“互聯網+”時代下成人教育行業移動網絡營銷策略研究

谷小倩

（溫州城市大學，浙江 溫州 325000）

“互聯網+”時代下成人教育行業移動網絡營銷策略研究

谷小倩

（溫州城市大學，浙江 溫州 325000）

在日益更新的網絡時代，成人教育行業要想獲得更廣闊的市場空間，就必須改變傳統的營銷理念，創新營銷模式，運用移動網絡營銷手段在市場中取勝。本文在對成人教育行業網絡營銷現狀進行分析的基礎上，詳細闡述了移動網絡營銷模式在成人教育行業的創新手段和技巧。

互聯網；移動網絡營銷；推廣；轉化

一、緒論

20世紀60年代互聯網技術在美國開始萌芽，1995年初入中國，迅速得到大規模應用。2010年，互聯網開始從PC端逐漸向移動端遷移，整體形態發生了深刻的變化。從中國互聯網信息中心（CNNIC）第34次報告中可以看出兩個明顯的變化：第一，互聯網發展重心從“單一”向“多樣”轉換，全面“網絡化”成為網民生活的常態；第二，傳統PC上網人數首次被手機上網人數超越，移動互聯網成為互聯網整體發展的引領者。截至2015年12月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第37次報告顯示，我國網民規模達6.88億，其中手機網民規模達6.20億，占網民總數比例的90.1%，手機作為第一大上網終端設備的地位已經牢牢樹立。青少年和青年是眾多手機網民中的主力軍，他們也是成人教育行業主要的客戶群體。日益市場化形勢下的成人教育行業，只有把移動網絡營銷手段作為學校營銷最重要的手段，才能在競爭中脫穎而出，獲得學員的青睞，在市場中獨占鰲頭。

二、成人教育行業網絡營銷的特殊性

要用好網絡營銷，使移動網絡營銷成為成人教育招生營銷的主要手段，我們需要對其行業自身的特點進行充分的分析，這些特點包括：

（一）成人教育對象及網民屬性分析

1.年齡屬性分析：截至2015年12月，我國網民20—39歲年齡段的占比為53.7%。其中，20—29歲年齡段占比在整體網民中最大，比例為29.9%。

圖1 我國網民年齡結構比例

成人教育的培訓對象恰是年齡層集中在18至40周歲的人群，他們上網頻繁，喜歡通過快捷、方便的網絡來滿足日常生活及工作的需求，網絡媒體正是他們了解教育培訓學校的主要途徑。

2.學歷屬性分析

截至2015年12月，中學至大專以下學歷人群的網民占比為66.6%，互聯網群體以低學歷人群為主。

圖2 我國網民學歷結構比例

由此可見，中國網民學歷層次集中在非常適合接受成人教育的年齡，其占比接近40%，這部分人成為成人教育對象的可能性非常大。

3.職業屬性分析

截至2015年12月，整體網民中學生群體的占比為25.2%，居網民職業結構占比之首，個體戶/自由職業者、企業/公司的管理人員、專業技術人員和一般職員等占比合計達到62%。學生、企業/公司人員和個體戶/自由職業者是將要接受成人教育培訓的主要人群。

圖3 我國網民職業結構比例

從以上的網民屬性分析可知，成人教育行業應以互聯網用戶為主要目標客戶群。

（二）成人教育行業自身產品特點——網絡教育

中國教育的信息化水平在現代信息技術高速發展的驅動下，正以前所未有的速度和力度向前推進，利用現代信息技術實現計算機教學和遠程教學成為必然趨勢，特別是近年來，成人教育中的網絡教育發展迅速，通過網絡學習形式取得學歷提升和知識增長成為成人教育信息化發展的主要形式。因此，隨著手機上網人數的遞增，對以互聯網用戶為目標客戶群的成人教育行業來說，移動互聯網營銷將會成為行業營銷的必然趨勢，投入更大的人力及物力來進行移動互聯網營銷，為成人教育行業打開一個更為廣闊的市場是十分必要也是十分可行的。

三、成人教育行業網絡營銷現狀分析：

成人教育行業的競爭激烈，教育品牌多，受眾人群廣，學習者需要從中做細致比較和篩選，而互聯網已經成為其了解成人教育學校的主要途徑。目前，網絡營銷在教育培訓行業的營銷和推廣中雖占有一席之地，但其發展并不成熟，與“互聯網+”時代的信息傳播方式難以融合，完全不能適應和滿足成人教育實際市場的需要。從實踐的情況來看，主要問題集中在以下幾個方面：

（一）網站缺“營銷”

互聯網時代，好網站即好門面，好網站等于會說話的金牌“銷售員”，有營銷力的網站既有“流量”，也有“留量”。但是，好多學校往往只注重用網站去“引客戶”，并沒有意識到用網站去“留客戶”。問題主要體現在：一是網站頁面設計粗糙，多新聞報道，少客觀報道和軟性廣告，內容簡單，關鍵信息缺失，不符合消費心理，對受眾缺少吸引力；二是缺少服務性欄目和營銷欄目，無法體現網站的營銷特點和學校的服務功能；三是網站更新滯后。大多數成人教育學校的官方網站有建設無維護，資料更新非常緩慢，無法與網站的訪問者建立黏性關系，經常只有“流量”沒有“留量”；四是未開放網站的移動端適配，網站建設還停留在傳統的PC端。

（二）人員非專業

目前，成人教育行業的網絡營銷人員素質可以說是良莠不齊，大部分人員的初始崗位都和網絡信息技術有關，雖具有一定的網絡技術專業水平，但缺乏網絡營銷必備的營銷理念和營銷技巧，他們沒有敏銳的市場洞察力和主動營銷意識，在實施網絡營銷時，由于缺乏具體的理論指導，再加上實踐中對學校辦學規模、發展目標、教育產品的類型以及競爭地位等因素未加以充分考慮，導致互聯網營銷實施效果不佳，實則“網”而不“銷”。

（三）推廣缺“策略”

不少成人學校建設網站時既無明確的定位，又沒有專業的營銷策略，推廣手段單一，營銷效能低下，網站基本處于無流量狀態，即使有流量也無轉化或轉化量極少。主要表現在以下方面：一是認為網絡營銷就是建網站；二是沒有制定推廣策略和推廣方式。很多學校做推廣總是盲目跟風，同行們做什么我們也做什么，你有“競價”我也跟，你有“SEO”我也做，人家開微博，我也來建微博，才做了幾天發現效果不佳，便放棄了，還埋怨為何網絡推廣方式總是無效。不曾想深究其原因是根本沒有對用戶習慣和學校自身及行業情況進行客觀地分析，并在此基礎上去制定長遠的推廣策略和推廣方式。三是推廣方式簡單粗暴。例如，做搜索引擎競價排名時從不考慮靠創意來提升排名，而是不斷地抬高價格，花了不少冤枉錢；“發外鏈”成了 SEO的代名詞；發廣告是微信推廣的常態化形式等等。

（四）營銷缺“轉化”

網站內容做得再好也比不上良好的互動性和人文關懷更具有直接的吸引力，當今教育機構官方網站所欠缺和忽視的正是如何利用友好的用戶界面，憑借人性化的互動活動以讓與其交互者產生良好的感覺，進而建立訪問者與網站之間良好的交互黏性。學校網站往往光有靚麗的外表，缺乏有效的交互性，不惜在推廣上大量投入，卻不懂得在推廣之后做好營銷的轉化，好不容易有人咨詢了，不是網站缺乏在線咨詢系統，就是電話咨詢端無專人接聽，或是客服回復效率低下，服務態度差，專業素質低，無法做到有效跟單，導致大量優質、精準的求學者資源無法及時、有效地轉化。

（五）數據缺分析

“互聯網+”的時代是大數據的時代，“除了上帝，任何人都必須用數據說話”。發現問題，解決問題，規避問題，建立一整套數據化分析體系，這恰恰是很多企業所缺乏的。例如：招生主管只知道花錢做推廣，不知道去關注推廣的效果：競價該定多少，推廣費花了多少，有多少咨詢量，轉化率是多少等等。因此也就發現不了問題，更無從解決問題了。

四、成人教育行業移動網絡營銷模式創新

通過對“互聯網+”時代的網民屬性和成人教育行業網絡營銷現狀分析可以看出，成人教育行業的網絡營銷不僅需要創新，而且更需要向適應“互聯網+”時代新特性的移動網絡營銷創新。

（一）做有品質的教育

移動互聯網強大的傳播力已經證明，在這個時代產品和服務如果出現問題，強大的移動互聯網傳播只會加速企業滅亡。而且移動互聯網推進了整個產品的大發展，在這個基礎之上，企業對于核心產品的把握更加重要，產品平臺向平臺產品的轉變更加重要。

教育是特殊的產品，首先教育質量是求學者所關心的，比如成人學歷教育學員關心的是學校提供的學歷教育是否是國民教育系列的，是否能夠真正滿足學員對于自身素質提升的需求，其次是學員購買了教育產品之后，學校能否向其提供優質的服務，讓其在有效的學習期間內既能學到知識技能又能順利取得渴求的學歷文憑。核心產品對于教育行業如同靈魂，愚弄求學者的學校注定是辦不長的。有品質的教育是誠實守信的體現，因此成人教育行業一定要抓好這個本質的競爭力。

（二）做好網站的養護

“官方網站”是指由網站主體代表者所設置的網站，網站主體信息公開，代表主辦方的意志和想法，并帶有專用、權威、公開性質。學校官方網站建設是網絡品牌建設和推廣的基礎，也是網絡營銷的第一步，學校需要對網站的模塊、內容和功能進行精心的設計制作，“官方網站”建議開設如下模塊：學校概況、師資隊伍、專業及課程設置、教學優勢、網上咨詢、網上報名、網上校園。建立“官方網站”的同時要做到“官方微網站”的同步上線，微網站兼具PC網站的所有功能，實現網絡營銷和移動網絡營銷同步運行。

（三）優化推廣策略

營銷推廣即營銷主體利用有效的推廣渠道和優化的推廣內容以達到激發消費者的購買欲望和行為，擴大產品銷售量的一種經營活動。換句話說，推廣=推廣渠道+推廣內容，推廣的關鍵在于選擇有效的推廣渠道，策劃有質量的推廣內容，形成有效的曝光量，找到潛在的用戶，推廣就是一切為了營銷的第一個環節——曝光量。推廣按是否收費分為付費推廣和免費推廣，付費推廣為營銷，免費推廣為品牌，用好免費推廣，善用付費推廣。

1.各類免費推廣工具使用技巧：

常見的免費推廣工具有QQ（含QQ群、QQ空間）、微博、微信（微信公眾賬號）、視頻+微視等。

（1）QQ各類工具。利用QQ或手機QQ直接找到目標用戶的QQ和QQ群，向適齡對象介紹成人教育的相關招生信息；而 QQ空間既有基于微信強關系屬性的朋友圈營銷效果，又有基于微博媒體屬性的裂變營銷，可以做事件營銷，而且 QQ空間基于騰訊在百度的權重，更適合做百度關鍵字收錄。

（2）微博運營技巧：把官方微博賬號當網站一樣運營，把官方微博話題當網站頻道一樣運營。官方微博運營要注意加粉技巧，采用主動搜索同類教育行業的微博，與他們的粉絲互動，主動參與熱門話題討論等方式主動“吸粉”；也可以采取通過名字被動吸引用戶關注；通過原創或轉播內容的引導收聽，被動引發用戶關注；通過第三方資源來引流等方式來被動吸粉。有了一定的粉絲量后還要通過設置推送時間、內容及推數量、關鍵字等方法運營好微博。

（3）微信推廣技巧：①微信公眾號做好內容定位，微信內容要做好用戶需求調研，定位好人群，理清公眾號運營思路，建立服務機制和粉絲互動機制，通過特定的活動定位策劃做好內容定位，提供特色服務，調動粉絲活躍度；②微信盡快完成認證；③靈活利用所有線上線下推廣渠道做好微信公眾號推廣。如通過加入成人教育相關的QQ群，加群成員為好友，再添加QQ好友為微信好友，達到微信推廣的目的；線下可以利用優惠券掃一掃、地面人員、二維碼戶外廣告牌等渠道推廣；④搭建自定義回復接口，關鍵詞自動回復是有效提高賬號與用戶互動性的一項功能，通過每一內容進行關鍵詞設置，保證用戶在回復相關關鍵詞時可以收到想看的內容，這是用戶自主操作賬號提取內容的有效功能；⑤策劃大量互動活動，如圖集、文章、投票、問卷調查、大轉盤、趣味拼圖、刮刮卡、問答闖關、優惠券、砸金蛋等網上互動；⑥搭建自定義公眾號模板，如教育模板、游戲模板、旅游模板等；⑦通過口碑傳播。

2.付費推廣使用技巧

常見的付費推廣渠道：推必得、廣點通、粉絲通、移動網盟、APP廣告、本地大號等；付費推廣的展示形式有插屏廣告、開屏廣告、積分墻等。學校運用付費推廣方式時要選擇適合自己的平臺和推廣模式，一是避免惡意點擊；二是第一時間產生互動；三是讓用戶手機里留下學校的痕跡；四是收集用戶聯系方式；五是推廣初期要選擇代理公司；六是要清楚自己要推廣的內容；七是熟練把握移動網絡廣告的展示形式，不做浪費成本的事情，根據產品特性選擇投放，比如成人教育只做本地市場就沒必要把關鍵詞投放到全國。

（四）強化轉化成交環節

既然已經根據需要選擇了不同的推廣渠道，那么下一步就是如何把通過推廣引流進入平臺的流量轉化成成交量。遵循移動互聯網的營銷模型，移動互聯網營銷的轉化成效在互動之中和植入之中完成。

1.轉化系統平臺

推廣和宣傳都是為了轉化成交，各種推廣渠道就是很好的轉化系統平臺，個人微信、個人微博、官方微博、微信公眾平臺、微官網相互之間存在密切的關系，如下圖所示：

圖4 轉化系統平臺

微官網是轉化成交的終端平臺，通過推廣、宣傳將目標對象引流、導流到微官網，再運用恰當的轉化互動促成學員的報名，實現最終的成交。

2.轉化互動系統：

（1）客服的營銷話術。銷售一定程度上是語言的科學，銷售的核心智慧就是銷售的話術。學校通過各種推廣渠道建立的關系，如何將導流到轉化系統平臺的網民、關注者、粉絲、咨詢者等轉化成正式的學員，關鍵要注意客服的營銷話術。客服互動話術的七大原則：一是接待咨詢要熱情大方，勿冷淡；二是待人真誠，尊重他人，拒絕時說抱歉；三是不下斷言，由對方決定；四是話語中能體現承擔責任；五是說話多贊賞和感謝；六是勿用命令式、反問式；七是少說否定句。

（2）轉化互動工具：常用的網上互動工具有：群英CC、Talk99、MSN、QQ等，學校要根據實際需要選擇恰當的互動工具以實現有效轉化。

（五）建立團隊營銷體系

在移動互聯網時代更加強調營銷手段的整體性和營銷主體的整體性，盡量為求學者創造最大的信任感和滿意度，使學校從中獲得長遠發展，就要打造一支具有戰斗力的移動網絡營銷團隊，建立團隊營銷體系，或者說全員營銷體系。

1.團隊營銷體系的組織結構設計：

團隊營銷體系的組織結構見圖5。

圖5 團隊營銷體系組織功能結構圖

2.團隊營銷體系的崗位職能設計

參考以上的組織架構模型，列出互聯網營銷團隊幾個主要崗位的具體職能。

（1）運營推廣：負責通過編輯文稿在移動互聯網、互聯網和傳統媒體或采用其他方式進行線上線下推廣，增加曝光量和互動量，提升知名度，并做好每周的記錄統計，效果分析跟蹤。

（2）策劃文案：負責產品策劃、活動策劃和活動執行，提升曝光量和互動量。具體包括調研收集用戶體驗，線上線下各種活動以及其他品牌合作活動。

（3）美工設計：負責線上和線下活動平面設計及創意設計。具體設計平臺所需要的各種界面，包括常規頁面、活動頁面、專題頁面、活動海報，物料等。

（4）網站設計：負責搭建、維護、改版網站和新功能的研發，還有網站用戶體驗部分的實施。這部分職能可以交由第三方開發公司實施。

（5）客服專員：負責互動營銷促使粉絲咨詢轉化為有效咨詢，具體包括挖掘網絡咨詢量率，培訓和提高線上咨詢師的咨詢水平，通過網上互動工具的在線客服系統、QQ客服、微信、官方郵件、短信、電話等及時回答咨詢者問題，提高客戶轉化的質量和準確性等。

（6）移動網銷：負責利用營銷話術和專業技能將有效咨詢轉化為成交量，并通過對已報名咨詢者數據分析管理，對已經報名的咨詢者進行服務營銷，促使其形成循環營銷；整理成交問題庫，優化成交過程，降低成交成本，提升成交效率。

（7）數據管理：負責定期通過統計工具、客服工具、營銷互動工具、微博營銷工具等獲得曝光量、粉絲流量、互動量、有效咨詢量、成交量（實際報名）等網絡監測數據，監測行業的動態信息，了解最新相關時事信息。

（8）運營管理：通過對 KPI（Key Performance Indicator，關鍵績效指標）、ROI（ReturnonInvestment，投資回報率）關鍵績效指標和投資回報率的分析和會議管理等方式，對網絡營銷項目的日常行為及業務、財務等運營流程和相互銜接進行具體的指導、協調和監督。在操作過程中，力求做到指導有方、協調有度、監督有力。

五、結論

目前，成人教育行業雖然具備一定的網絡營銷意識，但卻由于先天的局限性而使網絡推廣的技術和手段傳統有加，創新不足。本文從理論和實踐相結合的角度對成人教育行業運用移動網絡營銷的必要性和可行性進行了探討，并詳細闡述了移動網絡營銷模式的各種創新手段。在可預見的未來，“先行一步，領先一路”，移動網絡營銷定能成為成人教育行業品牌推廣和事業發展的主要營銷手段。

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（責任編輯：李影丹）

Study on Marketing Strategy of Mobile Network for Adult Education under the Background of"The Internet Plus"

GU Xiao-qian

（City University of Wenzhou,Wenzhou,Zhejiang 325000）

In the increasingly updated network century,for the aim of adult education industry to obtain a broader market space, we must change the traditional marketing ideas,innovative marketing mode,and make full use of the mobile network to stand out in the market.On the basis of analyzing the current situation of the network marketing about the adult education industry,this paper expounds the innovation methods and techniques of the mobile network marketing mode for adult education.

the Internet;mobile network marketing;promotion;transformation

G434

A

1008—7427（2017）01—0009—05

2016—07—11

浙江廣播電視大學2015年度科學研究課題重點課題“基層電大系統招生策略研究——基于‘木桶理論’和‘價值鏈理論’的啟示”（XKT-15Z07）。

谷小倩(1976—)，女，浙江永嘉人，碩士，溫州城市大學高級講師、會計師，研究方向：終身教育、非學歷培訓。