星巴克的咖啡那么貴，是誰把錢賺走了

蒂姆·哈福德

法拉格特西站是個位置極佳的地鐵站，每天早晨，睡眼惺忪的行人從法拉格特西站進入國際廣場的大廳，他們并不喜歡繞路，但有一個安靜而舒適的地方引誘他們逗留片刻。今天，咖啡屋里就有一位迷人的咖啡師，她胸牌上的名字是“瑪麗亞”。當然，我想到的這個地方是星巴克。不出意料，這家咖啡屋位于國際廣場的出口處。這并非法拉格特西站的特例：如果你從附近的法拉格特地鐵北站出來，所路過的第一家店面又會是一家星巴克。你會發現，世界各地都有這種占據“地利”優勢的咖啡屋。

在星巴克，2.55美元一大杯的卡布其諾可不算便宜。沒幾個人愿意在早晨8點30分到處去找一杯更便宜的咖啡，只為了省幾美分。

如果你像我這樣經常買這種咖啡喝，那么你可能會想：肯定有人從中大發橫財。如果報紙上偶爾的抱怨是正確的，那么這杯卡布其諾里面的咖啡只值幾美分。當然，報紙并未說明全部情況：還有牛奶、電費、紙杯的成本，以及為要求“瑪麗亞微笑”面對壞脾氣客人所支付的成本。但是，即使你將所有這些成本相加，所得的值仍遠遠低于一杯咖啡的價格。所以肯定有人從中賺了很多錢。究竟是誰呢？

你可能會想到一個明顯的候選人：星巴克的老板霍華德·舒爾茨（Howard Schultz），但答案沒這么簡單。星巴克之所以將一杯卡布其諾定價2.55美元，主要原因是隔壁沒有賣2美元一杯的另一家咖啡屋。那么，為什么隔壁沒有別人來搶星巴克的生意？我不想貶低舒爾茨先生的成就，但說句老實話，卡布其諾的確不是什么復雜的產品。

事實在于，星巴克最顯著的優勢是它的位置，它所在的路線上有成千上萬來回穿梭、有購買欲望的行人。咖啡屋的理想位置并不多——地鐵站出口或繁華街道的十字路口。星巴克及其對手早已盯緊了它們。星巴克的卡布其諾之所以有相當可觀的利潤空間，既不是因為咖啡的質量，也不是因為它的員工，最重要的因素是位置，位置，位置。

但是，誰控制著位置？在新的租賃協議上看看開頭處的談判方。國際廣場的地主不只約談星巴克一家，還會約談Cosi和馴鹿咖啡等連鎖店。地主可以與它們每一家簽訂一份協議，也可以只與其中一家簽訂排他性的協議。它很快發現，沒人愿意為隔壁有10家咖啡屋的地方支付高額費用，所以它將一份排他性協議的價碼抬到最高。

要想弄明白誰賺了大部分的錢，只需想想談判桌的兩側：一側至少有6家相互競爭的公司，另一側是某個擁有一間咖啡屋理想位置的地主。只要讓那些公司相互競爭，地主就能夠確定合同條件，迫使它們之中的一家支付高額租金，而這種租金將抵銷它們所期望的大部分利潤。成功的公司有望獲得一些利潤，但不會太高。如果租金很低，留下巨大利潤空間，那么另一家咖啡屋將很樂意為這一位置開出更高價。咖啡屋的數量可以不斷增加，但有吸引力的位置有限——這意味著地主們在談判中占據上風。

這只是紙上談兵，我們有理由問問它是否符合實際。我曾向一位朋友解釋所有相關原理，她問我能否進行證明。幾周后，她寄給我報紙上的一篇文章，其內容依據的是能夠看到咖啡公司賬本的業界專家的意見。文章開始寫道，“賺錢的公司沒有幾家”，而其中的主要問題是，“在人流量很多的重要位置經營零售店成本太高”。

（張磊摘自《臥底經濟學》中信出版社 圖/陳明貴）