集團(tuán)助攻 阿里影業(yè)探索宣發(fā)之路

黃柏雪

互聯(lián)網(wǎng)巨頭如何利用自己的渠道和數(shù)據(jù)能力影響電影產(chǎn)業(yè)？阿里影業(yè)集結(jié)兄弟聯(lián)盟淘票票、淘寶、優(yōu)酷、阿里文學(xué)與音樂、UC等的力量，在宣發(fā)上做得風(fēng)生水起

由阿里影業(yè)聯(lián)合嘉行傳媒、愛奇藝影業(yè)、大地院線共同出品的愛情喜劇片《傲嬌與偏見》自4月20日上映以來，票房收入累計(jì)超過1.2億元。對(duì)于一部小成本輕喜劇來說，這樣的成績(jī)大大超出阿里影業(yè)預(yù)期。

不過，票房固然重要，阿里影業(yè)更希望通過這部影片，將阿里大文娛產(chǎn)業(yè)內(nèi)部資源打通，探索阿里影業(yè)與淘票票、阿里文學(xué)、阿里音樂、優(yōu)酷、UC乃至淘寶、支付寶、高德地圖等之間協(xié)同合作的有效模式。

自2014年5月宣告成立以來，阿里影業(yè)一直將“成為電影行業(yè)的新基礎(chǔ)設(shè)施”作為愿景目標(biāo)。今年阿里影業(yè)更多在電影宣發(fā)上發(fā)力，從3月的引進(jìn)片《一條狗的使命》，到主控出品的《傲嬌與偏見》，再到即將于7月上映的《三生三世十里桃花》和《青禾男高》，阿里影業(yè)正試圖通過宣傳發(fā)行，為電影行業(yè)提供一個(gè)影片從熱度到商業(yè)轉(zhuǎn)化的范本體系，打通標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，從而賦予影片更多價(jià)值。

中小影片如何“以小博大”

2015年初，《傲嬌與偏見》制片人魯巖進(jìn)入阿里影業(yè)，當(dāng)時(shí)阿里影業(yè)正計(jì)劃發(fā)展一批“小而美”項(xiàng)目。作為阿里影業(yè)簽約制作人，魯巖要對(duì)電影開發(fā)制作的整個(gè)流程負(fù)責(zé)，《傲嬌與偏見》是魯巖在阿里影業(yè)做的第一個(gè)項(xiàng)目。

影片改編自媚媚貓的同名網(wǎng)絡(luò)小說，由李海蜀、黃彥威共同操刀劇本并執(zhí)導(dǎo)，迪麗熱巴、張?jiān)讫垺⒏邆ス庵餮荨＿@是魯巖首次接觸輕喜劇愛情片，她表示，影片制作最大難點(diǎn)在于做出差異化。“愛情片不易做出差異化，因此一定要考慮類型的混搭和疊加。我們?cè)谟捌席B加了很多喜劇元素，后期把影片調(diào)短，做剪輯都在強(qiáng)化喜劇元素。最終，效果超出了我們的預(yù)期。”

她將《傲嬌與偏見》歸類為典型的“小妞電影”。這類電影從女性視角出發(fā)，大多以都市愛情為主題，劇情輕松浪漫。“但是國(guó)內(nèi)業(yè)界對(duì)此類影片一直沒有挖掘得特別充分，主要原因是一些影片的故事本身就不過關(guān)，而且由于對(duì)這類影片票房預(yù)期的不確定，使得很多片子的制作成本被壓得很低，質(zhì)量往往得不到保障。”

魯巖對(duì)《傲嬌與偏見》的預(yù)期票房是8000萬(wàn)元，如今影片過億的票房表現(xiàn)大大超過她的預(yù)期。在她看來，《傲嬌與偏見》的成功并非偶然，“這是個(gè)典型的工業(yè)化產(chǎn)品，制片流程非常標(biāo)準(zhǔn)，無論是劇本、藝人、成片的節(jié)奏效果等都很均衡，沒有出現(xiàn)哪一方面的失控。這對(duì)一部中小成本電影來說，實(shí)屬不易。”

中小成本電影的預(yù)算控制與管理至關(guān)重要。預(yù)算控制一般由票房預(yù)期倒推而來。“預(yù)算控制的核心就是要有提前量。首先是制片計(jì)劃要提前確定，把工作體系和規(guī)則建立起來，制片人、導(dǎo)演、執(zhí)行制片人會(huì)將整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)作得比較通暢，否則成本必然無法控制。”

除了影片本身品質(zhì)之外，恰當(dāng)?shù)陌l(fā)行策略也是影片成功的重要因素之一。影片發(fā)行負(fù)責(zé)人楊海今年年初加盟阿里影業(yè)。他介紹，電影發(fā)行包括兩個(gè)層面：一是對(duì)窗口期的管理，也就是檔期的選擇；另一個(gè)是介質(zhì)的管理，也就是影院的選擇。

《傲嬌與偏見》定檔4月20日，與4月14日的《速度與激情8》和4月21日的《藍(lán)精靈3：尋找神秘村》正面較量。楊海表示，“從發(fā)行角度看，同檔期有‘巨無霸對(duì)手并不可怕，只要影片有差異性就會(huì)有空間。怕的是同類型影片處在一個(gè)檔期，彼此間的消耗和分流會(huì)很痛苦。”

《傲嬌與偏見》之所以選擇與《速度與激情8》同一檔期，主要考慮到二者從市場(chǎng)到受眾都有錯(cuò)位，不存在彼此間的消耗，能夠最大化釋放影片的票房號(hào)召力——相比于《速度與激情8》對(duì)觀眾群體的全覆蓋，《傲嬌與偏見》的目標(biāo)觀眾聚焦在14-23歲的女性觀眾，以三、四線城市為主。從技術(shù)上講，《速度與激情8》《藍(lán)精靈3》等同檔期影片都是3D電影，《傲嬌與偏見》則是2D電影。

發(fā)行要做的另一個(gè)重要工作是選擇影院。《傲嬌與偏見》在電影上映前一周，于全國(guó)做了580場(chǎng)點(diǎn)映。不同于大多數(shù)影片選擇一、二線城市的做法，《傲嬌與偏見》主要在三、四、五線城市進(jìn)行點(diǎn)映。

“影片發(fā)行的關(guān)鍵，是要把高產(chǎn)出的影院識(shí)別出來。”楊海介紹，“同樣的排片場(chǎng)次，放在我們需要的目標(biāo)影院要比放在非目標(biāo)影院的產(chǎn)出大得多。”對(duì)于《傲嬌與偏見》來說，一線城市的高端影院并非其目標(biāo)，而大學(xué)周邊能夠“火力全開”支持的影城則非常重要。阿里影業(yè)還引入合作出品方橫店院線，因?yàn)槠溆霸翰季指嗥蚨€城市，對(duì)影片發(fā)行非常有幫助。

淘票票、淘寶、優(yōu)酷等平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)為阿里影業(yè)電影的宣發(fā)提供了重要的技術(shù)支持，這正是阿里大文娛產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。《傲嬌與偏見》上映前，有13萬(wàn)人在淘票票上標(biāo)注了“想看”，他們的性別、位置、觀看場(chǎng)景等信息都清晰可見；在淘寶上可以查看到他們的消費(fèi)喜好；在優(yōu)酷上可以看到他們過往看過哪些內(nèi)容。

一次大文娛協(xié)同的試驗(yàn)

2016年底出任阿里影業(yè)董事局主席兼CEO的俞永福，同時(shí)也主管阿里巴巴集團(tuán)大文娛板塊。俞永福曾表示，阿里巴巴大文娛板塊下的UC優(yōu)視、優(yōu)酷土豆、阿里文學(xué)、阿里游戲等業(yè)務(wù)與阿里影業(yè)具有天然的協(xié)同效應(yīng)，未來將專注于這些業(yè)務(wù)板塊的聯(lián)動(dòng)與整合。在阿里巴巴大文娛板塊下，阿里影業(yè)將成為娛樂內(nèi)容的制作中心與宣發(fā)平臺(tái)，不僅服務(wù)于C端消費(fèi)者，還服務(wù)于B端片方和影院端。

《傲嬌與偏見》就是一次大文娛協(xié)同的試驗(yàn)品。整個(gè)大文娛層面上幾乎所有可以做的“曝光”、內(nèi)容營(yíng)銷以及產(chǎn)品創(chuàng)新，在《傲嬌與偏見》項(xiàng)目上都做了嘗試——阿里文學(xué)與阿里音樂分別就同名網(wǎng)絡(luò)小說與電影主題曲、MV進(jìn)行了推廣，這些都屬于阿里大文娛的主陣地，可直接作為垂直渠道幫助宣發(fā)。此外，UC在此次營(yíng)銷中也打破其固有屬性，不再僅是資訊曝光的平臺(tái)，更是流量平臺(tái)和內(nèi)容合作平臺(tái)；優(yōu)酷則給予《傲嬌與偏見》優(yōu)勢(shì)的開屏資源；未來阿里可能還會(huì)將淘寶、天貓、高德等納入到大文娛協(xié)同的范疇。

楊海表示，阿里影業(yè)將不斷用影片做嘗試，摸索各個(gè)業(yè)務(wù)板塊間的內(nèi)容合作模式，讓彼此間產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，“這個(gè)合作模型不會(huì)一蹴而就，需要若干部影片才會(huì)錘煉出來。”

阿里大文娛各板塊的資源協(xié)同將進(jìn)一步深化，其合作動(dòng)力是互利共贏。楊海透露，這也是俞永福在內(nèi)部會(huì)議上強(qiáng)調(diào)的。只有老板自上而下強(qiáng)推，這種合作機(jī)制才能長(zhǎng)久。

比如阿里影業(yè)與淘票票的合作。淘票票是個(gè)2C的用戶平臺(tái)，團(tuán)隊(duì)100余人，可以對(duì)影城實(shí)現(xiàn)無差別覆蓋；阿里影業(yè)的宣發(fā)則是2B服務(wù)，目前團(tuán)隊(duì)50多人。如何讓2C的平臺(tái)在保證用戶體驗(yàn)的前提下，開展與2B團(tuán)隊(duì)的影片營(yíng)銷合作，是個(gè)不小的課題。關(guān)鍵是一定要把用戶體驗(yàn)做好。

在《傲嬌與偏見》營(yíng)銷當(dāng)中，阿里影業(yè)做了一些產(chǎn)品創(chuàng)新，最有代表性的是與微博的合作。以往藝人在微博上做直播，只為制造熱度，并未和購(gòu)票直接聯(lián)系起來。這次淘票票與微博設(shè)計(jì)了直接導(dǎo)入購(gòu)票的新產(chǎn)品。迪麗熱巴在微博直播時(shí)，會(huì)定時(shí)給粉絲發(fā)放紅包，用戶點(diǎn)擊紅包就會(huì)轉(zhuǎn)化到淘票票購(gòu)票。通過這種創(chuàng)新，改變了以往“營(yíng)”與“銷”割裂的傳統(tǒng)方式，第一次做到營(yíng)銷一體化。

除了線上的宣發(fā)活動(dòng)，阿里影業(yè)也在開展線下營(yíng)銷。楊海表示，《傲嬌與偏見》的宣發(fā)跟“餓了么”有合作，未來也會(huì)與類似共享單車之類的服務(wù)商進(jìn)行合作。

楊海認(rèn)為，電影營(yíng)銷向線上轉(zhuǎn)移是不可逆的趨勢(shì)。“長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，電影宣發(fā)一定是主要圍繞線上展開的，線下是線上的補(bǔ)充。或許《速度與激情8》這種泛眾電影，需要盡可能地把信息廣而告知，投放到所有媒介渠道，但像《傲嬌與偏見》這種分眾影片，更多要在線上做宣發(fā)。”

互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)鎖定中等制作

阿里影業(yè)2016年全年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2016年阿里影業(yè)營(yíng)業(yè)收入為9.05億元，同比大幅增長(zhǎng)243%，全年凈虧損9.59億元。同時(shí)，阿里影業(yè)最新的業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整為互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)、內(nèi)容制作和綜合開發(fā)三大板塊，未來將全面與阿里巴巴大文娛生態(tài)整合協(xié)同。

具體到三大板塊方面，互聯(lián)網(wǎng)宣傳發(fā)行業(yè)務(wù)2016年收入為6.83億元，同比增長(zhǎng)402%，但由于淘票票市場(chǎng)費(fèi)用（票補(bǔ)）的影響，虧損為6.074億元；內(nèi)容制作業(yè)務(wù)2016年收入為2.12億元，同比增長(zhǎng)71%，但由于一些項(xiàng)目票房不如預(yù)期，該板塊虧損2.44億元；由娛樂寶業(yè)務(wù)（包括娛樂寶業(yè)務(wù)和版權(quán)授權(quán)業(yè)務(wù)）升級(jí)而來的綜合開發(fā)業(yè)務(wù)板塊2016年收入601萬(wàn)元，虧損1496萬(wàn)元。

2016年阿里影業(yè)開始陸續(xù)有作品投入市場(chǎng)，主控出品的《擺渡人》收獲4.8億元票房，參與投資的《七月與安生》《忍者神龜2：破影而出》《星際迷航3：超越星辰》等影片均已在國(guó)內(nèi)上映。同時(shí)，阿里影業(yè)還投資了史蒂文·斯皮爾伯格創(chuàng)建的Amblin Partners公司，直接參與好萊塢內(nèi)容公司的業(yè)務(wù)。

不過，真正對(duì)阿里影業(yè)收入增長(zhǎng)做出主要貢獻(xiàn)的還是由淘票票、粵科、影視劇宣發(fā)等構(gòu)成的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)板塊。2016年以淘票票為核心的阿里影業(yè)宣發(fā)體系參與了《絕地逃亡》《圓夢(mèng)巨人》《追兇者也》等20多部影片的宣發(fā)。這一年的摸索顯示出，阿里影業(yè)相比于傳統(tǒng)影視公司在內(nèi)容制作方面并不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，其優(yōu)勢(shì)在于線上線下結(jié)合的宣傳及發(fā)行能力。

“阿里影業(yè)內(nèi)部一直在強(qiáng)調(diào)要具備C2C（從內(nèi)容到用戶）的能力，這是影業(yè)核心的價(jià)值所在。”楊海介紹，阿里影業(yè)正在建立包括物料推送、預(yù)告片播放、信息告知以及評(píng)論回籠等在內(nèi)的整個(gè)熱度體系。通過該體系，解決影片從熱度到轉(zhuǎn)化的問題。“只有熱度而無轉(zhuǎn)化是沒有價(jià)值的，找到票房和用戶選擇之間的關(guān)系——這是我們要建立的平臺(tái)。”

楊海表示，阿里影業(yè)首先要把宣發(fā)和有價(jià)值的服務(wù)做好，把基本功做扎實(shí)。“其實(shí)我們很希望做出好的合作案例，能夠給電影行業(yè)看一看，用互聯(lián)網(wǎng)方式將中國(guó)的內(nèi)容制作往好的方向推進(jìn)一步。”未來，阿里影業(yè)宣發(fā)業(yè)務(wù)將主要面向中等體量的影片。因?yàn)檫@種體量的影片，阿里影業(yè)具有最大的合作基礎(chǔ)，可能賦予它的價(jià)值更多，各方面的配合度和資源利用也會(huì)更好。

前幾年，當(dāng)BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭大舉進(jìn)軍影視行業(yè)時(shí)，外界都在預(yù)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭將利用自己的渠道和數(shù)據(jù)能力影響電影的上游創(chuàng)作。現(xiàn)在看來，從營(yíng)銷和宣發(fā)做起可能是互聯(lián)網(wǎng)公司最擅長(zhǎng)的途徑。正如楊海所說，可能再過一段時(shí)間，數(shù)據(jù)的沉淀和分析可以反哺于內(nèi)容制作，“但這還需要時(shí)間，目前還是先把用戶服務(wù)做好。”