數字知識傳播時代的實體書店

黃艷

【摘要】互聯網時代的快速迭代，新媒體的不斷創新，人們獲取資訊與知識的途徑日趨增多，這給未來的文化空間發展帶來了無限可能。順應互聯網發展的去中介化潮流，重點研究數字化對實體書店之沖擊與影響，并提出數字知識傳播時代實體書店的應對策略。

【關鍵詞】數字知識傳播；實體書店；發展策略

美國計算機科學家尼古拉斯·尼葛洛龐蒂在《數字化生存》中指出，人類的每一代都會比上一代更加數字化，在新的數字化環境中，如果你不想與時代脫節，就必須重新開始新的學習，真正把握“數字化生存”。多年前的這個預言如今已經成為改變人們生活方式的現實，亞馬遜、微信、余額寶、滴滴打車、Airbnb等對傳統業態的沖擊與挑戰，使得越來越多的人認識到，數字技術和電子商務的快速發展更新著我們的知識傳播方式，許多城市的實體書店數量正在經歷明顯下降的嚴峻趨勢。由此，如何打破思維定式、跨界開拓多元領域，成為當前數字知識傳播時代重構實體書店經營模式、實現跨越式發展的關鍵。

一、作為文化地標的實體書店

如今，傳統媒體仍占有一定的市場。2014年克拉克獎獲得者芝加哥大學布斯商學院經濟學教授馬修·根茨科研究指出，傳統媒體近來的處境并不完全是由于信息消費者向免費網絡媒體的叛逃，而是與廣告商向后者的遷移有直接關系。2008年到2012年，雖然網絡媒體的閱讀時間大幅上升，但紙媒的閱讀時間下降十分緩慢。在人們非常信任或比較信任的媒體中，排名前兩位的分別是電視（81.1%）和報紙（70.3%），而這兩種媒體則為傳統媒體的重要組成部分。報紙雖然在人們的接觸度方面有所降低，但在信任度方面卻處于較高水平。[1]技術進步大大降低了處理和傳播信息的成本，其結果是信息大爆炸，進而帶來“充足悖論”。大量豐富的信息導致了一種缺失——注意力喪失。[2]由此看來，報紙、雜志、書籍等傳統紙質媒體不可缺少，在數字知識傳播時代仍有其一定的市場。

縱觀世界，英國的查令十字路是倫敦著名的書店街，吸引著世界各地的游客。與之相對，日本東京的蔦屋書店、美國舊金山的城市之光書店、法國巴黎的莎士比亞書店無不彰顯所在城市乃至一個國家的文化精神。鑒于實體書店倉儲成本高、資金投入大、回報周期長的運營現實，為扶持實體書店的發展，國外都出臺有相應的優惠政策，實行差別稅率或零稅率補貼政策。德國、奧地利、丹麥、挪威、荷蘭等歐盟國家采取固定價格銷售圖書政策，英國對紙質圖書實行免稅政策，法國為書商和出版社提供貸款保證金政策，加拿大提供各種直接援助項目政策，日、韓則專設面向圖書的最低折扣政策。據世界頂級會計師事務所普華永道2011年的統計，全世界共有21個國家對圖書免征銷售稅或增值稅。這不難看出，各國對實體書店的稅負優惠甚至減免以及相應的財政補貼政策，無疑提高了實體書店的生存狀況，也在一定程度上起到了推動實體書店復興的作用。從現實發展情況看，與發達國家相比，我國城市萬人擁有書店數量仍很少，這跟我國建設文化強國的宏偉目標不相適應。由此，加大實體書店的建設力度，對于推進全民閱讀、建設書香社會起著重要作用。

近年來，我國政府越來越關注全民閱讀，從2014年至今，《政府工作報告》連續三次述及全民閱讀，國家“十三五”規劃更是將其列為未來文化建設重大工程之一。在互聯網迅猛發展和全民閱讀活動蓬勃開展的背景下，北京三聯韜奮24小時書店應運而生，李克強總理致信希望三聯韜奮書店把24小時不打烊書店打造成為城市的精神地標。此后，我國全民閱讀持續發展，中國新聞出版研究院發布的第十三次全國國民閱讀調查結果顯示，2015年我國成年國民圖書閱讀率、數字閱讀率均較2014年略有提升，國民人均紙質圖書閱讀量為4.58本，電子書閱讀量為3.26本。作為當代城市的公共閱讀實體空間，實體書店不僅是提供紙質閱讀與圖書售賣的文化場所，同時也是一個不同階層之間形成文化認同的社交場所。試想一個沒有書店的城市是難以提及文化內涵的，實體書店作為一個城市文化產業發展的重要組成部分，不僅對城市經濟增長、產業優化升級起著至關重要的作用，它同時也是這座城市歷史文化底蘊的承載者和展現者。正因為如此，實體書店這一充滿想象力的文化符號和沉靜之所，不僅是城市文化的精神地標，也是城市文化傳播的載體，對于完善城市文化生態、推動公共文化服務體系構建具有不可忽視的影響力。

二、數字化對實體書店的沖擊

自2007年亞馬遜發布Kindle（電子書閱讀器）以來，電子書市場飛速發展，極大地沖擊了紙質圖書的市場行情。隨著數字技術與電子商務的飛速發展，特別是微博、微信、移動互聯網的廣泛應用，憑借價格低廉、購書便捷、選擇多樣等優勢，網絡書店異軍突起，對實體書店造成巨大沖擊。中國互聯網絡信息中心最新統計顯示，截至2016年6月，中國手機網民規模達6.56億，網民中使用手機上網的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。另據艾瑞咨詢提供的數字，2013—2017年，中國移動互聯網市場規模復合增長率為54%，呈現高速增長態勢。尤其是最近幾年，由于移動互聯網與多屏技術的普及，大眾閱讀習慣隨之發生改變，越來越多的人接受數字化的知識傳播方式，開始通過手機移動網絡進行即時閱讀，進一步壓縮了現實中人們光顧實體書店的時間。

2011年7月，有著40年歷史的美國連鎖書店翹楚Borders開始關閉旗下多家店面。而在此之前，我國實體書店早已壓力重重、舉步維艱，僅2007年到2009年，全國民營實體書店就減少了10000家。[3]之后，全國實體書店經營狀況不僅沒有根本扭轉，反而集體跌入寒冬，北京風入松和上海季風書店在這次浪潮的沖擊下黯然退場，隨后北京的第三極書局和光合作用關門打烊，上海的席殊書屋和思考樂書局也難以為繼。

近幾年進行多次的“全國國民閱讀調查”結果顯示，我國國民圖書閱讀率連續多年持續走低，在全國有限的人均購書中，教輔書籍占了很大比重，功利化的閱讀取向成為普遍現象。中國新聞出版研究院“第十二次全國國民閱讀調查”的調研數據表明：2014年選擇數字化設備進行閱讀的約為58.1%，相比2013年，增長了8個百分點，首次超過了紙質圖書閱讀率。透過這些數字，我們發現人均紙質圖書閱讀量的減少，主要源于現代工作節奏的變快，導致人們難以騰出更多空閑時間來閱讀紙本讀物，加上智能手機以及社交媒體的普遍應用，數字化在加速掠奪傳統閱讀空間，發生在不同媒介場景之間的知識傳播界限正逐漸消融，移動即時的“碎片化閱讀”漸成全民閱讀新趨勢。

眾所周知，如果一定要為近十年的商業發展找一個關鍵詞，那無疑是“電子商務”[4]。國外最早的電子商務體驗其實是從網上售書開始的，從1994年在美國西雅圖正式上線的亞馬遜，到2000年前后在國內相繼上線的當當、卓越，電子商務的繁榮使得網絡書店出現了強勁的發展勢頭。現如今，當當、亞馬遜、京東占據圖書市場絕大部分份額，網絡書店通過低價位吸引了眾多的用戶群。伴隨電子商務的推廣應用，網絡書店日益發展成為圖書零售市場中的一股新力量，如：國有網絡書店有新華發行集團開辦的博庫書城和文軒網，民營網絡書店則有孔夫子舊書網、99網上商城、中國圖書網等。網絡書店的優勢，如價格低、渠道廣、網點多、送貨上門等，也使得實體書店往往淪為網購的體驗區，人們在實體書店找到合適的圖書，再從網上書店以較低價格購得。網購促使實體書店被迫降價，也相應地壓縮了其利潤空間。開卷公司發布的《2013年中國圖書零售市場報告》顯示，我國地面渠道圖書零售市場的增長速度逐漸放緩，2012年、2013年出現負增長，網上書店渠道借助服務、價格等方面的優勢擴張，多年一直保持兩位數以上的增長，年度增幅遠高于地面書店渠道。

在數字閱讀與網絡書店雙重重壓下，實體書店在市場經濟中的發展空間愈加變小。顯然，日漸消亡的民營實體書店、持續走低的國民閱讀率與日益開放的網絡書店空間、不斷豐富的數字傳播科技形成了強烈的反差。總的來說，實體書店及讀者閱讀方式等方面的新變化，使得知識傳播方式也隨之發生改變，實體書店急需轉變經營模式，順應互聯網發展的去中介化潮流，在文化與科技、文化與商業間尋找結合點，引導并最大限度地發揮自身應有的文化價值。

三、數字知識傳播時代實體書店的發展對策

書籍不單單是商品，還是文化產品，具有文化屬性。發揮好書籍的文化屬性，增強讀者的文化興趣，對提高實體書店的文化氛圍十分重要，這也是實體書店創新經營模式的新思路。據統計，2013年我國發行網點數量達173990個，實體書店約占全國零售市場的85.5%，仍保持零售市場的主導地位。2014年，實體書店圖書零售市場一改前兩年負增長的態勢，實現了3.26%的正增長。[5]2016年6月，中宣部等11部委聯合頒布的《關于支持實體書店發展的指導意見》，明確到2020年，基本形成布局合理、功能完善、主業突出、多元經營的實體書店發展格局。如今，無論是三聯韜奮書店的24小時模式，還是誠品的多元經營，都意味著實體書店創新經營業態，旨在提高書店的文化價值，而非單純進行價格競爭。數字知識傳播時代，基于“生活美學+休閑體驗”維度出發，重構全新概念的實體書店發展模式，才是城市化進程中的文化亮點。

（一）與時俱進，多元經營

從經營的業態角度分析，超越單一的價格競爭，尋求多元經營是目前實體書店增加附加值的有效途徑之一。臺灣最大的實體書店——誠品書店，兼顧文創、沙龍、電影、餐飲休閑等衍生業務，極大延伸了閱讀經濟產業鏈。通過上述多元化的經營模式，將書店打造成新型城市化建設中的文化平臺，成為都市居民的思想交流體驗區，不僅有效攤薄了書店的運營成本，提高了書店的整體收益，而且還充分發揮了書店的文化功能，豐富了市民的文化生活。

同樣，從“傳統模式”向“誠品模式”成功轉型的南京先鋒書店，因其門店均設創意休閑館，吸引了眾多讀者，創意產品的利潤占書店利潤近半，連續三年被國外權威媒體評選為全球十佳書店之一。目前，立足實體書店這一公共文化空間，多元經營主要涉及咖啡茶藝、作者簽售、影視體驗、主題品鑒、聚會交友、文化沙龍、藝術展覽、研討講座等周邊業態。多元經營需要高效的管理，因而精細、專業的圖書經營管理對于書店來說必不可少，尤其對大中型書店來說，精細管理會帶來可觀的收益。

（二）創新模式，優勢互補

沒有一種商業模式、藝術形式和實踐是永遠存在的，它必須和其所處時代的社會、技術和市場環境相匹配。[6]2015年4月，新聞出版廣電總局、財政部聯合印發《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》，提出支持實體書店與電子商務合作，探索以用戶為中心的全渠道服務模式。數字知識傳播時代，實體書店需要積極變革營銷理念，通過自建網上售書平臺、與知名網絡書店合作的形式，開啟線上線下協同發展的新模式，在城市一定范圍內提供更便捷的購書服務，更好地滿足當前讀者的購書需求。如新華書店開設的網上售書平臺，主要有浙江的博庫書城、上海的一城網、四川的文軒網。此外，新華書店還與京東實現戰略合作，整合資源，共同開發書店線上線下合作的新模式。同樣，實體書店也可探索與圖書館等其他文化網點的合作，實現資源共享與合理利用，發揮整體效能，提升盈利收益與文化價值。

與此同時，實體書店還可借助O2O模式提供線上增值服務，如重慶新華傳媒有限公司上線的“閱淘網”以及深圳書城推出的“云書城”和“微商城”，紛紛超越網絡書店的單一降價信息推送模式，通過微信、微博等社交平臺不斷完善服務功能，增強讀者黏性，幫助實體書店進行營銷推廣、拓展銷售渠道、分析讀者群需求，加強新書信息的及時發布以及與專業讀者的實時互動，提高實體書店的運營效率與服務品質。這要求實體書店敏銳地把握住數字知識傳播時代都市年輕人的閱讀消費心理與習慣，以圖書、咖啡、禮品等為多元業態拓展經營模式，使書店文化得以覆蓋、到達閱讀消費者終端，以適應閱讀消費者的思想和文化生活方式，打造獨有的公共文化空間。

（三）突出特色，注重品牌

在傳播過度的社會中，獲得成功的唯一希望是要有選擇性，集中火力于狹窄的目標，細分市場，一言以蔽之，就是“定位”。[7]按此邏輯，圖書作為實體書店的核心產品，實體書店應將自身品牌的定位與圖書的特色化經營有機結合，形成吸引圖書消費者的不竭動力。例如，新加坡PAGEONE書店在書店經營中主推藝術與英文類圖書，長期堅持特色店經營方向，吸引了不少知名文化學者，增加了PAGEONE品牌面向全球推廣的知名度。精準的受眾群體定位，也決定了其在實體書店經營越發困難的今天實現了不斷在中國內地開設分店的經營目標。不難看出，獨具特色的圖書經營定位能吸引消費者走進實體書店消費，優質的服務質量更是穩固消費群的重要保障。

目前，國內一些實體書店在專業、獨特、細致、服務等方面與國外連鎖品牌書店仍存在一定差距。應注意的是，城市文化的發展是多樣的，需要藝術、建筑、外文、經營、休閑、兒童、舊書等各種門類的書店，做細做專，為小眾群體服務，小眾書店也會有市場。通過各類專業實體書店的協同發展，滿足不同閱讀消費群體的需求，提高人們的精神文化水平，不僅是城市的文化地標，也是城市化進程中不可或缺的精神要素，對促進人文精神快速協同發展具有不可忽視的涵養作用。數字知識傳播時代，我們既要發展實體書店數量，提高城市每萬人擁有書店數的指標，重塑城市的文化氛圍與精神地標，同時也要注重發展各門類的專業書店與小微書店，深入城市的各個角落，共同繁榮城市的文化市場。

（四）重構場景，凸顯社交

作為城市中的一個集合文化體驗與新知傳播的社交場所，如今，實體書店“購書”的功能性一再減弱，而社交的功能性正在漸趨增強。如果把書籍視為其中的一個媒介，“以書會友”所實現的人際傳播方式則在書店得以實現。其中，存在于實體書店空間之中的閱讀不單純表現為“單向度”的私人化行為，而是一站式完成“搜索、閱讀、評論、分享”的社會性行為。通過重構實體書店的社交場景，使信息流動與大眾分享、用戶間的情感聯絡與互動，進而形成新的生活常態。

因此，數字技術的出現帶給書店的不僅是經營的沖擊，還有經由數字技術改變的社會生活在實體書店的反映。尤其是陌生人社交的興起，它終結了熟人社交的局限，實現更大范圍生活環境的延伸，依托某種媒介進行活動。以此來具體考察實體書店就會發現，由原來的售書門店到現在的社交場所，線上的組織、評價、共享很具體地對接到作為細分社交場景的實體書店模式，在這里，每位讀者都有意無意間與他人建立了聯系，并以此為基點、以自身的興趣愛好為線索，逐漸形成一個虛擬的社交人際圈，讀者在其中分享閱讀經驗，相互交換觀點，從而形成一種社交化閱讀的社會氛圍。

（五）科學引導，全民閱讀

全民閱讀的普及程度與國民素質的提升與否息息相關，成為一個國家文明程度的重要部分。我們黨和政府歷來非常重視全民閱讀的普及工作，但是從歷年全民閱讀活動推進的實際效果看，仍然存在一些問題，如在全民閱讀活動具體實施中，首先，全國閱讀活動統一協調機制與政府組織工作機制的嵌入程度不夠，有待系統整合；其次，從中央到地方開展的各類全民閱讀活動名目繁多，但全民閱讀的長效機制有待建立；再次，在應試教育與功利化閱讀盛行下，傳統文化類閱讀的推廣力度亟待加強，同時還需建立專門針對兒童和青少年群體的閱讀引導與促進機制。

總體而言，從國際社會在全民閱讀推廣活動中的主體、客體以及對象方面呈現出的特點與趨勢可以看出，科學引導在全民閱讀中的影響和作用主要包括：一由領導人親自做表率，引導與推廣社會閱讀。英國女王生日活動的內容之一就是面向民眾推廣閱讀。二是政府在財政上予以資助。國外通常在校園和社區等人口比較密集的區域配套開設實體書店。三是引導社會各界采取措施推廣閱讀活動。“如何讀書給嬰兒聽”在新加坡醫院成為產婦護士必須提供的規定服務。我們在推進全民閱讀的同時，必須清醒地認識到實體書店對提升國民素質的重大意義。因此，深入研究數字閱讀對提升全民閱讀推廣的可操作性，科學引導社會各界力量共同推進全民閱讀十分重要。

（六）加大扶持力度，完善配套政策

2013年，財政部、國家稅務總局聯合發布《關于延續宣傳文化增值稅和營業稅優惠政策的通知》，指明自2013年1月1日起至2017年12月31日，免征圖書批發、零售環節增值稅。2013年，財政部辦公廳、國家新聞出版廣電總局辦公廳又聯合下發了《關于開展實體書店扶持試點工作的通知》，12個試點城市開展此項工作，9000萬元中央文化產業發展專項資金撥付給56家實體書店。免稅與資金的扶持，極大地提高了實體書店的積極性。雖然這一系列的支持政策與導向給實體書店注入了強心劑，但是，其政策只針對國有實體書店，在對民營實體書店實施減免房屋店面租賃或購置、獲得專項扶持資金上未能體現出與國有實體書店相當的扶持力度。如北京三聯韜奮24小時書店在正式運營之初，便獲得100萬元的專項扶持資金[8]，2015年分店開張選址時，又獲得中央文資辦600萬元的專項補貼資金，以及北京市政府在房租物業方面提供減半費用的優惠政策。[9]

多年來，伴隨網絡書店和實體書店的競合發展，從傳統圖書零售市場中圍繞圖書產品為核心引發的競爭，到如今逐漸轉變為“生活美學+文化體驗”的全新合作模式，網絡書店開始轉投線下進行實體書店的布局延伸，繼亞馬遜宣布推行“線上營銷、線下體驗”的實體書店對接計劃，并于2015年年底在西雅圖開設了第一家實體書店后，當當網也幾乎同步公開了3年內開設1000家線上線下同價的實體書店計劃。實體書店作為一種有形的“第三空間”，凝聚著全社會的文化生活方式，在時下倡導全民閱讀促進文化復興的特定語境中，其社會效益不可低估。作為流動在文化發展網絡中的關鍵一環，處在轉型摸索期的實體書店將會面臨更多挑戰。

[本文為安徽省教育廳2016年度高等學校省級質量工程項目（編號：2016jyxm0702），池州學院教研重點項目（2016XJYXM08）的階段性成果]

參考文獻：

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[2]約瑟夫·奈.軟實力[M].馬娟娟，譯.北京：中信出版社，2013：142.

[3]王湛.民營書店正在退場[N].錢江晚報，2011-07-31.

[4]吳曉波.商戰電商時代[M].武漢：湖北教育出版社，2014：序.

[5]楊偉.實體書店銷售止跌回暖——《2014年中國圖書零售市場調查》報告解讀[N].中國新聞出版報，2015-01-26.

[6]斯科特·斯奈德.4G革命：無線新時代[M].錢峰，譯.北京：中國人民大學出版社，2014：11.

[7]艾·里斯，杰克·特勞特.定位：有史以來對美國營銷影響最大的觀念[M].謝偉山，苑愛冬，譯.北京：機械工業出版社，2011：9.

[8]三聯韜奮書店24小時書店正式掛牌營業[EB/OL].http：//book.ifeng.com/special/detail_2014_05/13/162137_0.shtml.2014-05-13.

[9]北京晨報.三聯韜奮書店4月將開出第二家24小時書店[EB/OL].http：//book.sina.com.cn/news/v/2015-03-17/0930730007.shtml.2014-03-17.

（作者為復旦大學中國語言文學流動站博士后、新聞學院博士，池州學院文學與傳媒學院教師）

編校：王志昭