鄉村旅游幾個問題的思考

中國合作經濟學會副會長 張北英

鄉村旅游幾個問題的思考

中國合作經濟學會副會長 張北英

當前鄉村旅游慨況

農業部2013年提岀了“美麗鄉村”建設目標的新體系。國家旅游局2015年提出了發展“全域旅游”的新要求。我國的鄉村建設和旅游產業發展進入了同步發展的新時期。旅游成為人們生活常態后，從旅行觀光階段進入旅行觀光與休閑度假并行的新階段。這一時期的特點就是大量資金進入鄉村旅游市場，鄉村旅游市場不斷發育，鄉村休閑度假產品不斷豐富，鄉村旅游促進了產業融合發展，促進了農民收入的增加，鄉村旅游市場成為中國旅游市場的重要組成部分。旅游產業在發育了40年之后，成為國民經濟發展的支柱產業之一。中國的美麗鄉村建設，在最近30多年的發展中逐步形成了產業發展型、生態保護型、城郊集約型、資源整合型、高效農業型、休閑旅游型和文化傳承型7種模式，現在己成為中國現代鄉村旅游的主要旅游目的地。中國現代鄉村旅游在旅游產業發展中的經濟功能、社會功能、文化功能以及旅游扶貧的政治功能不斷被認識被提升。當前中國旅游產業進入了一個鄉村旅游快速發展的新時期。

中國旅游研究院對去年十一國慶長假旅游大數據進行了分析。2016年國慶長假全國出游超過10公里、6小時的游客總計約1.86億人次，其中鄉村旅游人次約為1.29億人次，約占國慶出游人次的70%。鄉村族游中跨省跨市出行比例達到54%，重慶、北京、廣州、成都四大城市出游人數規模占據國慶鄉村游人次的一半。國慶長假期間全國鄉村旅游平均出游距離151公里，平均出游時間42小時。

當前，出行動機鄉村探親訪友占31%、鄉村休閑度假占29%、游覽觀光占28%，合計達到88%。調查顯示，自駕游成為鄉村游的主要出行方式占68%、公共交通出行的占19%。鄉村旅游客中青壯年群體（21—45歲）占67%。其中，游客一次鄉村旅行花費約為1157元。今年國慶長假國內旅游人數和消費的增長，再次告訴我們：鄉村旅游市場正在成為節假日旅游消費的主市場。

2015年是中國旅游發展史上重要的一年。國內旅游人數突破40億人次，出入境人數突破2.48億人次；旅游收入突破4萬億元，旅游投資突破1萬億元，旅游產業增加值占GDP比重突破10%。

2015年全國鄉村旅游實際完成投資2612億元，同比增長60%，資金投向鄉村度假酒店、歷史文化村落、養生休閑山莊、旅游風情小鎮。

財政部宣布：從2016年起，中央財政按照每村每年150萬元，連續支持2年，計劃“十三五”期間，全國建成美麗鄉村6000個左右。這必將進一步推動帶動4.16萬個鄉鎮、69.15萬個行政村和186.5萬個自然村的基礎設施和環境美化建設。目前，全國有10萬個旅游特色村，鄉村旅游接待戶超過200萬家，接待游客占全國旅游總人數的三分之一，年接待量達12億人次。預計2020年，全國將形成15萬個鄉村旅游特色村，300萬家鄉村旅游經營戶，鄉村旅游接待人數超過20億人次，收入將超過1萬億元，受益農民5000萬人，每年帶動200萬農民通過鄉村旅游脫貧致富。鄉村旅游的發展會促進美麗鄉村的建設，美麗鄉村的建設會進一步促進鄉村旅游品質的提升。

關于鄉村建設的規劃問題

將具有旅游資源的鄉村建設成休閑度假旅游目的地，將農業產業結構調整與旅游業發展結合起來，促進一二三產融合發展增加農民的收入是近年發生在中國農村的一件事情。近年來，隨著交通基礎設施的建設發展和完善，在經濟發展的帶動下，鄉村的建設格局也發生了很大變化，村容村貌也發生了很大變化，農民的住房由一層小院進入二層、三層樓房時代。由于農村農民的農宅建筑設計落后于城市市民住宅設計，村莊建設發展缺少規劃。在部分地區新農村的建設中，沒有規劃，各自建設，建筑物外觀整齊劃一，基本雷同。不能形成新的視覺景觀，失去了觀償價值。也有一些地區，領導思想解放，認識超前，注重環境景觀建設。將村莊按公園花園來設計，將建筑融入環境景觀。使新農村變成大花園成為市民休閑的旅游目的，他們建設有當地特色的民俗博物館、名人故居紀念館、古窯遺址、烏木展覽館、農宅民居。他們統一規劃土地種植、統一污水處理、統一拉圾分類處理、統一解決燃料配送、統一硬化村內道路、統一整治池塘為小湖泊。經過20多年的特續發展使村莊成為有名的鄉村旅游目的地，這個村就是宜興市西諸鎮白塔村。這村是一個全村經濟從第一產業調整為第三產業，并形成為可持續發展模式的典型。他們成功經驗重要的一點就是：不惜重金聘請上海同濟大學的建筑規劃師為他們的村莊做整體規劃。村莊建設規劃與村農業產業結抅調整規劃相結合。四川省雅安市名山區是另一個城鄉建設一體化發展的新典型。名山區是我國著名的茶區，3年前蘆山地震災害發生后，在災后重建過程中，名山區將美麗鄉村建設與鄉村旅游發展一起規劃設計，努力創建“蒙頂山國家茶葉公園”。創新產業融合發展新模式。成為產業融合發展的新典型。將“茶區變景區，茶園變公園，茶山變金山”。他們發展也得益于科學的規劃。

關于鄉村旅游的品牌建設問題

中國現代鄉村旅游從1985年四川省成都市郫縣的徐家大院出現第一家“農家樂”，到今年已是32年。在鄉村旅游發展的32年中，全國或區域性、省域性的鄉村休閑度假知名品牌很少，市域性和縣域性的知名的鄉村旅游企業品牌或鄉村旅游產品品牌也不多。相對城市和海濱度假地來講，鄉村休閑度假旅游的品牌企業和產品發展的比較慢的主要原因包括：鄉村旅游休閑度假旅游市場發育的比較慢；對鄉村休閑度假旅游品牌培育的重要性認識不足；對鄉村休閑度假旅游品牌培養的資金投入不足；鄉村休閑度假旅游產品缺少基本標準；鄉村休閑度假旅游產品銷售手段落后；鄉村休閑度假旅游消費者對品牌的要求不高不強烈。

隨著政府、投資人和旅游者對鄉村休閑度假旅游市場的重視，培育、發展和提升鄉村休閑度假旅游品牌知名度，將成為今后一個時期鄉村旅游服務業的一項重要工作。對于“一個月要到鄉村度假一次的群體”，培養他們的品牌忠誠度是鄉村旅游服務供應商的最重要的銷售工作。鄉村旅游服務供應商應該提高對培育和提升品牌價值的認識，制定自己的品牌發展戰略。消費者會對旅游服務供應商的要求越來越高，鄉村旅游服務業進入的門檻低，因此競爭也會越來越激烈。在激烈的競爭中，削價降低服務質量的問題也會經常發生，結果是旅行服務供應商和消費者的利益都會受到傷害。因此，在競爭中提升服務質量，保證旅游服務品質，是旅游市場不斷成熟，旅游消費者不斷成熟的重要標志。現在，國家還沒有制定鄉村旅游服務供應商的餐飲、住宿衛生標準。有的是地方標準或企業標準。所以鄉村旅游服務供應商培育、發展和提升本企業品牌和產品品牌更顯得重要了。因為品牌的價值中包含首企業文化、價值和質量信譽，服務企業的品牌也是一種價值理念，成為優質服務的核心價值體現。制造業企業管理中的質量管理、廣告營銷、售后服務等理念和方法同樣可以引入到鄉村旅游服務企業。近年來，隨著網絡技術的發展，電子服務供應商也如雨后春筍在線上出現。攜程、途牛等旅游電商更為廣大旅游者所喜愛，一些休閑農莊、家庭農場成為電商的簽約客戶，線上線下結合為旅游者提供更加方便快捷的服務。旅行服務供應商的服務產品通過電商在網上銷售，品牌電商一定會推動鄉村休閑旅游服務供應商的品牌培養和發展。鄉村旅游服務供應商從價格競爭進入品牌競爭，將是旅游市場和旅游消費者成熟的表現。目前，鄉村旅游服務供應商開始出現從個體經營向集體合作經營發展的趨勢。在北京市郊區出現了農民旅游合作社、農民旅游合作社聯社。在江蘇宜興市，工商局將旅游合作社認定為企業法人，并給予貸款。旅游合作社從銀行得到貸款，進入了借助銀行資金發展的軌道。在今后的一段時間內，鄉村旅游服務供應商進入個體經營、合作制經營和股份制經營并存的時期。

現在全國共有200多萬家鄉村旅游接待戶，統稱“農家樂”。“農家樂”是鄉村旅游接待經營戶的統稱，是個群體稱謂。就如同飯店、旅館的稱謂一樣。“農家樂”不是品牌。因為品牌的特點之一，就是品牌歸所有權人所有，品牌的價值歸屬于權益人。“農家樂”的經濟成分是個人所有，“農家樂”是個體私有制經濟的一種組織形式，是旅游產業中的一個最小的經濟單元。“農家樂”中完成原始資本積累的個人在向休閑農莊、休閑農場方向發展，成為休閑農莊后休閑農場、農莊都為企業重新命名。這個企業的名稱就是企業的品牌。這些企業都應該到工商局注冊，為培育“企業名牌”做好基礎性工作。

鄉村休閑度假旅游的品牌企業和產品發展較慢的主要原因

發展鄉村旅游保護農民利益問題

發展鄉村旅游，離不開鄉村原住民，就是離不開農民。農民是鄉村旅游服務的重要供應商。土地是農民的生產資料。當土地被縣、鄉、村的領導批準作為旅游項目用地后，一定要保護農民的利益，土地增值的紅利應該讓農民得到分享。開發商總想低價拿到土地進行開發，農民總想一次性拿到高補償。開發商和農民的想法能否得到統一？

北京密云“古北水鎮”的項目成為一個最成功的鄉村休閑度假旅游項目。它的成功在兩點：一是策劃規劃做好，項目地點選的好。二是項目頂層設計時為農民的利益著想的的好。項目預算的1/3為5個自然村農民集體搬遷建房。建房地塊距景區2公里，農民新村建設高層公寓、連體別墅、獨幢別墅3種類型。村內留守老人戶搬入帶電梯的公寓，有人管理公寓照顧老人。連體別墅上層自住一層開店經商，經營土特農產品、旅游紀念品、經營茶館咖啡吧，有穩定的收入。獨幢別墅經營“農家樂”接待游客食宿。他們把這種獨幢別墅叫做開在村莊里的“酒店客房”，村委會是“酒店大堂”，游客入住由“酒店大堂”統一分派，統一住房、餐飲價格，統一配送床上用品，統一服務衛生標準，統一促銷，統一管理。沒有競爭壓價，保證接待質量。“古北水鎮”內的賓館客棧接待高中檔消費客人，“古北新村”內的農家樂接待低檔消費客人。住宿、餐飲服務產品，形成高、中、低價位互補。在“古北水鎮”整體搬遷的過程中，搬遷補償費戶均有10萬元以上存款。古北新村的原住民經培訓考核優先錄用，以保證從一產轉為三產的勞動力有充分就業機會。“古北水鎮”管理層定期為“古北新村”的農家樂經營戶舉辦定期培訓，提高農家樂經營戶的客房管理、餐飲制作、禮賓接待的服務水平。古北水鎮項目是一值得總結的成功項目，是一個為農民著想、為游客著想的雙贏項目。成功的項目也為政府帶來了穩定的稅收。企業的良好現金流使銀行的貸款得到穩定的回報。這是一個農民、開發商、銀行、政府四贏的項目。

在發展鄉村旅游時一定要為農民帶來利益，絕對不能不顧農民利益強拆強征強占。更不能制造激化農民與政府的矛盾。而是用“創新、協調、綠色、開發、共享”的理念作為發展鄉村旅游，構建和諧社會的出發點和落腳點。