愛奇藝：會員體系下的網(wǎng)大

黃柏雪

從率先提出“網(wǎng)絡(luò)大電影”概念，到首創(chuàng)會員付費分賬商業(yè)模式，再到推出“網(wǎng)大2.0”計劃，愛奇藝一直引領(lǐng)著網(wǎng)大行業(yè)的發(fā)展，進(jìn)行了諸多創(chuàng)造性地嘗試。

今年年初，愛奇藝曬出了過去3年愛奇藝網(wǎng)絡(luò)大電影年度分賬Top20榜單。榜單顯示，2014年，全網(wǎng)上線網(wǎng)絡(luò)大電影450部，全年分賬Top20總分賬票房601.6萬元；2015年，全網(wǎng)上線網(wǎng)大700部，其中愛奇藝615部，占比88%，Top20總分賬票房5627.8萬元；2016年，網(wǎng)大市場規(guī)模10億元，Top20總分賬票房1.98億元。三年間，愛奇藝網(wǎng)大Top20總分賬票房增長了32.9倍。

愛奇藝預(yù)測，2017年，伴隨網(wǎng)絡(luò)大電影行業(yè)步入精品化時代，網(wǎng)絡(luò)大電影整體市場仍將保持增長，全年規(guī)模將達(dá)到30億元，觀眾群體規(guī)模、作品影響力和單片票房都會進(jìn)一步上升。

付費分賬模式的正反饋

愛奇藝的會員服務(wù)始于2011年5月， 2015年6月其對外公布的會員數(shù)是500萬，同年12月會員數(shù)量增長到1000萬，2016年6月會員數(shù)量到達(dá)2000萬。愛奇藝會員業(yè)務(wù)事業(yè)部副總經(jīng)理葛旭峰告訴《綜藝報》記者，2015年6月之前，愛奇藝會員的增長主要靠電影，之后的會員增長，除了用戶付費接受度提高帶來的轉(zhuǎn)化率之外，主要靠劇拉動。電影和劇在愛奇藝會員增長都有著很大的拉動，而網(wǎng)大是電影品類中非常重要的板塊。

在葛旭峰看來，網(wǎng)絡(luò)大電影的出現(xiàn)對中國影視行業(yè)生態(tài)的意義重大——一方面降低了電影創(chuàng)作門檻，讓有影視創(chuàng)作能力和有夢想的人都有商業(yè)化變現(xiàn)的機(jī)會；另一方面更多人進(jìn)入影視行業(yè)也解決了生產(chǎn)供給的問題，能夠提供更多更好的內(nèi)容供會員觀看。即愛奇藝通過網(wǎng)大搭建起從業(yè)人員與用戶之間的橋梁，剩下的就是確定商業(yè)模式的問題。

會員付費分賬模式是愛奇藝網(wǎng)大生態(tài)的核心，也對會員業(yè)務(wù)帶來正反饋——會員能夠看到更好的內(nèi)容就會愿意多付費，付費用戶增長就更大，給內(nèi)容生產(chǎn)方的回報也會更多。2014年愛奇藝網(wǎng)大單片分賬收入最高僅為60萬元，去年已經(jīng)達(dá)到1800多萬，葛旭峰預(yù)測2017年單片票房分賬最高有望突破3000萬元。

會員業(yè)務(wù)對于愛奇藝乃至整個百度都有重要意義。2017年，百度的業(yè)務(wù)重心開始轉(zhuǎn)移至愛奇藝和人工智能方面。百度第一季度財報顯示，內(nèi)容成本為26.36 億元，在總營收中所占比例為15.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于去年同期的8.7%，主要原因就在于愛奇藝內(nèi)容成本的增長。

愛奇藝的發(fā)展也不負(fù)百度所期。雖然百度不再公布運營數(shù)據(jù)，但有關(guān)負(fù)責(zé)人對外表示，去年愛奇藝業(yè)務(wù)有非常大的增長，對百度整體也有比較大的貢獻(xiàn)，愛奇藝已經(jīng)成為百度重要的組成部分，而業(yè)務(wù)增長主要來自付費用戶的增長。

去年以來，一些網(wǎng)大平臺開始在定價體系上做更多嘗試，比如優(yōu)酷就計劃在分賬時引入播放時長、會員拉新等多個維度的數(shù)據(jù)，同時探索單片點播非付費模式。相比之下，愛奇藝一直根生自己首創(chuàng)的會員付費分賬模式。

“網(wǎng)大是基于用戶互聯(lián)網(wǎng)付費行為習(xí)慣的一種內(nèi)容消費，所以網(wǎng)大只是愛奇藝整個會員生態(tài)下內(nèi)容供給的一部分。”葛旭峰說。愛奇藝是國內(nèi)視頻行業(yè)里最早開始做會員體系，也是會員規(guī)模最大的視頻平臺。在會員體系下，網(wǎng)大也可以享受到會員增長的紅利。

正因如此，愛奇藝關(guān)心的是網(wǎng)大對于整個會員體系發(fā)展的貢獻(xiàn)，而非網(wǎng)大本身是否盈利。“網(wǎng)大還處于發(fā)展初期，我們不想過早地去談盈利或去收割已有的市場果實，確保我們的商業(yè)模式健康、可持續(xù)地發(fā)展才是我們最想要的。”葛旭峰說。

制定規(guī)則與培育生態(tài)

雖然目前網(wǎng)大在愛奇藝整個會員體系中的占比還比較小，但愛奇藝非常看好網(wǎng)大未來的發(fā)展前景。葛旭峰拿2016年網(wǎng)大票房冠軍《山炮進(jìn)城2》為例，該片分賬收入為1800萬元，相當(dāng)于愛奇藝花了1800萬獲得了該片的獨家合作。《山炮進(jìn)城2》在愛奇藝平臺上的表現(xiàn)與一部5-8億元票房級別的院線影片相當(dāng)。相比之下，優(yōu)秀的網(wǎng)大可以起到“以小博大”的作用。

網(wǎng)絡(luò)大電影正加速進(jìn)入“內(nèi)容為王”的時代，只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、用戶認(rèn)可，小投資也可以撬動大收益。與此同時，網(wǎng)大越來越是頭部內(nèi)容的天下，制作標(biāo)準(zhǔn)向院線電影標(biāo)準(zhǔn)看齊，片長接近90分鐘，故事、攝影、剪輯等各方面都越來越專業(yè)成熟。網(wǎng)大投資也一路走高，據(jù)愛奇藝統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014年網(wǎng)大投資大多在10-30萬元左右，2015年多為50萬元以下，到了2016年，100-300萬元投資的作品已經(jīng)層出不窮。

不過在網(wǎng)大爆發(fā)式增長的同時，一些粗制濫造、靠驚悚低俗內(nèi)容博眼球的作品也紛紛涌入市場，不少人在批評網(wǎng)大是“六分鐘的游戲”的同時，也對愛奇藝首創(chuàng)的六分鐘后付費的分賬模式提出質(zhì)疑。

“六分鐘的問題被妖魔化了。”葛旭峰對此回應(yīng)，之所以定為“六分鐘”，是因為“六分鐘”是會員與非會員的分界點，只有會員才能看到六分鐘之后的內(nèi)容。“但是這并不等于只把前六分鐘的內(nèi)容做得吸引眼球就可以了。”葛旭峰表示，“起初的確有一部分人是在投機(jī)，但是這兩年我們也在不斷地規(guī)范引導(dǎo)他們。”

愛奇藝有一個審片團(tuán)隊，負(fù)責(zé)對所有申請上線作品成片進(jìn)行評估和打分，確定推廣級別和商業(yè)模式。只追求六分鐘、前后質(zhì)量不統(tǒng)一的片子都會被拒掉。“只有‘六分鐘精彩的影片騙得了用戶，但騙不過我們，我們會幫用戶做初期的選擇。”葛旭峰強(qiáng)調(diào)。

多數(shù)人認(rèn)為在整個網(wǎng)大生態(tài)當(dāng)中，平臺扮演的是商業(yè)模式締造者和規(guī)則制定者的角色。葛旭峰表示，“我們只是代表市場做一些執(zhí)行層面的東西，制定一些對于所有從業(yè)人員都簡單易懂的規(guī)則，促進(jìn)市場的規(guī)范。所以并不是愛奇藝主導(dǎo)這個市場，只是我們找到了用戶、合作方和平臺之間的平衡點而已。”

網(wǎng)絡(luò)大電影生態(tài)體系培育不是一朝一夕之功。葛旭峰表示，在這個大生態(tài)當(dāng)中，愛奇藝首先考慮的是滿足用戶需求，也就是做出來的內(nèi)容或者推薦給用戶的內(nèi)容是不是用戶喜歡的；其次考慮的是合作方的利益，也就是合作方在這一體系下能否賺到錢；最后才是平臺自身。“通過不斷優(yōu)化網(wǎng)大生態(tài)，把大家的合作關(guān)系做得更好，我相信未來我們一定是有盈利空間的。”