有IP才是真的商業化

江山如畫

趙軍.中國電影發行放映協會副會長。

IP作為商業靈魂，正是我們管理影城和院線所缺乏的戰略追求。

雖然IP是影視行業熱詞，但我們對于IP的精神實質知道甚少。《超級IP：互聯網新物種方法論》（吳聲著）一書認為，“超級IP”是由內容、原創、人格、流量、商業化構成的，核心是內容力與自流量的魅力人格。筆者很認同以上關于IP的界定，下面將嘗試以“商業化”為核心針對產業和院線行業的現狀進行分析。

我們影視產業當下的商業化思路仍處于初級階段，以為只需要“市場化+盈利模式”就萬事大吉。但讓我們看看2016年的迪士尼財報。迪士尼的主營業務由媒體網絡（電視）、樂園度假、影視娛樂（電影）及產品銷售（周邊產品）四部分組成，占營收比分別為42.58%、30.51%、16.97%及9，93%。主題公園度假業務的收入占迪士尼營收三成；在媒體網絡業務中，有線電視收入即為166.32億美元，與樂園度假業務收入的169.74億美元持平。有分析認為，憑著迪士尼的“超級IP”，迪士尼樂園的客單價和二次消費（餐飲、衍生品、住宿）占比均領先于其他行業巨頭。似乎迪士尼樂園的度假游樂收入是其基本盈利模式，而其他都是多元發展。這正是我們的戰略盲點。

迪士尼從未將主題樂園的業務當作單一主要支柱，它的全部業務出發點是其戰略IP——“家庭娛樂”。迪士尼的一切投資和運營管理都從這個戰略IP出發，它的三個翅膀——影視、樂園、產品銷售，都是在圍繞該IP的基礎上打造。這個IP解決的是商業化的靈魂問題，有了IP的商業投資才是有靈魂的，才是持續不斷的、可再商業化的。“靈魂”的追求屬于文化層面，文化層面差異帶來的高下之別才是文化與管理的真正分水嶺。

IP作為商業靈魂，正是我們管理影城和院線所缺乏的戰略追求。IP是實現戰略的關鍵因素，對于迪士尼而言，戰略是做好“娛樂業”（不是“電影業”），于是“家庭娛樂”成為它的IP；當“家庭娛樂”成為戰略IP，主題樂園、米老鼠和唐老鴨等影視業務就成為“家庭娛樂”下的子IP。

IP是有著商業化以及再商業化開發前景的價值元素。舉例來說，我們的“孫悟空”IP的巨大價值還遠未被開發出來。《西游記》是IP，但只有原著IP的價值。把孫悟空從《西游記》中搬出來創作，只是借助原著IP。但如果能夠把孫悟空本身也做成IP，即在孫悟空的故事和形象中抽象出文化含義，賦予靈魂，然后對其商業化，使之不斷走向市場，不停創造，完全超出原著的框架，孫悟空的商業價值才會最終形成。對于產業而言，這才是真正的商業化。

有主題不叫商業化，有好故事不叫商業化，有多少動人的人物都不能叫商業化，有IP才是真的商業化。制片如此，影城打造、院線建設亦然。把影城裝修得美輪美奐，把服務做到細致甚至極致，就備具了創造IP的前提，接著就需找到或設計出這一切后面的靈魂和文化元素。至此，IP已呼之欲出。

IP是商業使命，沒有IP的企業或者影城，永遠只能“就事論事”，而不是“就事論商”。舉例來說，可以認為，萬達廣場是有IP的，但萬達影城沒有IP；萬達集團是有戰略的，但萬達電商卻沒有追隨戰略的IP。

現在應該明白我們的影城和院線究竟缺什么了——缺的就是影城和院線“要做什么”的戰略思考，這是建立自己IP的前提。今天中國電影市場正在等待登上新臺階，它需要更多不同的影城投資者和院線運營商創造出自己的IP，創造出自己的“商業使命”，在此基礎上，才能順暢構建屬于自己的盈利模式，謀求更大的發展。