快樂農家：給農村商業做增項

文 | 寇尚偉

快樂農家：給農村商業做增項

文 | 寇尚偉

這兩年農村電商層出不窮，各種概念、玩法看得人眼花繚亂，但真實的發展情況卻不盡如人意，多半是掛羊頭賣狗肉，打著互聯網的幌子卻干著供應鏈金融的勾當。

“城市套路深，我要回農村”，這句網絡流行語正好可以用來形容當下的農村電商。

城市市場的飽和、農村巨大的消費潛力、國家政策的支持等等，這些因素疊加在一起將農村電商推上了風口浪尖。眾多電商大佬也紛紛下鄉：阿里巴巴提出“千縣萬村”計劃；京東在全國2200個區縣投資50億元建立自己的倉儲物流體系；中國郵政在2012年就以 “郵掌柜”農村電商系統為媒介，在2015年年底設立了11萬個農村線下網點、275個運營中心和100個倉儲配送中心。

雖然這兩年農村電商層出不窮，各種概念、玩法看得人眼花繚亂，但真實的發展情況卻不盡如人意，多半是掛羊頭賣狗肉，打著互聯網的幌子卻干著供應鏈金融的勾當，真正為農村商業的發展作出貢獻的是少之又少。

就在筆者思考農村電商的發展出路時，一家北京的農村電商吸引了筆者的興趣，這家公司號稱“中國最理智、務實”的農村電商，成立不到一年時間就打造了近2000家農村超市連鎖，并且在2016年工業和信息化部主辦，中國中小企業協會、工信部信息中心承辦的 “創客中國”創業大賽中，一舉奪得“2016年度最佳商業模式獎”。

也許，農村電商的發展可以從這個案例中得到啟發。

不圈流量，只做真實的商業呈現

快樂農家創始人陳強是老快消人出身，歷任河北旭日集團、藍貓集團、北京金路易速凍食品、大鴨梨餐飲集團等多家知名企業營銷高管，是國內最早從事深度分銷的一撥人，這種一線沖殺的經歷也讓他對商業的理解更加深刻。

與其他互聯網創業公司不同，快樂農家沒有炮制什么概念，也沒有刻意蹭互聯網的光環和熱度，陳強甚至要求其股東不要用互聯網的眼光看快樂農家，因為在他看來農村電商的本質仍然是商業，而不是互聯網，商業的目的是創造利潤，而不是圈流量。所以靠燒錢換規模的事情他堅決不干。

在快樂農家平臺上，每件商品至少保證10%—15%的利潤，這與其他互聯網公司的做法的確是大相徑庭。陳強給筆者舉了一個例子，成立之初，他從工廠拿到一批T恤衫，出廠價6元錢，有人建議他平價出售，先圈占一部分流量，但被他拒絕了，他覺得商業就是商業，哪一方不掙錢這個游戲都不好玩。

在“流量為王”的互聯網邏輯下，如今農村電商的發展也幾近瘋狂，筆者就曾見過某農村電商平臺為了將自己的系統裝到農村的小賣部，寧可每月補貼幾千元錢。這種做法確實帶來了發展速度，但隨著規模的擴張，其補貼的數額也將越大，如果沒有資本的輸血，終歸會崩盤。這樣的前車之鑒，在互聯網時代我們見得太多了，在資本的推動下，商業越來越喪失理智。歸根結底，互聯網思維也是建立在商業的邏輯上的，評判一個模式是否可靠，只需對照三個標準即可：

第一，跟傳統相比，這種模式是否能降低成本；

第二，通過這種模式，運營的效率是否提升了；

第三，收入是否增加了。

其中任何一個方面無法滿足，都不能稱之為一個好的模式，應當果斷放棄。

用這三個標準來衡量，快樂農家完全符合。這不得不讓人好奇其強大的贏利能力來自哪里。其實就兩點：供應鏈整合能力+互聯網的玩法和手段。上游整合能力可謂快樂農家的核心競爭力所在，目前已經有幾十家廠商和第三方平臺與其達成戰略合作，可以以超低的價格拿貨，比如一部紅米2手機，在京東上的價格至少五六百，但快樂農家只賣389元，并且參與活動還能立減50元，這為其留下了巨大的利潤空間。而通過互聯網直接打通廠家跟終端，也為其節省了大量中間成本。

此外，快樂農家在商業模式設計上也非常“理智”，他們沒有像競爭對手那樣將快消品作為整合的重點，而是選擇了非快消品品類，比如服裝、電器、數碼產品、美妝甚至一些服務產品，用陳強的話說，他們不去破壞農村原有的商業生態，而是在此基礎上為農村商業做增項。

我們都知道，快消品的現金流非常巨大，通過資金沉淀可以帶來十分可觀的收益，但這也是一個競爭非常激烈的領域，尤其是深度分銷在中國耕耘了這么多年，想滲透進去談何容易。

打著互聯網的旗號，以自我為中心去整合別人，這是標準的傳統商業的“競爭思維”，而互聯網時代的大勢是“共享思維”，正如杰克·韋爾奇說的那樣：任何人都不應該單槍匹馬地從事商業。

“原來你店里該賣什么還賣什么，我帶給你沒有的產品，并且提供互聯網的管理工具和營銷服務，不占用你任何資源，還給你引來了客流量。”在陳強看來，這種差異定位不僅讓快樂農家避開了快消江湖的紛爭，而且在推廣過程中也少了很多阻力。

農村不缺商品，缺的是玩法

我們對農村消費有很多誤解，比如農村的消費相對滯后，很多城里的商品在農村買不到；農民消費只看重價格，不關心品牌、品質。

如果你還存在這樣的認知，只能說你已經OUT了，農村早已不是從前的農村，與城里一樣，隨著收入水平的提高，農村這些年也在經歷消費升級。與之相對應的，農村的零售渠道建設也飛速發展，村村有超市，鄉鎮、縣城的購物中心早已不是什么稀奇事。

調查顯示，價格不再是農民購物的唯一決定因素，農民最看重的商品是那些“品質好的”，而不是“便宜的”：主要消費品是日用品、服裝和家電品類商品。隨著消費升級換代，電腦、家電、汽車等開始大規模地進入農民的家庭。

因此，在陳強看來，農村缺的不是商品，而是互聯網的玩法，換句話說，農民也需要“參與感”。

比如前面講到的紅米2手機，陳強就玩了一把饑餓營銷。提前一個禮拜就在終端超市造勢，通過海報和多媒體屏吸引顧客參與活動，可以在線掃碼搶紅包，而且凡是參與活動的在原價基礎上還能立減50元。結果，開售一天就賣出50多部手機。

陳強最近正在準備給每一個小賣部裝一個娃娃機，將游戲與消費結合在一起。這個創意還是受其兒子的啟發。一次，陳強帶兒子去看電影，開場之前，兒子要去玩娃娃機，玩的過程中陳強就問了兒子一個問題：你購買游戲幣的錢都可以買好幾個娃娃了，干嗎這么費勁得去抓啊？兒子不屑地回了他一句：重點不是娃娃，而是玩的過程。后來外出考察的時候，陳強竟然遇到了一個用娃娃機抓香煙的，對方告訴他一天下來收的硬幣能達到三四百。這兩件事徹底推翻了他過去對消費的認知：過去以產品為中心的單渠道零售模式，已經被新一代的以顧客為中心的全渠道體驗模式所取代。

換句話說，產品的工具屬性逐漸讓位于其玩具屬性，這也正是蘋果、小米這些產品能夠迅速崛起的原因。

在這種思維下，快樂農家不單單是一個零售平臺，而且是一個營銷和服務平臺，它不單純為消費者提供商品，而且還為零售終端提供多種多樣的營銷策劃服務，帶消費者體驗各種各樣的玩法。

也許，這正是其“快樂”兩字的含義，也是這些合作伙伴愿意跟隨它的原因。

農產品進城不能光賣產品，還要打包服務

農村電商有兩大內容：一是工業品下鄉，二是農產品進城。相比工業品下鄉，農產品進城的難度要大得多，主要困難有四大方面：

一是農產品生產的地域性、季節性，給產品供應帶來很多不確定性；

二是農產品本身缺少標準化，很難進入大流通渠道，顧客體驗也不好；

三是農產品尤其是生鮮產品的操作難度太大，保質期短，對采摘、儲藏、運輸的要求非常苛刻，產品損耗也導致成本居高不下；

四是農村基礎設施非常薄弱，尤其是縣鄉村三級物流體系至今還不完善，農村電商是天網（互聯網）與地網（物流）的配合，沒有了哪一個都不能正常運轉。

正是這些難題的困擾，導致農村電商這些年來一直是“一頭熱”，“農產品進城”的發展十分緩慢。

在這一點上，快樂農家的理智再次顯現出來。他們沒有盲目地去像淘寶、京東那樣投入重金打造物流、倉儲，也沒有盲目地去啃生鮮這塊硬骨頭，而是另辟蹊徑，推出了一個與眾不同的產品——農村養老民宿服務，在陳強看來，單純地把農村的產品賣到城里去太單一了，利潤空間太小，而且不容易形成顧客黏性，他覺得城市消費者的真正需求是“生活空間的互換”。

比如，退休老人想：從農村出去的人，退休了想去過田園生活，老了想落葉歸根，去鄉村尋找人生的另一種風景和情懷。而都市白領想：到鄉下找一棟房子，遠離城市的喧囂，沒有工作上的人情世故，靜靜地做一個鄉野村夫。

快樂農家的“農產品進城”正是從這種需求出發，不單單賣產品，還打包一些其他的服務。比如，以加盟超市作為原點，整合農村閑置民居，結合當地旅游資源，由加盟超市進行資源對接、整合、服務落地。引導城市老人和都市白領回歸田園生活，到農村去養老和度假，帶動農村消費。

在選品上，快樂農家也沒有遍地開花，而是選擇一些真正原生態的產品。此外，他們還跟一些大的農場合作，為會員提供真正有機健康的農產品，而這些產品是與民宿等服務打包銷售的。例如，會員每年交幾萬元錢，就可以享受每周一到兩次的農產品配送，還可以自主選擇幾個民宿住上一段時間，真正體驗一把鄉野村夫的田園生活。

據陳強介紹，他們今年的目標是拓展2萬個農村超市網點，銷售額實現30億元。在這輪上山下鄉的農村電商發展大潮中，快樂農家算是后起之秀，到底它能不能后發制人，讓我們拭目以待。

編輯：

方 遠（微信號：swei-226）