(shè)計(jì)和客戶(hù)體驗(yàn)。單講的話(huà)容易導(dǎo)致學(xué)生的厭煩，有部分學(xué)生剛開(kāi)始是愿意聽(tīng)的，但是到后面就學(xué)不下去，就形成了一個(gè)惡性循環(huán)，課堂紀(jì)律難管，教學(xué)效果也就會(huì)不好。

淘寶大學(xué)出版的《網(wǎng)店美工實(shí)操》和《網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)》其實(shí)稱(chēng)為美工雙璧，這兩門(mén)課程的學(xué)習(xí)是相輔相成的，總結(jié)為：美工是手段，營(yíng)銷(xiāo)是目的。我們要在客戶(hù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上來(lái)進(jìn)行網(wǎng)店裝修設(shè)計(jì)，這樣才能幫助我們完成轉(zhuǎn)化率。根據(jù)以上的課程設(shè)置的現(xiàn)狀分析，還有一些教學(xué)設(shè)備的限制，現(xiàn)把中職網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)課程的教與學(xué)方法總結(jié)如下：

方法一，學(xué)生學(xué)習(xí)了PS軟件后，根據(jù)中職學(xué)生的特點(diǎn)，《網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)》和《網(wǎng)店美工實(shí)操》課程同學(xué)期進(jìn)行授課，而且安排同一個(gè)教師授課。首先是網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)做理論的鋪墊，接著是網(wǎng)店美工實(shí)操的案例實(shí)操鞏固。這樣就可以做到理論與實(shí)踐相結(jié)合，也不會(huì)重復(fù)課程內(nèi)容。學(xué)生感興趣，教師也輕松。

方法二，模塊教學(xué)法。網(wǎng)店主要分為：店標(biāo)、店招、主圖、促銷(xiāo)廣告圖、店鋪首頁(yè)布局、店鋪寶貝描述頁(yè)等模塊。每一個(gè)模塊沒(méi)開(kāi)講解視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的理論知識(shí)，接著是美工實(shí)操制作。這也是受電腦機(jī)房設(shè)備的限制，還有中職課程時(shí)間安排的影響。不可能實(shí)現(xiàn)一人一臺(tái)電腦持續(xù)做，只能是階段做，模板式教學(xué)法。

方法三，案例教學(xué)法。找一個(gè)案例，教師示范一遍，學(xué)生做。這樣就可以照顧到大部分學(xué)生，但是有部分學(xué)生會(huì)覺(jué)得太容易，沒(méi)有意思。筆者的解決方法是這樣的，首先筆者示范，每位學(xué)生臨摹實(shí)操，筆者把實(shí)操的步驟也整理好放在PPT里面。基礎(chǔ)好的學(xué)生可以用這些素材自己設(shè)計(jì)，同樣的時(shí)間內(nèi)做完。接著，第二次課前20分鐘講解上次的作業(yè)，通過(guò)自評(píng)、互評(píng)、教師點(diǎn)評(píng)完成。比較有創(chuàng)意的作品，重點(diǎn)講評(píng)，方式是學(xué)生示范操作步驟，并且把步驟用PPT整理出來(lái)，全班分享。筆者的鼓勵(lì)形式是采取加分制度，加在平時(shí)操行分上，這樣可以調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。學(xué)生在講臺(tái)上講的時(shí)候，下面的學(xué)生比較愛(ài)聽(tīng)，有種攀比的心理，覺(jué)得自己也可以做到。

方法四，項(xiàng)目式教學(xué)法。比如組隊(duì)實(shí)操，分工文案策劃，商品拍攝，商品廣告和主圖的設(shè)計(jì)，上架。再以組為單位評(píng)比，組長(zhǎng)講解，每組組長(zhǎng)給每一組評(píng)分，再算平均分。這樣的形式就可以改變視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)一成不變得教學(xué)方法，讓學(xué)生學(xué)的更加有目的性。

方法五，競(jìng)賽激勵(lì)教學(xué)法。普高有高考，中職有競(jìng)賽，在班上選較有有潛質(zhì)的學(xué)生進(jìn)到競(jìng)賽小組，重點(diǎn)培養(yǎng)。平時(shí)主要采用高年級(jí)學(xué)生帶學(xué)底年級(jí)學(xué)生，競(jìng)賽前期采用集訓(xùn)的方式進(jìn)行培訓(xùn)。這樣的方法可以激勵(lì)班上的同學(xué)，讓競(jìng)賽小組的學(xué)生帶動(dòng)班級(jí)的學(xué)習(xí)氛圍，起到帶頭模范作用。

其實(shí)自從接到這個(gè)課程，筆者一直在思考，一直在摸索，希望找到一個(gè)對(duì)的方向，讓學(xué)生學(xué)有所成，教師教得有成就感。經(jīng)過(guò)一年的實(shí)踐與思考，通過(guò)這五種方法掌握《網(wǎng)店視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)》課程內(nèi)容：PS基礎(chǔ)—模塊講授法—案例示范法—項(xiàng)目式鞏固法—競(jìng)賽輔助法，在這些方法中都是以理論與實(shí)操的循環(huán)學(xué)習(xí)，再通過(guò)多元化評(píng)價(jià)做到及時(shí)的反饋和學(xué)生養(yǎng)成思考總結(jié)的習(xí)慣。讓學(xué)生的實(shí)操有理論的依據(jù)，而不是“流水線工人”，爭(zhēng)取向設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)變，這才是我們教學(xué)的最終目的。

責(zé)任編輯朱守鋰