打造農產品爆品究竟應該怎么做
——湖北宜昌十八灣電子商務有限公司運營總監楊萬軍分享實踐經驗

本刊記者 高瑞霞

打造農產品爆品究竟應該怎么做
——湖北宜昌十八灣電子商務有限公司運營總監楊萬軍分享實踐經驗

本刊記者 高瑞霞

名片

湖北宜昌供銷十八灣電子商務有限公司是以國家大力發展“互聯網+”行動計劃為依托，以國家鼓勵發展電子商務的政策為支撐，以宜昌豐富的農產品資源、優良的產品品質為基礎，緊緊圍繞夷陵區委、區政府提出的“菊都茶香酒城”發展戰略，由宜昌十八灣農林產品專業合作社、宜昌吉信資產經營有限公司、宜昌市和興集體資產經營有限公司共同出資500萬元組建的。

公司銷售產品主要是“農夫鄉情”系列產品，產品涵蓋茶葉、黑木耳、香菇、天麻、薇菜、銀魚、土蜂蜜、獼猴桃、大米、核桃、板栗、熏臘制品等十余類別上百個品種，銷售網絡覆蓋宜昌、武漢、長沙、上海等省內外二十多個城市。

隨著人們對食品安全問題的日益關注，對農產品的品質要求也越來越高。因此，很多人都認為在電商平臺打造農產品爆品很難。因為農產品不像工業品那樣有統一的標準，運輸上也存在很多問題。但是，正是因為農產品的多樣性為其賦予了更多的發揮空間。“褚橙”的成功讓更多的農產品電商看到了希望，開始尋求自己的“爆品”。

2016年9月，湖北宜昌供銷十八灣電子商務有限公司從“產品不打蠟，從枝頭直接到消費者手中”為主打理念，成功推出了“爆品”產品——宜昌柑橘，實現了宜昌柑橘從區域性品牌到網絡爆品的華麗轉身。

尋找痛點

要想通過互聯網把農產品打造成爆品，第一步必須了解顧客的需求，解決消費者的痛點。所謂“痛點”，對于產品來說，它多數時候是指尚未被滿足,而又被廣泛渴望的需求。只有真正摸清楚目標群體的需求，才能去談打造爆品。

宜昌供銷十八灣電子商務有限公司在進行“爆品”選擇之前，進行了大量的市場調研工作。從調研中發現，一般的水果，不管是本地水果還是進口水果都會打蠟并放入冷庫中保鮮。但是，在目前的環境下，對于果品蠟是否安全，或者什么樣的果品蠟是可食用、對人體無害的，并沒有一個明確的標準。從食品安全的角度來說，打蠟就存在著很大的安全隱患。“綠色、安全、無污染”的農產品成了消費者的渴求，也就是消費者的“痛點”所在。

選取產品

確定了方向，接下來就是產品的選擇。產品是電商公司與消費者之間的第一媒介。產品好，電商公司所做的一切才能得到消費者的認可。這里所說的產品，首要就是產品品類的選擇，也就是說我們選擇什么樣的產品去進行爆品打造。眾所周知，品類選擇非常重要。因為電商的屬性，公司必須選擇消費周期比較短、易儲存、宜運輸的產品類別。此外，還必須有穩定的貨源。否則，不能規模生產就不能持續經營，就更談不上打造爆品了。

基于以上原因，十八灣電商公司選擇了宜昌柑橘作為主打產品。宜昌出產柑橘的歷史悠久，還被農業部規劃為長江流域優勢柑橘產業帶，是全國市州最大的柑橘生產基地，也是蜜橘的絕佳產地。現在宜昌栽橘的規模，居全省之冠，且有著眾多的優良品種。良好的地理環境和規模化的種植讓產品在數量和品質上都有了一定的保障，也為打造爆品夯實了基礎。

強化“痛點”

柑橘既然是宜昌的特產，就意味著在網上進行銷售的不止十八灣電商公司一家。如何才能突圍？公司經過科學分析，最終確立了“打造品牌，實現差異化競爭”的營銷策略。

在2016年，公司利用微信、微博進行大篇幅的產品介紹和活動推廣。同時，在推廣中，十八灣公司著重強調了自己的經營理念——“農夫鄉情，不忘初心”。公司的農產品大都來自貧困山區，通過網絡銷售，不僅可以幫扶貧困山區居民發家致富，也可以為城市居民提供原生態、綠色、無污染的健康農產品。這樣的理念，讓消費者深切地感受到自己的每一筆消費，不僅買到了健康，也給予了山區農民更多的幫助，增強消費者的認同感。此外，在推廣中，公司從消費者的“痛點”出發，突出了“柑橘從枝頭直接到消費者手中，產品堅決不打蠟”的特性，再一次深深地抓住消費者的心。

十八灣電商公司運營總監楊萬軍表示，在推廣宣傳的過程中，要牢牢抓住產品的“痛點”，并且產品的痛點只能是一個。如果產品的宣傳面面俱到，消費者的關注點就會分散，反而容易適得其反，達不到宣傳的目的。

選擇正確的銷售方式

一個農產品想要變成“爆品”，宣傳是非常重要的一環。在產品上市銷售前期，公司通過地方媒體、報紙和供銷合作社的網站對活動進行了預熱宣傳，以此來擴大聲勢。同時，在2016年8月，為了搶占市場，公司對柑橘進行了預售。根據往年的銷售經驗，公司對產品的包裝進行了改進。在產品的包裝上，除了突出產地信息外，重點傳遞了“產品原生態屬性，是不打蠟產品”的信息。此外，在快遞包裝箱上，以往都是10斤裝的箱子，在運輸過程中搬運比較困難，容易破損、摔壞。因此，在預售時，公司采用了5寸加厚的紙箱子，容量更改為5斤裝。不僅大大方便了運輸過程中的搬運、卸貨，也讓產品更加精致。

楊萬軍表示，在預售期間，公司主打產品是早熟柑橘。早熟柑橘的味道偏酸，其汁富含檸檬酸、氨基酸、碳水化合物、多種維生素、鈣、磷、鐵等營養成分，非常適合孕婦食用。因此，預售時公司的宣傳口號是“酸酸甜甜就是我”，目標客戶是孕婦。經過多重準備，柑橘在預售期間就賣出了5千噸，并且持續發力，成為了十八灣電商平臺上季節性水果中的“銷量王”。