工業品與消費品的營銷差異

◎劉夏寧

工業品與消費品的營銷差異

◎劉夏寧

工業品和消費品的營銷，很多地方存在著差異。本文以生活中工業品與消費品差異的簡要分析入手，依據是購買對象、購買數量和金額等方面，從行業分類和市場營銷的角度分析了工業品和消費品的營銷差異。

每個人在日常生活中，隨時會徜徉于消費品市場，都有過購買柴、米、油、鹽等生活體驗，亦或是購買車、房、家電等經歷。對于這些購買來的分屬快速和耐用消費品領域的產品購買過程，都有深刻的生活體驗。為通俗而深刻理解消費品與工業品的營銷差異，本文先從購買快速消費品過程的視角進行簡要分析，以便為后續從行業分類、市場營銷的角度來分析工業品與消費品差異的闡述奠定基礎。

生活中工業品與消費品差異的分析

購買產品前的情況。當走進超市拿了一瓶農夫山泉礦泉水，在購買過程中發現農夫山泉標價是1.5元，此時會感覺價格有點兒貴，地攤或大賣場里一般只賣1元錢或者8角錢，當時的選擇是決定當場購買，還是再走上半小時的路到地攤或大賣場去購買？結果可想而知，絕大部分人會決定當場購買，或觀察一下周邊有沒有促銷活動隨便再買一瓶，這種購買行為是屬于消費品模式。這種購買消費品的行為過程決策非常迅速、感性，受廣告、包裝、價格及促銷等因素的影響較大。

購買產品中的情況。當決定到收銀柜臺前結算購買時，會不會去特別關注收銀小姐容貌是否青春靚麗或不合審美視覺而決定放棄購買呢？很明顯絕大多數人是不會的放棄購買的。因此，可以發現絕大多數人購買消費品過程中，令消費者關注、感興趣的只有產品，對銷售產品人員的關注興趣基本可以完全忽視。

購買產品后的情況。當打開農夫山泉礦泉水喝一時，發現礦泉水一點也不甜，猛然有了上當的感覺，因為廣告詞上說“農夫山泉，有點甜”。此時此刻的消費者會為了這句廣告詞去消費者協會投訴嗎？基本上是不會有的。由此可以看出消費者對購買消費品售后服務的關注度并不是很高。

通過對這種消費品購買行為模式的研究發現，消費品客戶群體很大，可以說地球人都是它的客戶；這些消費品客戶購買的金額小、數量少；這些消費品客戶購買過程簡單而直接；這些消費品客戶購買隨機性強、決策過程快，無法做到理性購買；這些消費品客戶對售后服務的關注意識薄弱，很容易在購買過程中受促銷及品牌因素的影響。

而反觀工業品的購買過程，其所面對的客戶絕大部分是企事業單位、政府機構，只有少部分個體用戶，購買過程具有金額大、數量多、周期長及決策復雜等顯著特征，并且購買過程不易受促銷及品牌的影響，購買理性強，十分關注售后服務。

通過簡要分析消費品與工業品差異，我們可以將消費品和工業品的定義界定為：

消費品是為最終消費個體所消耗，不用于其他商業用途或再生產的產品；工業品是公司運作中所需要的商用房屋、土地、原材料、機器設備及其他材料，以及用來生產消費品或其他工業品的產品與服務。以下將從行業分類和市場營銷兩個角度具體分析消費品與工業品的差異。

從行業分類角度分析工業品和消費品的差異

可以由政府、企事業單位等不同組織來完成，讓整個社會經濟系統的運轉由工業品營銷活動來支撐。根據不完全估算，這種情況下的工業品領域，其市場總量最少達到消費品領域市場總量的2倍。

基于消費品和工業品的營銷差異，本文主要從購買的金額、數量以及購買對象的視角進行劃分的。

據調查，熟度高、規模大是工業品行業領域的突出特征，其整體市場格局最終為鳳毛麟角的幾家少數公司所壟斷，公司進、出其行業門檻也相對較高。

必須強調的是裝備制造業包括工程機械行業，是屬于工業品范疇。而諸如挖掘機械、鏟土運輸機械等產品的客戶，屬于個體用戶的情況占絕大多數，屬于政府、企事業單位等組織的只占有很少的一部分。這些產品的購買過程較為復雜，往往周期較長、價格不菲，可以將它們視為工業品領域。而于此同時，客戶的購買過程也具有了購買消費品和工業品的行為過程特點。

從市場營銷角度來分析工業品與消費品的差異

基于市場營銷的視角，深入分析消費品和工業品的差異，對人們從事工程機械銷售市場運作工作具有十分重要的指導意義。對消費品、工業品的營銷差異的具體分析，見表1。

營銷對象廣大消費者個別（特定）消費者產品特征簡單常用復雜，專用價格特征價格低，價格浮動大價格高，浮動小行銷通路及特征渠道廣泛，具有“寬廣多”特點渠道窄，具有“短平快”特點市場推廣策略宣傳及促銷的單向方式雙向宣傳及促銷，側重與客戶的互動市場推廣方式渠道推廣和廣告拉動為主代理商和技術會議等為主品牌品牌的重要性被認可，塑造品牌的品牌的重要性認可度不高，塑造品牌的理論成熟理論欠缺

基于行業分類的視角，對消費品與工業品的差異分析，需要先從礦山、森林和農場等整體市場系統中所獲取原材料的分析開始，全面開啟社會整體市場鏈。從整個社會市場系統的情況看，各個環節各自在整體市場鏈條的不同組織（跨行、跨境組織）中運行、延伸和推進，直到歸于購買的日常生活消費品以及由消費品衍生的廢物而結束整個流程。由此可知整體市場系統主要由消費品領域和工業品領域構成，這些工業品領域的產品的銷售和服務，便

由表1可知：消費品和工業品在市場營銷中存在著許多差異。科學具體地分析消費品和工業品存在的差異，希望能為工業品的品牌管理、4E營銷理論和工業品營銷等內容的深入探索研究提供科學思路。

本文針對工業品和消費品的營銷差異問題，依據購買對象、購買數量和金額等方面，從行業分類和市場營銷的角度具體分析了工業品和消費品的營銷差異。

（作者單位：西安航天化學動力廠）