云零售：新零售的終極演化形態

文 | 范 鵬

云零售：新零售的終極演化形態

文 | 范 鵬

在超鏈接下，消費者實時“在線”，虛擬與現實的各個碎片化端口和各個消費環節實現深度融合，零售渠道真正變得無孔不入和無所不能。

3月10日，阿里研究院發布了《新零售研究報告》，自馬云提出新零售以來，首次對其概念和方法論進行了系統化的解讀。報告給新零售的定義是“以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態”，具有以心為本、零售二重性、零售物種大爆發三個特征。

報告引起行業內軒然大波，有人高度贊揚阿里巴巴的高瞻遠矚，不僅完整準確地描繪了未來新零售的形態，而且已經開始主動為未來布局。也有人不以為然，認為這份報告不過給全國人民說了一場“扒馬褂”的相聲：生澀的概念、難懂的詞匯、牽強的解釋，只是為了嘩眾取寵。

浮華背后，我們不禁要問，馬云所謂的新零售是噱頭還是趨勢？新零售的“新”是一個極不具體的形容詞，那么未來消費者究竟將面臨怎樣的零售形態？

筆者一直認為，探索新零售的未來，必須要回歸零售的本質，解構消費的初衷，正如社會生產力決定了社會關系一樣，消費的變化決定了零售的發展。

零售進化論

馬云在一次互聯網大會上談到電子商務對實體門店的沖擊，表示“不是我們打敗了誰，而是新的年輕人、新的消費習慣”。無獨有偶，馬化騰也說過“我最大的擔憂，就是越來越看不懂年輕人的喜好”。可見，零售企業最大的威脅并不是線上線下，而是消費者的變化。最近一篇名為《崛起的“95后”市場，正在懲罰不懂“騷浪賤”的品牌》也在網絡上熱傳，痛斥大量傳統品牌不再熟悉新的消費者。

物競天擇，適者生存，在消費不斷變化和升級的背景下，零售業為了適應消費的改變，也在持續地進化。

零售是將商品及相關服務提供給消費者作為最終使用的交易活動，它不是一個獨立的存在，而是一個有機的系統。整個零售系統有三個要素：主體、載體和客體，三位一體服務于消費者。主體是交易的標的，通常指商品及服務；載體是交易的場所，也就是渠道；客體是交易的價值，主要是指交易的觸發點，比如價格、品質等。簡單來說就是“貨、場、價”，這與阿里研究院提出的零售三要素“人、貨、場”不同。筆者認為“人”是零售服務的對象，應該是獨立于零售體系之外的，零售的進化就是不斷重構“貨、場、價”的歷程。

1.零售的主體：從“二八定律”到“長尾效應”

在短缺經濟社會，商品銷售的分布滿足“二八定律”，即80%的市場份額來自20%的商品，口碑好質量好的標準化商品可以高度支配市場。曾經的科龍空調、海爾冰箱、桑塔納轎車都占據過該細分市場的半壁江山。

在豐饒經濟社會，商品銷售則呈現“長尾（Long Tail）效應”，既有集中于頭部的部分熱銷商品，也有分割出不同利基市場的海量長尾商品，市場“頭部”和“尾部”幾乎占據對等市場份額，甚至尾部更大。目前的智能手機市場就是一個典型的長尾市場，2016年中國大陸線下渠道走量的74款手機機型，iPhone 7、Mate 8等暢銷款名列前茅成為“頭部”，金立、樂視、酷派、中興、朵唯等手機品牌組成“尾部”，形成典型的“長尾形狀”。

經濟學上認為消費者有兩種傾向，一種叫作“巡游花車（bandwagon）”，就是大眾需求；另一種叫作“自命不凡（snob） ”，就是小眾需求。學者在工業經濟時代提出這個理論，這兩類需求的總量是一大一小。但是在互聯網時代，自命不凡的需求一下就被放大了。從消費的角度來看，大眾需求會集中在頭部，而分布在尾部的是個性化的小眾需求。這部分差異化的、少量的需求會在需求曲線上面形成一條長長的“尾巴”，將所有利基市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場，這就是所謂的“長尾效應”。長尾效應是豐饒世界的一種現象，只有頭部，無法滿足用戶的更多需求；只有尾部，用戶則完全進入一個陌生的世界，無從下手。

2.零售的載體：渠道的革命

渠道是零售的載體，也是連接消費者與商品的媒介，是供應鏈的最后一公里。零售的演化歷程可以分為百貨商場階段、連鎖商店階段、超級市場階段、購物中心階段和無店鋪經營階段等五個階段。

從演化的方向來看，零售渠道有兩種發展趨勢：一是碎片化，渠道下沉，消費場景不斷分散和重構，體現極致化購物的便利性。便利店、精品店、會員體驗店等小型業態迅速發展，從近年來美宜佳、全家、7-11等便利店擴張式開店可見一斑。二是集中化，渠道進一步集中，消費場景不斷聚合，體現多樣化購物的體驗性。購物中心、商業街等大型業態持續做大，造就了萬達廣場等大型商業綜合體如火如荼的局面。

3.零售的客體：從“價格”到“逼格”

消費1.0時代，在計劃經濟體制下，商品通常有價值而沒有市場價格，產品大多數基于分配而不是基于交易。

消費2.0時代，價格成為購買決策的最重要考量因素，市場完全符合西方經濟學里的供求曲線，需求隨價格上升而減少，供給隨價格提高而增加，價廉物美的商品備受青睞，價廉優先。

消費3.0時代，品質成為關鍵的決策因素，物質文明生活的提升催生消費升級，過硬的品質和服務的格調成為商品的賣點，用戶不再盲目追求低價，對“物美”的考慮開始優先于“價廉”。

消費4.0時代，大眾消費市場日趨個性化，“只要生產一輛黑色福特汽車”的做法已行不通了。消費者需要個性化的產品，不僅僅要在功能上滿足他們的某個痛點需求，還要在情感上讓他們對該產品產生一種“連接感”，消費就是要有“逼格”。產品打造要從三個層面來實現“三有”：物理層面要求“有用”，至少要有3個功能差異點；化學層面要求“有趣”，能夠與用戶愉悅地交互；社會層面要求“有愛”，即有情懷，打造文化與情感的共鳴點，形成共同的價值群落。

云零售：新零售的未來

未來會怎樣？零售和電商巨頭們都有自己的想象，拋開臆斷的因素，還是要從決定零售的消費出發。未來的消費需求將是無限多元、極致個性、迅速迭代，會衍生出海量小眾利基市場，需求“長尾”無限拉長，形成“新長尾形態”。

如何適應消費的發展？萬變不離其宗，無論商業如何發展和進化，零售的本質不會變，阿里研究院提出，零售的本質是無時無刻不為消費者提供超出預期的“內容”。“超出預期”就需要充分了解消費者，即“以心為本”，通過大數據進行全息消費者畫像。“無時無刻”則要求消費的“超鏈接”無處不在，以用戶為中心，在人、商品與服務、供應鏈等各個環節數字化基礎上，通過數據流動進行串聯，提供覆蓋全渠道的無縫消費體驗。零售的邏輯是“你懂我、你愛我、我買單”，用戶為體驗買單。

會變的是零售的三要素“貨、場、價”，任何商品、任何渠道、任何價值都如同“光的波粒二象性”一樣具有“二象性”，既是物理的，也是數字化的。大數據則扮演著串聯的角色，而真正讓三要素有機融合并實現“生態化”則是數據的計算方式——云計算。零售的主體、載體、客體都將數字化并在云端進行整合，形成三位一體的云平臺。零售資源都將“云化”，經過云端的計算讓消費可以按需分配，這就是新零售的終極演化形態——云零售。

云零售是基于數據賦能不斷創造消費者的泛零售形態，其三要素有以下三大特征：

1.云零售的主體：產品IP化

打造以“用戶”為中心的商業邏輯，形成“IP＋用戶＋商品”的社會化鏈接，實現產品IP化。豐饒經濟年代用戶消費的邏輯已經不是“使用價值”的滿足，而是“情感體驗”的滿足。用戶在尋找“情感體驗”帶來的快感，來滿足自己內心的“欲望”。消費的鏈條將由“人找商品”變為“商品找人”，因為IP會賦予商品更多的價值內涵，聚集在這個IP背后的用戶是一群具有共同認知的價值群落，這種“激發”會促使轉化率、購買頻次、客單價的提升。

如此一來，零售的邏輯將發生變化，傳統的“產品—終端—消費者”流程將徹底顛覆，變成“認知—定制—產品”，產品甚至可以后產生，無須產品實物來激發人的購買欲望。這種“人和IP的鏈接”產生的數據可以挖掘出一種新的“情感數據”。情感數據會在促銷、定價、選品、服務等領域得到廣泛的應用，讓企業知道用戶“想要的到底是什么”，并為企業創造消費者。

褚橙銷售如此瘋狂，但用戶真的是因為關注健康？當你拿起一個褚橙，你能夠想象那位八旬老人身居哀牢山、俯首果園、揮汗如雨、從頭再來的感人畫面。所以，你消費的不是褚橙，而是褚時健在跌宕人生中那種堅忍不拔的精神。那么，褚橙已經IP化了，它給了你一個理由去聯想，讓你沉浸于那種精神境界的聯系中。哪怕是以前不愛吃橙子的人，內心消費需求也被激發了出來，產品也就有了附加價值。

未來，基于消費者的情感數據，所有產品都將IP化。消費倡導追求體驗，“要把時間浪費在美好的事物上”，正如吳伯凡老師所說：“同樣是茶，用戶不再為柴米油鹽醬醋茶的茶付錢，他會為了琴棋書畫詩酒茶的茶而付錢。”

2.云零售的載體：OAO超鏈接

未來將沒有終端，只有“云端”。在產品IP化的背景下，終端不再是商品的銷售渠道，而是消費體驗和數據上傳的端口。云零售將遍布傳感器與交互設施的端口，端口都是線上線下一體化的OAO（Online And Offline）模式，即線下端和線上端有機融合的“雙端”模式，可將線上消費者引導至線下，也可將線下消費者吸引至線上，從而實現線上線下資源互通、信息互聯、相互增值。在形態上，無論是百貨公司、購物中心、大賣場、便利店，還是線上的網店、各種文娛活動、網絡直播，以及各種移動設備、智能終端、VR設備等都是數據導入的鏈接。

在超鏈接下，消費者實時“在線”，端口將消費者全方位的數據上傳至云端，通過數字化技術打通線上與線下、虛擬與現實的各個碎片化端口和各個消費環節，實現深度融合。消費者將不受區域、時段、店面的限制，商品不受內容形式、種類和數量的限制，消費者體驗和商品交付形式不受物理形態制約，零售渠道真正變得無孔不入和無所不能。

3.云零售的客體：消費者克隆

云零售不再是滿足消費，而是從0到1創造消費和從1到N復制消費的過程。對商家而言，用戶不再是活生生的肉體，而是一個個數字化集合體，數據是最重要的生產和設計“基因”，對消費者進行全息畫像，幾乎可以無限逼近最真實的形象，甚至挖掘出更多內心隱藏的信息。產銷將實現一體化，基于數據可以為用戶提供內心最渴望的定制化體驗，商品都是數據賦能的超級IP，在生產的同時就已經創造了消費者，并通過價值傳遞的零售渠道，持續激發新的消費欲望，相當于克隆出了一個個真實的消費者。

數據基因不斷克隆出消費者，市場將是基于數字經濟的統一市場，基于地域和營業時間的傳統商業邏輯被打破，零售企業的核心競爭力就是算法，即基于數據基因的編程和云計算能力。對消費者而言，通過主動或被動提供個人全方位的數據信息，即可在不同的超鏈接端口進行體驗，為體驗評分，同時為體驗買單：誰最懂我，誰最能給我驚喜，我就認同誰，我就是誰的粉絲。數據，既為生產賦能，更為消費賦能。

未來，云零售能實現的消費愿景就是“所想即所得，所得即所愛”，當然，反過來念也成立。

（作者為上哲管理咨詢合伙人及零售事業部總經理）

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