新媒體語境下電視節目主持人的全媒體應對

◎郭曉瑩

新媒體語境下電視節目主持人的全媒體應對

◎郭曉瑩

新媒體語境下，信息的傳播方式、受眾的需求和體驗等相較于傳統媒體均發生了變化，這無疑給電視節目主持人帶來了新挑戰。電視節目主持人如何應對多元的傳播方式？如何應對網絡受眾的信息需求? 在與新媒體的融合中，主持人應該如何轉變角色？綜合而言，這正是電視節目主持人的全媒體生存發展的問題，也正是本文要思考的問題。

隨著智能手機的出現和普及，越來越多的年輕一族開始“依賴”手機這種方便快捷的終端獲取生活、生產及娛樂信息。新媒體世代的來臨深刻地改變著整個社會的媒介生態，互聯網（包括移動互聯網）的深入發展使得傳統媒體的傳播方式、受眾需求、信息反饋等都發生了巨大的變化，信息的傳播由單向變為雙向、由點—面變為立體化傳播，受眾由被動接受信息變為主動選擇信息甚至生產信息，受眾與媒體的互動也更加注重即時性和多樣性……一切都讓電視媒體及電視節目主持人不得不重新審視傳統傳播理念和傳播方式的價值，并不斷探索、修正、調整，尋求應對的策略。

新媒體帶來的傳播環境改變

信息傳播環境由傳播者、傳播渠道、傳播方式、受眾、反饋等構成。新媒體帶來的傳播環境的改變主要體現在以下幾個方面。

傳播方式：單向變為雙向、由點-面變為立體化傳播。傳統媒體的傳播機制是點-面，而新媒體的傳播機制則是立體化的。拿微博來說，它通過關注機制分享簡短實時信息，每個用戶都是一個信息節點，每個節點都接受信息的同時又發布著信息。而微信的出現讓則讓信息的傳播方式發生了根本性轉變，即由線性傳播轉變為非線性傳播，由單向被動轉變為雙向互動傳播。

受眾：信息被動接受者變為信息選擇者、信息發布者。方便和快捷是新媒體滿足受眾需求的最好概括。新媒體受眾的心理需求和需求層次有了新要求和新變化。新媒體語境中傳統媒體的精英地位不斷地弱化和瓦解，大量的受眾本身成了信息的傳播者和發布者，通過自我制造信息向外界發布自己的意見、生活狀態，獲得自己的粉絲，并與關注者進行溝通交流與互動，從而達到自我實現的心理需求。

信息控制：由集中化變為分散化。傳統媒體環境下，電視主持人、記者、公眾人物、社會精英等擁有大眾媒體話語權，普通大眾很難在大范圍內傳播自己的聲音。而在新媒體時代，隨著互聯網的裂變式發展，民眾的聲音借助這一平臺得以迅速擴散。正因如此，許多信息未經確認通過新媒體快速傳播，真實性常常受到極大考驗，信息控制和管理的難度加大，一定程度上削弱了傳統媒體的信息控制能力和影響力。

新媒體語境下電視節目主持人面臨的挑戰

逐漸被淹沒在海量的網絡信息中。網絡信息的特征之一就是海量。海量的信息想要都推送到受眾的面前顯然不可能，這就使得想要順暢“到達”受眾的信息必須具備吸引受眾的特質，比如有鮮明的特色、富含信息容量、滿足受眾相關需求等。在網絡世界中，各種信息充斥其中，加上同質化的內容較多，受眾總是選擇那些容易獲取的信息，而摒棄那些需要較多程序才能獲取的信息。電視節目由于受制于傳播渠道，即使上網之后也不是很方便獲得，如果再沒有鮮明的特色，不能滿足受眾的需要，很容易就被一浪一浪的信息淹沒其中。

受眾的流失。新媒體時代隨著網絡媒體、手機媒體等新興傳播業態的快速發展和日益普及，其時效性強、互動性強、深受年輕受眾歡迎、受眾范圍廣等諸多優勢，吸引了大量的受眾，使得媒體的人氣由傳統媒體轉移到了新媒體。據有關資料顯示，目前中國有5億多網民，這些網民看電視的時間很短甚至不看電視。根據最新統計，我國103家微博客網站的用戶賬號總數已達到12億個，其中新浪微博用戶賬號5.36億個，騰訊微博用戶賬號5.4億個，其中比較活躍的用戶賬號超過1.4億個。這么多人上微博，無疑擠占了觀眾看電視的時間，電視媒體觀眾的流失可想而知。在這個意義上，電視節目首先應滿足不特定的受眾心理，以絕大多數人為傳播對象，雅俗共享、老少咸宜。這也要求電視節目的傳播內容和傳播形式有所改變，不能按以往自己制作什么，讓受眾接受什么。

話語權的壟斷被打破。不夸張地說，節目主持人是一檔電視節目的靈魂，成功的節目離不開優秀的主持人。在傳統傳播模式下，主持人擁有壟斷性的話語權。現如今，大眾參與媒體言論的門檻越來越低，手機拍一拍，微信微博發一發，有現場，速度快，內容多，人人都可以是新聞媒體人。新媒體時代，打破了過去主持人話語權的壟斷。

電視節目主持人的全媒體應對策略

當今社會的媒介生態綜合體現為傳統報紙、雜志、廣播、電視媒體和現代的網絡、手機、移動電視、戶外室內的電視大屏等多種媒體形態的整合乃至融合，各種新老媒體“你中有我，我中有你”，共同搶占受眾市場（全媒體時代電視節目主持人生存發展的路徑）。此種情況下，電視媒體和電視節目主持人應該主動出擊，精準定位，發揮優勢，通過提升節目的品質和內涵來提高自身競爭力。

主動出擊，與新媒體融合。新媒體時代，技術發展的引領作用毋庸置疑。新媒體的快速崛起正是因為有先進技術體系的支撐。電視節目主持人要實現與新媒體智能匹配、融合發展，就要充分利用各種先進技術手段，創新傳播形式，使節目能夠方便、快捷、容易獲得地到達受眾面前。這樣才為電視節目獲得更多受眾提供了可能性。電視節目主持人對新媒體不應該焦慮或逃避，而應敞開胸懷，打開思維，擁抱新技術，積極探索，主動互動融合，同時還要轉變觀念，拓寬思路，拋棄包袱，和新媒體之間實現良性互動。要運用新技術實現業務流程再造，構建全媒體化的業務流程，把電視節目內容生產與新媒體信息發布的速度和廣度優勢相結合，通過流程重組，實現節目的制作，綜合運用圖文、動漫、圖表、音頻、視頻等各種形式，實現內容產品從可讀到可視、從一維到多維的升級融合，滿足多終端傳播和多種體驗的信息需求。

精準定位，抓牢受眾。精準的定位是電視節目在海量網絡信息中異軍突起的關鍵。全媒體時代，受眾更重視的是一種體驗，而很難說更加傾向哪種媒體，視頻、音頻、文字、圖片、故事等綜合起來的效果也就是節目本身的特色是不是鮮明、受眾定位是否準確等，像《奇葩說》《天天向上》《快樂大本營》等周期性娛樂錄播節目能夠從眾多電視節目中脫穎而出就是因為其各自有各自精準的受眾定位。立足于受眾定位，節目的風格、節目的內容、節目的故事情節、節目的環節設置等都會符合其所定位受眾的需求，這些被“抓住”的受眾連接網絡之后就會很自然地選擇這類電視節目，并時不時地關注其動態和相關信息。例如，《紐約時報》曾在《創新報告2014》中指出：對于紙媒的作者和編輯而言，“發表”通常意味著一篇報道的終結，但在新興數字媒體，“發表”僅僅是這篇文章生命的開始。新媒體時代閱讀已經碎片化，碎片閱讀帶有極大的隨機性，挑選閱讀的篇目會耗費大量的時間，如何篩選適合自己的內容，成了讓人頭疼的事。這就要求電視節目主持人在節目的定位上下功夫，找準定位再圍繞目標受眾制作節目，無疑會取得事半功倍的效果。

新媒體時代更加強調用戶的主動性，隨著電視節目類型的豐富，受眾選擇的空間變大，不同電視節目的受眾已經進行細分，為了吸引受眾，電視節目必須更好地滿足受眾需求，主持人只有加強與觀眾的互動交流才能了解觀眾的需求，工作才會有改進。

保持公信力，注重品牌，提升內涵，人文關懷

主持人的品牌。央視著名主持人敬一丹在就“新媒體環境下如何做好主持人—— 《當話筒遇到微博》”座談時提出“言論是媒體的旗幟，這就要求新媒體環境下的廣播主持人要具備言論能力，即口語議論能力，對具有一定生發空間的社會話題能用新聞語言談出觀點”。她指出主持人要想談出自己的觀點，必須有足夠的積淀，這就要求主持人在生活和工作中不斷的學習和完善自己。由此可見，主持人作為節目的核心所在，其品牌效應是相當重要的。一些著名主持人由于其自身的品牌效應，在離開原來的節目后，在新的平臺中其粉絲依舊關注其新節目，如張泉靈、竇文濤等。

節目的品牌。品牌定位是建構電視品牌的重要環節，也是電視品牌策劃之初首要考慮的問題，定位不準確，策劃的任何環節都將失去它的意義。定位是品牌之母，其主要含義是尋找到品牌在電視市場中、觀眾心目中的一個最佳位置。電視的受眾不同，功能也不同，面對的市場大小和范圍都不同。例如，2014年6月11日，《中國好聲音》第三季在第20屆上海電視節上宣布攜手騰訊和伊利，騰訊為獨家網絡合作平臺，伊利安慕希品牌以8800萬元中標網絡總冠名，并將投入超過1億元進行品牌營銷合作，成為迄今為止中國在線視頻行業最大的規模合作。電視音樂真人秀由此前的臺網聯播向新媒體互動營銷、衍生產品產銷轉變，史上最大規模的新媒體營銷投資亦昭示著新媒體產業鏈的升級。

綜上所述，新媒體時代電視節目主持人面臨著傳播模式、受眾心理、傳播技術等帶來的方方面面的挑戰。基于新媒體迅猛發展帶來的傳播環境的改變，電視節目主持人應該主動求變，主動出擊，積極與新媒體融合，抓住核心受眾，打造自身和節目的品牌，以在突飛猛進的新媒體進程中用屬于自身的全媒體生存策略獲取屬于自己的一片天空。

（工作單位：浙江省臺州市廣播電視臺）