農(nóng)民合作社理事長(zhǎng)聲譽(yù)評(píng)價(jià)模型構(gòu)建及應(yīng)用研究
——基于四川省39家合作社的調(diào)研

■ 文 / 楊 覃 王 燕 謝 露

農(nóng)民合作社理事長(zhǎng)聲譽(yù)評(píng)價(jià)模型構(gòu)建及應(yīng)用研究
——基于四川省39家合作社的調(diào)研

■ 文 / 楊 覃 王 燕 謝 露

理事長(zhǎng)是合作社的靈魂人物，對(duì)合作社發(fā)展有著重要的作用。我國(guó)合作社根植于農(nóng)村實(shí)踐中，在長(zhǎng)期發(fā)展中形成了以血緣、業(yè)緣、地緣為主的社會(huì)關(guān)系取向，農(nóng)村的社會(huì)道德、倫理等傳統(tǒng)規(guī)范對(duì)農(nóng)民的影響是深遠(yuǎn)的、內(nèi)在的，因此人們更關(guān)注個(gè)人聲譽(yù)問題。理事長(zhǎng)聲譽(yù)在這樣的環(huán)境中作為傳播理事長(zhǎng)管理能力、合作社內(nèi)部管理有效性的信號(hào)，對(duì)合作社的發(fā)展起著重要作用。

一、文獻(xiàn)綜述

從已有研究來看，學(xué)者們認(rèn)為聲譽(yù)是一種無形的資產(chǎn)，是一種信息不對(duì)稱時(shí)的信號(hào)發(fā)送機(jī)制，并且能夠被相關(guān)者感知與信賴。對(duì)此，本文將理事長(zhǎng)聲譽(yù)定義為理事長(zhǎng)擁有的傳遞理事長(zhǎng)行為與表現(xiàn)給利益相關(guān)者的一項(xiàng)無形資產(chǎn)，是利益相關(guān)者基于理事長(zhǎng)責(zé)任和角色多大程度上能夠滿足其期望而對(duì)理事長(zhǎng)的歷史行為做出的評(píng)價(jià)或者感知。

姜濤發(fā)現(xiàn)，聲譽(yù)信號(hào)在不同利益相關(guān)者間產(chǎn)生偏差的問題依然存在，因?yàn)椴煌睦嫦嚓P(guān)者對(duì)于同一管理者的評(píng)價(jià)和判斷會(huì)由于信號(hào)失真，從而導(dǎo)致人們?cè)诶寐曌u(yù)信號(hào)來判斷企業(yè)家內(nèi)在品質(zhì)時(shí)發(fā)生誤判，但是他又發(fā)現(xiàn)當(dāng)將管理角色作為中間變量引入模型后，任何一種管理工作角色都不會(huì)對(duì)聲譽(yù)的偏離度指標(biāo)產(chǎn)生顯著影響。因此，為了更好地對(duì)理事長(zhǎng)聲譽(yù)進(jìn)行準(zhǔn)確、科學(xué)的評(píng)估，采用角色理論和利益相關(guān)者理論對(duì)理事長(zhǎng)聲譽(yù)進(jìn)行研究，分別從理事長(zhǎng)自身和與理事長(zhǎng)有關(guān)的利益相關(guān)者角度來研究理事長(zhǎng)聲譽(yù)，并對(duì)理事長(zhǎng)所扮演的角色和角色行為進(jìn)行直接感知和評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)對(duì)聲譽(yù)的直觀具體化測(cè)量。

二、數(shù)據(jù)來源和樣本描述

（一）數(shù)據(jù)來源

研究數(shù)據(jù)來源于課題組2015年8月對(duì)四川省6個(gè)市（縣）39家合作社的調(diào)查。為保證樣本在橫向范圍與縱向?qū)哟紊暇哂写硇裕鶕?jù)合作社的等級(jí)分類，從國(guó)家級(jí)示范合作社、省級(jí)示范合作社、市級(jí)示范合作社、縣級(jí)示范合作社以及普通合作社五個(gè)等級(jí)中采用隨機(jī)抽樣調(diào)查的方法，抽取共計(jì)20家合作社，每家合作社選取包括監(jiān)事、理事會(huì)成員、大股東、普通成員、技術(shù)指導(dǎo)員以及供應(yīng)商、客戶在內(nèi)的至少1個(gè)代表。共抽取發(fā)放問卷200份，收回問卷194份，有效問卷185份，問卷有效率92.5%。對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行多次獨(dú)立樣本χ2檢驗(yàn)，結(jié)果顯示不同地區(qū)間在問項(xiàng)上得分差異基本不顯著，可以進(jìn)行后續(xù)數(shù)據(jù)研究。

（二）樣本描述

在被調(diào)查的樣本中，男性占59.46%，女性占40.54%；年齡在41歲至60歲之間的占到了63.24%；初中與高中文化水平的共占60.54%；被調(diào)查者所屬利益相關(guān)者分類中，合作社成員、供應(yīng)商及客戶等合作型利益相關(guān)者占58.38%；政府合作相關(guān)人員及被帶動(dòng)農(nóng)戶等指導(dǎo)型利益相關(guān)者占34.05%；村長(zhǎng)、村支書、村文書等聯(lián)合型利益相關(guān)者占7.57%?？梢?，被調(diào)查者中男性居多，年齡較大，文化程度中等偏低，利益相關(guān)者類型全面，數(shù)據(jù)具有典型性與代表性。

三、理事長(zhǎng)聲譽(yù)評(píng)價(jià)模型設(shè)計(jì)

（一）理事長(zhǎng)聲譽(yù)評(píng)價(jià)量表設(shè)計(jì)

借鑒仵希亮、李旭等學(xué)者對(duì)于利益相關(guān)者分類的觀點(diǎn)，根據(jù)利益相關(guān)者與合作社的合作關(guān)系，將利益相關(guān)者分為合作型利益相關(guān)者、指導(dǎo)型利益相關(guān)者和聯(lián)合型利益相關(guān)者。不同類型的利益相關(guān)者對(duì)理事長(zhǎng)的利益訴求如圖1所示。

圖1 利益相關(guān)者對(duì)理事長(zhǎng)利益訴求圖

可見，利益相關(guān)者對(duì)理事長(zhǎng)聲譽(yù)在個(gè)人能力、管理業(yè)績(jī)和社會(huì)影響三方面有利益訴求。在明茨伯格建立的管理角色理論基礎(chǔ)上，參考國(guó)內(nèi)部分學(xué)者對(duì)管理者角色的研究成果以及合作社理事長(zhǎng)自身的功能和特點(diǎn)，將理事長(zhǎng)角色分為了領(lǐng)袖、關(guān)系協(xié)調(diào)者、革新者、動(dòng)員激勵(lì)者、未來遠(yuǎn)景規(guī)劃者、效益提升者、正直誠(chéng)信者、道德楷模和社會(huì)貢獻(xiàn)者等9種。為了更好地對(duì)聲譽(yù)進(jìn)行理解和測(cè)量，通過理事長(zhǎng)角色的扮演以及理事長(zhǎng)行為對(duì)應(yīng)的聲譽(yù)訴求對(duì)其進(jìn)行直接測(cè)量和評(píng)價(jià)。理事長(zhǎng)能力訴求方面包括了理事長(zhǎng)作為領(lǐng)袖、關(guān)系協(xié)調(diào)者、革新者、動(dòng)員激勵(lì)者角色行為；理事長(zhǎng)業(yè)績(jī)包括了效益提升者、未來遠(yuǎn)景規(guī)劃者角色行為；社會(huì)影響包括了正直誠(chéng)信者、道德楷模和社會(huì)貢獻(xiàn)者角色行為。對(duì)此，構(gòu)建出合作社理事長(zhǎng)聲譽(yù)評(píng)價(jià)量表，如表1所示。

表1 理事長(zhǎng)聲譽(yù)評(píng)價(jià)量表

未來遠(yuǎn)景規(guī)劃者 洞察市場(chǎng)、因時(shí)制宜、當(dāng)機(jī)立斷、目標(biāo)分解、團(tuán)結(jié)帶動(dòng)正直誠(chéng)信者 公平誠(chéng)信、不以權(quán)謀私、言出必行道德楷模 遵紀(jì)守法、傳遞關(guān)懷、吃苦耐勞、樂于助人社會(huì)貢獻(xiàn)者 文化建設(shè)、熱衷公益、注重環(huán)保、表彰獎(jiǎng)勵(lì)

（二）因子提取

根據(jù)上文的測(cè)度量表，對(duì)影響理事長(zhǎng)聲譽(yù)的38個(gè)初始指標(biāo)使用里克特五星量表評(píng)定，利用SPSSl8.0軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，經(jīng)KMO和BARTLETT檢驗(yàn)，樣本KMO值等于0.914>0.7，巴特利特球體檢驗(yàn)χ2的統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率輸出結(jié)果均為0.000<0.01，表明數(shù)據(jù)非常適合于采用因子分析的方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。運(yùn)用因子分析方法進(jìn)行因子提取，剔除了因子負(fù)荷量低于0.5的題項(xiàng)共計(jì)7個(gè)，直到結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。最終提取了影響理事長(zhǎng)聲譽(yù)的8個(gè)共同因子，根據(jù)所代表的內(nèi)容進(jìn)行了整理命名，包括領(lǐng)導(dǎo)能力、激勵(lì)變革能力、團(tuán)結(jié)帶動(dòng)能力、人脈關(guān)系構(gòu)建、未來規(guī)劃能力、個(gè)人品質(zhì)、效益提升能力以及社會(huì)貢獻(xiàn)。

（三）確立權(quán)重

將前文提取的理事長(zhǎng)聲譽(yù)評(píng)價(jià)共同因子劃分為指標(biāo)集，構(gòu)建評(píng)價(jià)模型。目標(biāo)層A為合作社理事長(zhǎng)聲譽(yù)，其中包括因子分析所提取的8個(gè)公共因子，即準(zhǔn)則層B；準(zhǔn)則層B包括解釋各個(gè)因子的指標(biāo)項(xiàng)，為指標(biāo)層C。

二級(jí)指標(biāo)權(quán)重根據(jù)前文用SPSS18.0運(yùn)算結(jié)果中的因子得分矩陣表中的得分系數(shù)，并結(jié)合因子的方差貢獻(xiàn)率，對(duì)其進(jìn)行歸一化處理，得到所提取的主要因子與其相應(yīng)底層指標(biāo)間的定量關(guān)系。

由于因子分析提出的8個(gè)主要因子之間已經(jīng)互不相關(guān)，故而不能再次使用因子分析的方法來確立一級(jí)指標(biāo)間的權(quán)重，對(duì)此，采用層次分析法，通過建立數(shù)學(xué)模型來確定一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重。采用專家打分法對(duì)8個(gè)指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較，確定合適的標(biāo)度，在確立標(biāo)度時(shí)，用1—9標(biāo)度法。將獲得的專家打分進(jìn)行整理構(gòu)建矩陣，采用方根法計(jì)算判斷矩陣，得到一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重一級(jí)最大特征根。根據(jù)計(jì)算得8個(gè)不相關(guān)因子間的權(quán)重分別為：

由于 CR=0.09≤0.10，可以看出一級(jí)指標(biāo)具有較好的一致性。

（四）構(gòu)建評(píng)價(jià)模型

根據(jù)上文因子分析提取的影響理事長(zhǎng)聲譽(yù)的8大因子，以及層次分析法確立的各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重，確立最終合作社理事長(zhǎng)聲譽(yù)評(píng)價(jià)模型為：

i值，WBi

為準(zhǔn)則層各指標(biāo)對(duì)應(yīng)的權(quán)重，Cij為指標(biāo)層各指標(biāo)對(duì)應(yīng)值，WCij為指標(biāo)層各指標(biāo)對(duì)應(yīng)的權(quán)重。理事長(zhǎng)聲譽(yù)指標(biāo)體系如下表所示：

表2 理事長(zhǎng)聲譽(yù)指標(biāo)體系表

四、模型應(yīng)用

（一）完善合作社聲譽(yù)制度的應(yīng)用

合作社理事長(zhǎng)擁有組織生產(chǎn)的專業(yè)技能，是合作社經(jīng)營(yíng)管理的領(lǐng)導(dǎo)人物，因此農(nóng)戶更加注重對(duì)具有一定聲望的合作社理事長(zhǎng)的信賴。胡平波認(rèn)為，成員合作行為的激勵(lì)，在正式制度不完備的情況下，聲譽(yù)制度能夠彌補(bǔ)正式制度的不足，可以有效激勵(lì)合作意愿較弱的農(nóng)民參與合作。因此，針對(duì)我國(guó)合作社目前還存在的激勵(lì)機(jī)制不完善、合作關(guān)系松散等內(nèi)部制度問題，了解理事長(zhǎng)的聲譽(yù)對(duì)于利益相關(guān)者更好地參與合作社活動(dòng)顯得尤為重要。

（二）理事長(zhǎng)選拔與聲譽(yù)培育的應(yīng)用

理事長(zhǎng)是合作社產(chǎn)生的邏輯起點(diǎn)，從利益相關(guān)者的角度對(duì)理事長(zhǎng)聲譽(yù)進(jìn)行研究，建立完整的測(cè)量表有助于理事長(zhǎng)聲譽(yù)的評(píng)價(jià)，同時(shí)在對(duì)理事長(zhǎng)進(jìn)行選拔時(shí)，可以借助理事長(zhǎng)聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系進(jìn)行實(shí)際操作，有利于利益相關(guān)者對(duì)理事長(zhǎng)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，以外部的力量促使理事長(zhǎng)對(duì)自身進(jìn)行嚴(yán)格要求；另一方面理事長(zhǎng)可以從利益相關(guān)者對(duì)自身聲譽(yù)的客觀評(píng)價(jià)中獲取充分的信息，了解自身聲譽(yù)的培育應(yīng)該從哪些方面進(jìn)行改進(jìn)，并借此指導(dǎo)自己的日常行為，以便建立和維持自身的良好的聲譽(yù)。

（三）理事長(zhǎng)激勵(lì)約束的應(yīng)用

一方面，成員對(duì)理事長(zhǎng)的選拔以及對(duì)合作社的參與是通過理事長(zhǎng)聲譽(yù)的好壞來實(shí)現(xiàn)的，故而會(huì)激勵(lì)合作社理事長(zhǎng)完善自身素養(yǎng)，增強(qiáng)自身能力，提升自己的聲譽(yù)水平；另一方面，在信息不對(duì)稱的情況下，理事長(zhǎng)聲譽(yù)的高低往往代表合作社實(shí)力的強(qiáng)弱，理事長(zhǎng)個(gè)人聲譽(yù)不好將會(huì)敗壞合作社的聲譽(yù)。當(dāng)個(gè)人的利益取決于組織的評(píng)價(jià)，而組織的評(píng)價(jià)依賴于個(gè)人的聲譽(yù)時(shí)，那么個(gè)人就會(huì)注重聲譽(yù)。因此，為維護(hù)自身利益同時(shí)保障合作社的聲譽(yù)，理事長(zhǎng)會(huì)根據(jù)自身聲譽(yù)水平約束自己的行為。

（作者單位：楊覃、王燕，四川農(nóng)業(yè)大學(xué)管理學(xué)院；謝露，四川省成都市經(jīng)濟(jì)信息中心經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與計(jì)量研究所）

欄目編輯：孫超超