“一帶一路”地區中國家電企業海外投資模式研究

趙鳳妮+胡琬珩+司婭君

摘要：本文基于貿易與投資關系理論、“一帶一路”發展研究文獻，結合中國海關數據和長虹公司年報數據，基于長虹海外擴張路徑選擇，分析總結了中國企業海外擴張過程已經國際化的兩種實現路徑。文末，本文根據案例企業國際化進程中遇到的問題，給出了中國家電企業在“一帶一路”背景下實現國際化對策措施。

關鍵詞：“一帶一路”地區；家電企業；海外投資模式

中圖分類號：F276.7 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）009-0-02

引言

2013年“一帶一路”戰略提出，中國對“一帶一路”國家出口額持續增長的同時，給中國企業帶來了大量的投資機會。2013-2016年，中國對“一帶一路”國家的出口從5691億美元增長至3.8萬億美元，年平均增長率為141.93%。而且近年來中國家電行業開始在“一帶一路”國家出現了貿易帶動投資，投資又帶動品牌發展的現象。在以往關于中國企業海外擴張路徑的研究中，沒有結合 “一帶一路”的戰略背景，基于某個企業具體的投資模式的演化，來分析貿易與投資模式的選擇策略。因此本文在理論分析的基礎上，通過對四川長虹在“一帶一路”國家的海外擴張路徑進行研究，揭示出案例企業在海外擴張中貿易與投資關系的演變機制。

一、文獻綜述

（一）國際貿易與國際直接投資研究

首先，本部分梳理了國際貿易與投資相互關系的理論；然后，總結了影響中國企業對外直接投資的模式的選擇因素。

1.國際貿易與國際投資關系的理論研究

最早在理論中將國際貿易與國際投資交叉進行研究的是Vernon（1966），產品生命周期理論將產品周期分為導入期、成長期、成熟期、衰退期，與之相對應的企業最佳策略分別為以出口貿易為主、以對外投資為主、將產業轉移至發展中國家、退出市場。Robert A. Mundell（1957）提出如果存在國際貿易壁壘時企業實施對外投資，那么該投資就能實現對商品貿易的替代。James R. Marlazso和Lars. Svensso（1985）則認為若生產要素可自由流動，那么貿易與投資之間為互補關系，反之為替代關系。

小島清認為投資國的對外投資應從本國處于比較劣勢的邊際產業開始依次進行，可以創造更好的貿易條件。Patrie（1994）的研究表明，投資動機是重要影響因素，市場導向型投資替代貿易，而生產導向型和貿易促進型投資通常會促進貿易。Lipsey and Weiss、hufbauer etal（1994）則是通過實證研究，自80年代以來，美國同行業的對外投資與國際貿易更多地表現為正相關關系。

2.投資模式選擇的研究

企業對外投資區位的選擇主要受到投資動機的影響，這也是企業希望通過對外投資實現的戰略目的和意圖。Duanmu （2010）分析了中國跨國公司的區位選擇情況，以實現海外生產為戰略的中國企業在選擇區位時看重東道國的成本結構和市場需求，而其他企業更看重市場需求。目前，國內外學者的研究大多認為中國企業對外投資的動機有開拓海外市場、尋求資源以及尋求戰略資產三個類型。

那么，國內學者也在研究投資動機對于我國企業對外直接投資進入模式又怎樣的影響。陳浪南等（2005）指出從投資動機看，我國企業對發達國家技術和管理經驗尋求型直接投資的進入模式以并購和合資為主。

（二）“一帶一路”戰略對投資的研究

“一帶一路”的提出無疑是為中國企業的對外投資提供了一條更便利的通道的，但現在國內外學者將“一帶一路”和中國的對外投資結合的研究都較少。不過也有少部分國內學者對此進行了分析。中國在“一帶一路”國家的對外直接投資規模最大地在東南亞，而在中亞的增速最快。截至2013年，在中東歐已有500家中國的境外投資企業了（鄭蕾，2015，周五七，2015）。“一帶一路”戰略的提出為中國企業的對外直接投資創造了更大的空間，使得我國企業的投資機遇得到增加（楊飛虎，2015）。

二、數據選擇說明

四川長虹的出口數據來自2000-2013年的海關數據，投資數據來自四川長虹的年報數據，各國人均收入數據來自世界銀行（WDI）數據，中國貿易數據來自UN Comtrade數據，關于企業投資其他情況來自新聞媒體對長虹主要負責人的采訪談話。

三、長虹在海外的投資模式及其成敗經驗

（一）選址策略

由于廣東長虹和中山長虹遠離海外市場，長虹根據出口國家情況先后選擇了三個海外生產基地，分別是印尼、捷克、巴基斯坦。三個國家在長虹國際化進程中分別起到不同的作用。

1.印度尼西亞——市場導向型

1998年，在長虹急于拓展海外市場的情況下，擁有5億人口的東南亞是長虹海外市場拓展的首選地。如圖1，到2000年，長虹東南亞地區出口額占到長虹海外市場總出口額的45%。印度尼西亞作為東南亞人口最多的國家，以及它在東盟的重要地位，因此長虹的第一個海外市場和海外工廠都選擇在印度尼西亞。

同時需要指出的是，長虹選址印度尼西亞符合Staffan B. Linder（1961）提出的需求偏好相似理論中的觀點。由于印尼與中國同屬發展中國家，都有亞洲文化背景，收入水平相近（2000年中國人均收入為959美元，印度尼西亞人均收入為780美元），并且中國國內與印度尼西亞的需求有相當大部分的重疊，2000年長虹產品能夠很順利地進入印度尼西亞市場，并迅速地實現印度尼西亞31省份的銷售覆蓋，但在投資建廠的隨后幾年，投資對出口產生了替代效應。

2.捷克——成本節約型

2007年以前，長虹出口發達國家的產品都是貼牌生產，而非自有品牌，產品大部分利潤被其他國外公司擠占。長虹意圖進入發達國家市場，提升品牌價值，而歐洲作為全球三大電子消費市場之一，擁有廣闊的市場需求，吸引了長虹的目光。捷克作為歐盟成員國之一，地處歐洲的核心地帶，工業基礎完善，政治局勢穩定，并且中國與捷克政治、經濟關系緊密。捷克作為四川省在中東歐最大的經貿合作伙伴，而且四川省在捷克設立了四川經貿代表處。因此，四川長虹在捷克投資建廠既可以有效避免各種貿易壁壘，又可以以捷克為起點輻射德國、法國、斯洛伐克、奧地利、波蘭乃至整個歐洲地區。

3.巴基斯坦——市場導向型

巴基斯坦作為世界第六大人口國家，與印尼一樣具有巨大的消費市場。巨大的市場潛力和優質的市場環境，再加上2010年以來巴基斯坦逐步穩定政治局勢，2011年長虹與巴基斯坦RUBA公司合資成立長虹RUBA電器公司，進一步拓展巴基斯坦及其周邊國家市場。作為巴基斯坦最大的家電分銷公司，RUBA公司在巴基斯坦擁有強大的銷售網絡。在成立合資公司的當年，長虹國內出口到巴基斯坦的出口額便迅速增加。

（二）進入模式策略

長虹進入“一帶一路”海外市場主要經歷了OEM（品牌代工）、出口、全資建廠、合資四種模式。因各國家的市場環境不同，長虹選擇了一條相對穩健的海外拓展之路。

1.OEM與出口

2000-2006年階段，長虹沒有設立海外子公司，在各國外市場只設立了代表處和代銷網點。在此階段，一方面，源于國際市場對長虹品牌的認知度不高；另一方面，長虹為擴大海外市場規模、攤薄產品成本，不得不選擇與其他品牌合作，貼牌生產。同時在這一階段，長虹在很多發展中國家推動自身品牌的出口，迅速占領發展中國家市場。長虹選擇OEM和出口的進入模式，主要是為了迅速進入國外市場，增加銷售收入的同時，掌握國外市場的消費特點。

2.全資子公司

2007-2010年階段，由于OEM不符合長虹轉型的高品質品牌戰略，出口又因關稅壁壘無法進入歐洲市場，在歐洲擁有一個研發、生產基地是長虹進入歐洲市場的第一步。捷克的工業基礎、地理位置、政治環境以及歐盟成員國身份為長虹在歐洲市場拓展提供了良好的條件，捷克很快就進入長虹的選址視野。長虹意圖依托歐洲先進技術優勢，建立一個擁有研發和生產的基地，同時為了保證研發技術為母公司和其他子公司使用，建立全資子公司是長虹的必然選擇。

3.合資控股公司

巴基斯坦及其周邊國家擁有巨大的市場潛力，該地區國家大部分為發展中國家，消費者對中國品牌的認可度較高，因此中國其他家電品牌也拓展了該地區市場，如海爾、TCL等。2011年，長虹也意圖進入當地市場，選擇合資模式的原因有三，一是巴基斯坦對整機進口征收了高額的關稅，長虹不得不考慮在當地投資建廠；二是巴基斯坦RUBA公司在該地區擁有龐大的銷售網絡和售后平臺，吸引了長虹與該公司合作；三是巴基斯坦及其周邊國家地區政局動蕩，長虹選擇與本土企業合作有利于掌握當地市場環境。

（三）成敗經驗

1.成敗方面

長虹海外市場發展始終堅持以市場為導向，步步為營，特別是2004年長虹折戟美國市場后，其海外拓展之路更為沉穩。根據2007年到2015年 的長虹年度財務報表，如圖2，發現除了2008年受全球金融危機的影響，海外主營業收入出現了小幅下降，其他年份都在逐年上升，平均增長比例達到22.47%。特別是2013年海外主營業務收入增長達到32.60%。

但是，在長虹海外投資過程中也遭遇挫折和困難。如2003年，長虹意圖收購法國湯姆遜公司，但由于對海外企業了解較少，錯失進入歐洲市場和提升研發能力的機遇；2014年，由于長虹并購策略失誤，錯失收購歐洲第三大家電制造商意大利意黛喜（Indesit）。海外人才的缺乏和投資信息渠道不暢，導致長虹海外投資中錯失良機。

2.成敗經驗

首先，始終以市場為導向、因地制宜是長虹成功走出國門的成功的主要因素。其次，長虹選址策略以市場規模、規避貿易壁壘和節約營運成本為主要考察因素，也是長虹穩步推進海外市場拓展的成功因素。最后，長虹的投資模式主要根據東道國宏觀環境，選擇全資、合資、控股等多種投資模式也是成功的因素之一。

四、政策措施

緊密結合國家政策機遇，加入“中捷友好協會”、“新絲綢之路協會”等經濟合作交流組織，發展企業自身研發、生產能力與拓展海外市場，積極吸收海外投資運營人才是長虹海外投資的主要經驗。

參考文獻：

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[4]Patrie （1994） .The Regional Clustering of Foreign Direct Investment and Trade， Transaction Corporation， DEC.

[5]R. E. Lipsey， and M. Y. Weiss （1981）.Foreign Production and Export in Manufacturing Industries， Statistics， 66 （2），pp. 304-308. Review of Economic and Statistics，66（2），pp.304-308.

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[10]鄭蕾，劉志高.中國對“一帶一路”沿線直接投資空間格局[J].地理科學進展，2015（05）：563-570.

[11]周五七.“一帶一路”沿線直接投資分布與挑戰應對[J].改革，2015（08）：39-47.

作者簡介：趙鳳妮，女，漢族，四川遂寧人，國際商務碩士，西南財經大學國際商學院，主要從事國際投融資與風險管理研究。

胡琬珩，女，漢族，貴州貴陽人，國際商務碩士，西南財經大學國際商學院，主要從事國際投融資與風險管理研究。

司婭君，女，漢族，甘肅白銀人，國際商務碩士，西南財經大學國際商學院，主要從事國際投融資與風險管理研究。