實體店逆襲電商須借助關系營銷

鄭楚彬

近日，普華永道發布基于全球29個國家的2.4萬名消費者的2017年全球零售報告，結果顯示：中國有62%的消費者偏愛實體店。和數據匹配的是，被淘寶、京東等改變了命運的實體店，有了越來越多類似ZARA、外婆家等逆襲的案例。（5月1日《工人日報》）

近幾年來，中國電商發展態勢極其迅猛，僅2016年，中國電子商務交易額就高達22萬億人民幣。電商對人們的生活影響影響力正越來越大，不管是繁華的大都市，還是偏遠的小山村，都可以見到電商的身影。與之相隨的是，國內不少實體店由于經營不善，特別是難以有效控制成本，導致經營每況愈下，最終不得不關門大吉。在電商沖擊下，不僅中國的實體店日漸式微，國外的實體店同行也好不到哪里去，最新數據顯示，美國今年將有8600家實體店遭遇關門厄運，遠遠超過2008年金融危機期間6163家的歷史高點。

可以說，電商所取得的市場份額，很大一部分都來自傳統實體店，其克敵制勝的法寶，主要是成本領先戰略。電商由于在經營場所和人工等方面，都能夠極大地節約成本，因此，其銷售的產品價格，大部分都比實體店更為優惠。而且，隨著全國電商物流網絡的日漸完善，以及物流效率的不斷提高，其服務質量也越來越受到市場肯定。在這種情況下，實體店客戶流失量越來越大，幾乎已成定局。

但是，實體店的逆襲也并非沒有機會，只不過，很多實體店經營者尚未發現到機遇并找到方法罷了。

其實，電商和任何行業一樣，都會有一個生命周期。如今，電商行業明顯已經步入了成熟期。這個階段的特點是行業內部競爭日漸激烈，電商運營成本越來越高，銷量增速卻漸漸放緩。為了維持生存并獲取一定的利潤，部分企業只得放棄低價策略，而且，這一現象將越來越普遍。這也是當前不少電商價格與實體店持平、甚至略高于實體店的主要原因。這也為實體店的成功逆襲創造成了條件。

那么，實體店應該如何才能達到逆襲目的呢？筆者認為，必須運用關系營銷手段，并至少要做到以下四個方面：

首先，實體店必須堅持“以夷制夷”的策略，向電商學習，利用電子信息渠道，緊密聯系顧客。實體店應當盡快學會運用電商經營原理，比如借助互聯網和移動互聯網方式，打造與客戶隨時隨地交流的平臺，進而開展產品推介、銷售、支付結算以及售后服務等工作。

其次，實體店經營者要學會更加重視消費者的反應，做好售前、售中和售后服務，并利用離消費者較近的先天優勢，以比電商更為及時的速度，更好地滿足消費者需求。

再次，實體店經營者由于經常與客戶見面或溝通，只要服務態度較好、服務質量較高，就很容易獲得顧客的好感和信任，進而建立起更為密切而穩固的關系。

最后，實體店經營者通過持之以恒的營銷努力，其獲得的顧客必將越來越多，利潤回報將越來越大，服務質量也會越來越高，進而實現長遠穩健發展的終極目的。

總的來說，電商與實體店的本質都是營銷渠道，都必須堅持以客戶為中心，實體店在提供營銷服務方面，無疑更具有時間與空間優勢，其逆襲電商的突破口正在于此。