遼寧省老年消費(fèi)者決策風(fēng)格研究

李小鹿+陳麗莎+王敏

[摘要]隨著遼寧老年人口比重的增加，遼寧“銀發(fā)市場(chǎng)”蘊(yùn)含巨大的商機(jī)，文章在分析遼寧老年消費(fèi)者決策風(fēng)格的基礎(chǔ)上，對(duì)遼寧老年消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提出了建議。

[關(guān)鍵詞]老年消費(fèi)者；決策風(fēng)格；價(jià)格意識(shí)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201714180

1引言

據(jù)全國(guó)老齡委2006年對(duì)中國(guó)人口老齡化發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，21世紀(jì)中國(guó)將是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的老齡社會(huì)，老年人口將在2025年增長(zhǎng)到28億人，2051年達(dá)到437億人。第六次全國(guó)人口普查統(tǒng)計(jì)顯示，2010年遼寧省老年人口比例為1543%，在全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市中位居第四，遼寧與全國(guó)的人口老齡化趨勢(shì)一致，遼寧“銀色市場(chǎng)”蘊(yùn)含巨大的商機(jī)。Sporles和Kendall（1986）認(rèn)為消費(fèi)者決策風(fēng)格是指消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)表現(xiàn)出的心智導(dǎo)向或習(xí)慣性思維模式，類似于人格特質(zhì)，具有認(rèn)知和情感特性，支配著消費(fèi)者的決策行為。本文通過(guò)分析影響遼寧老年消費(fèi)者決策風(fēng)格的因素，為遼寧老齡化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出可行性建議。

2研究方法

本文的決策風(fēng)格量表來(lái)自Sporles和Kendall（1986）的決策風(fēng)格量表。量表包括8個(gè)維度：質(zhì)量意識(shí)、品牌意識(shí)、時(shí)尚意識(shí)、娛樂(lè)意識(shí)、價(jià)格意識(shí)、沖動(dòng)或慎重、選擇困惑和品牌忠誠(chéng)度。量表翻譯成中文后，通過(guò)小組討論刪去了不適合中國(guó)老年消費(fèi)者的題項(xiàng)，形成了預(yù)測(cè)試的量表。量表為李克特量表，包括33個(gè)題項(xiàng)。

量表預(yù)測(cè)試共發(fā)放問(wèn)卷50份，收回48份。數(shù)據(jù)錄入SPSS 170后，本文開(kāi)展了量表項(xiàng)目妥善性分析和因子分析，刪除了達(dá)不到要求的題項(xiàng)，最終形成了正式調(diào)查的量表。正式量表包括6個(gè)維度，質(zhì)量意識(shí)、品牌意識(shí)、時(shí)尚意識(shí)、價(jià)格意識(shí)、沖動(dòng)購(gòu)物和品牌忠誠(chéng)，共17個(gè)題項(xiàng)。大樣本的問(wèn)卷調(diào)查共收回有效問(wèn)卷156份，其中男性65人，女性91人。60～65歲的樣本最多有50人，80～85歲最少有4人。教育程度上，小學(xué)和初中的人數(shù)最多有76人，學(xué)歷為本科及以上為9人。職業(yè)上，企業(yè)職工最多有32人，專業(yè)技術(shù)人員最少有10人。月收入水平上，1500～2000元最多有34人，3000～3500元和4000元以上最少，各為15人。

3結(jié)果與分析

31老年消費(fèi)者決策風(fēng)格現(xiàn)狀

老年消費(fèi)者決策風(fēng)格各維度平均值大小的比較見(jiàn)下圖。從圖中可以看出，遼寧老年消費(fèi)者在決策時(shí)最看重產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格、品牌和質(zhì)量，并具有一定水平的時(shí)尚意識(shí)。遼寧老年消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低，沖動(dòng)性購(gòu)物較少。

老年消費(fèi)者決策風(fēng)格現(xiàn)狀圖

32量表的信度分析

決策風(fēng)格總量表的Cronbachs α值為0607，大于05的最低標(biāo)準(zhǔn)。質(zhì)量意識(shí)、品牌意識(shí)、時(shí)尚意識(shí)、價(jià)格儀式、購(gòu)物沖動(dòng)和品牌忠誠(chéng)度的Cronbachs α值分別為0523、0559、0708、0505、0711、0531，都達(dá)到要求。

33量表的效度分析

本研究對(duì)決策風(fēng)格量表進(jìn)行因子分析來(lái)檢驗(yàn)量表的建構(gòu)效度。決策風(fēng)格量表的KMO值為0677，大于06的最低標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明各題項(xiàng)之間有共同因素，適合做因子分析。

決策風(fēng)格旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣顯示：質(zhì)量意識(shí)的三個(gè)題項(xiàng)的因子載荷為0667、0529和0514，時(shí)尚意識(shí)的因子載荷為0798、0791和0715，購(gòu)物沖動(dòng)的因子載荷為0801和0762，價(jià)格意識(shí)的因子載荷為0533、0644、0608，品牌意識(shí)的因子載荷為0695、0645和0566，購(gòu)物沖動(dòng)的因子載荷為0606和0538。決策風(fēng)格量表的效度達(dá)到要求。

34影響老年消費(fèi)者決策風(fēng)格的因素

本文以老年消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)變量為分組標(biāo)志，研究人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)老年消費(fèi)者決策風(fēng)格的影響，得出以下結(jié)論。

第一，老年消費(fèi)者年齡與決策風(fēng)格的關(guān)系。消費(fèi)者的年齡與品牌忠誠(chéng)、質(zhì)量意識(shí)、品牌意識(shí)和購(gòu)物沖動(dòng)無(wú)關(guān)；與時(shí)尚意識(shí)和價(jià)格意識(shí)有關(guān)。年齡與時(shí)尚意識(shí)顯著相關(guān)，本文以5為組距，55歲為起點(diǎn)，85歲為頂點(diǎn)，將調(diào)查對(duì)象分為6組。

運(yùn)用Tukey HSD方法分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)低年齡組的時(shí)尚意識(shí)顯著高于高年齡組，如55～60歲年齡組的時(shí)尚意識(shí)平均值比60～65歲多140667。與此類似，研究發(fā)現(xiàn)年齡與價(jià)格意識(shí)正相關(guān)。

第二，老年消費(fèi)者性別與決策風(fēng)格與的關(guān)系。消費(fèi)者的性別與品牌忠誠(chéng)度、質(zhì)量意識(shí)、品牌意識(shí)、價(jià)格意識(shí)和購(gòu)物沖動(dòng)無(wú)關(guān)；與時(shí)尚意識(shí)有關(guān)，女性的時(shí)尚敏感程度大于男性。

第三，老年消費(fèi)者學(xué)歷與決策風(fēng)格的關(guān)系。消費(fèi)者的學(xué)歷與質(zhì)量意識(shí)和購(gòu)物沖動(dòng)無(wú)關(guān)；與品牌忠誠(chéng)、品牌意識(shí)、時(shí)尚意識(shí)和價(jià)格意識(shí)正相關(guān)。消費(fèi)者的受教育程度與價(jià)格意識(shí)呈負(fù)相關(guān)，小學(xué)教育水平的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度比初中的高，而初中教育水平的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度比高中的高，受教育程度越低，價(jià)格意識(shí)越強(qiáng)。

第四，老年消費(fèi)者職業(yè)與決策風(fēng)格的關(guān)系。消費(fèi)者的職業(yè)與品牌忠誠(chéng)、質(zhì)量意識(shí)、品牌意識(shí)和購(gòu)物沖動(dòng)無(wú)關(guān)；與時(shí)尚意識(shí)和價(jià)格意識(shí)有關(guān)。研究結(jié)果表明，機(jī)關(guān)干部的時(shí)尚意識(shí)顯著高于事業(yè)單位職員，企業(yè)管理干部的時(shí)尚意識(shí)顯著高于企業(yè)職工，教授或醫(yī)生的時(shí)尚意識(shí)顯著高于專業(yè)技術(shù)人員。

第五，老年消費(fèi)者的收入與品牌忠誠(chéng)、質(zhì)量意識(shí)、品牌意識(shí)和購(gòu)物沖動(dòng)無(wú)關(guān)，消費(fèi)者的收入與時(shí)尚意識(shí)呈正相關(guān)，與價(jià)格意識(shí)呈負(fù)相關(guān)。

4建議

針對(duì)分析得出的結(jié)論，對(duì)遼寧老年消費(fèi)者市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)本文提出以下建議：一方面，遼寧老年消費(fèi)者最看重產(chǎn)品的價(jià)格，另外是質(zhì)量和品牌，并表現(xiàn)出一定程度的時(shí)尚意識(shí)，有一定的品牌忠誠(chéng)度，沖動(dòng)性購(gòu)物水平較低。所以，企業(yè)應(yīng)該推出性價(jià)比較高的產(chǎn)品，打造良好的品牌形象，同時(shí)把握產(chǎn)品的流行趨勢(shì)，推出適合老年消費(fèi)者的時(shí)尚產(chǎn)品。另一方面，遼寧老年消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)變量影響著消費(fèi)者的決策風(fēng)格，人口統(tǒng)計(jì)特征屬性不同的老年消費(fèi)者表現(xiàn)出不同的消費(fèi)決策風(fēng)格。企業(yè)不應(yīng)該對(duì)老年消費(fèi)者市場(chǎng)采用無(wú)差別的營(yíng)銷策略，而應(yīng)該深入研究老年消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)用不同的營(yíng)銷策略。對(duì)于看重價(jià)格，追求物品價(jià)廉的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)該提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品。對(duì)于品牌意識(shí)和時(shí)尚意識(shí)較強(qiáng)的老年消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)該彌補(bǔ)現(xiàn)有產(chǎn)品線的缺失，開(kāi)發(fā)專屬于“銀發(fā)市場(chǎng)”的品牌。

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[基金項(xiàng)目]本文系2015年沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)創(chuàng)新項(xiàng)目校級(jí)立項(xiàng)。

[作者簡(jiǎn)介]李小鹿（1981—），女，沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)講師。研究方向：消費(fèi)者行為；陳麗莎（1996—），女，沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)2013級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科。研究方向：營(yíng)銷管理；王敏（1995—），女，沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)2013級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科。研究方向：營(yíng)銷管理。