美妝個護擁抱社群經濟

滕斌圣

“一小時打破2012年‘雙11全天交易額”“首次公布‘雙11數據就破千億元”，今年“雙11”，阿里和京東紛紛創新高。而與之形成鮮明對比的是，美妝、個護商超零售業還在持續滑鐵盧。連曾經走差異化發展路線的屈臣氏，單店銷售額也在大幅下降。

隨著新生代消費者崛起，更加個性化和潮流化的服務成為了主流，不少原有的經營模式正在失靈。過去，屈臣氏、莎莎等美妝個護商超培育了國內消費者，并通過會員營銷模式積累了眾多的忠誠客戶。然而市場成熟后，格局發生了變化。一方面是電商競爭，對線下渠道的沖擊幾乎波及所有行業，美妝、個護的購買渠道逐漸向線上轉變，聚美優品、海淘等開啟了美妝行業的“大電商”時代；另一方面是線下競爭，由于模式易于模仿，隨著萬寧、絲芙蘭、嬌蘭佳人等企業的加入，加劇了行業競爭。

互聯網時代，零售企業要么自建平臺，要么為平臺所整合。面對沖擊，大部分企業選擇“上平臺”，與天貓和京東等平臺合作。也有一些崇尚獨立，做自己的電商平臺，如屈臣氏推出電商App“萵筍”，為消費者提供更便利的體驗，支持自提、閃送。雖然一直圍繞網絡經濟做文章，還投入了大量的資源以提升線上的銷售，卻依然沒有改變屈臣氏業績下滑的事實。這看似源于線上渠道抑或新入企業的競爭，其實根本在于對“新零售”的理解不足，沒有發現和重新定義線下門店的獨特價值。

作為零售企業，在消費者追求美好生活的背景下，應該如何發展新零售模式？答案是看似老生常談的虛實融合，即線上線下結合發展。事實上，要實現零售業務真正的融合發展，需要從多個方面入手：

首先，要意識到單憑網絡購物難以滿足人們的需求。不管網絡經濟如何發展，不管剛過去的“雙11”刷新了多少紀錄，消費者還是需要線下的體驗和交互。當盒馬鮮生等O2O模式的線下店創新不斷，美妝、個護商超的門店模式卻還是二十年如一日。

其次，線下店的發展重點不僅僅是“上網”。面對網絡經濟的沖擊，屈臣氏選擇發展線上銷售渠道顯然不夠。互聯網經濟沖擊下，購物中心里有些商超門可羅雀，而同樣是房租、人力成本高企，一些幼教機構、連鎖餐飲卻繁榮依舊。根本原因在于，幼教和餐飲的行業特性，蘊含其中的體驗是網絡購物難以替代的。除了體驗，圍繞這兩者還形成了社群，社群內能夠利用互聯網形成有價值的互動。所以，線下店的未來一定是利用互聯網發展體驗經濟和社群經濟。這種以本土化、本地化為特征的社區經濟和社群經濟模式，擁有強大持久的競爭力。

對美妝、個護商超而言，轉型的秘訣不在于構建網絡銷售渠道，而在于通過互聯網創新，打造電商企業所不能夠替代的核心競爭力。在傳統經濟時代，屈臣氏利用基于細分市場的差異化，構建了區別于沃爾瑪等大型超市的商業模式。在互聯網經濟時代，傳統美妝、個護商超的會員營銷模式所產生的用戶黏性已經式微。要想與電商有所區別，就需要基于網絡工具重新塑造自己的價值創造模式。而只有深入社區、提供體驗、構建社群，才能創造出差異化的體驗經濟。

十九大強調要滿足人民群眾對于“美好生活”的追求，在這個新時代，美妝、個護商超要像以往那樣繼續引導消費者，而不是坐看導購員成為一個推銷符號。相對于現有的標準化連鎖經營，以積分換購、滿額減免等活動已經失去了以往的吸引力，打造基于情感經濟學的“小確幸”模式，通過社區經營而非賣場經營，才能更加接近終端用戶。通過增加消費體驗而非導購制度，去發現新的市場需求；通過社群經濟而非會員制度，去增加用戶黏性，才有機會實現美妝、個護行業的成功轉型。