對(duì)紙質(zhì)媒體經(jīng)營(yíng)策略的反思及建議

王瑾澗

在電子網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)之前，紙質(zhì)媒體在媒介體系中占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。紙質(zhì)媒體傳播歷史要從世界上第一份手寫新聞《每日紀(jì)聞》算起，進(jìn)入新媒體時(shí)代后，紙質(zhì)媒體雖然依舊是人們獲取信息的重要途徑，但是，不可否認(rèn)的是，紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯，紙質(zhì)媒體的發(fā)展空間日趨狹窄。因此，發(fā)展與改革，也成為紙質(zhì)媒體經(jīng)營(yíng)者必須要思考的一個(gè)問(wèn)題。

一、 新媒體時(shí)代紙質(zhì)媒體發(fā)展現(xiàn)狀

紙質(zhì)媒體指以紙質(zhì)材料為載體、以手寫、印刷等記錄手段而產(chǎn)生的信息媒體形式。按照其編輯方法和出版特點(diǎn)，我們可以將紙質(zhì)媒體劃分為報(bào)紙、圖書、期刊及特種文獻(xiàn)等幾大類。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的摸索和發(fā)展，在改革與整合過(guò)程中，各國(guó)紙質(zhì)媒體都已經(jīng)形成了一整套完善的運(yùn)作體制。在傳統(tǒng)媒體體系中，紙質(zhì)媒體與廣播媒體、電視媒體，分別被人們稱為第一、第二和第三媒體，而基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的新媒體則被人們稱為第四媒體。紙質(zhì)媒體的生命力非常頑強(qiáng)，它一路走來(lái)，經(jīng)歷了廣播媒體、電視媒體的挑戰(zhàn)和沖擊，如今，又要面臨來(lái)自新媒體的挑戰(zhàn)。目前，我國(guó)現(xiàn)有報(bào)業(yè)集團(tuán)40 多家，報(bào)紙2 000 多家，期刊9 000 多家，紙質(zhì)媒體的發(fā)展成熟期尚未過(guò)去。雖然在新媒體時(shí)代，紙質(zhì)媒體在新聞時(shí)效性、信息量和互動(dòng)方面沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，但是它在深度報(bào)道方面的優(yōu)勢(shì)，仍為其贏得了許多讀者。與此同時(shí)，紙質(zhì)媒體已經(jīng)意識(shí)到了新媒體可能帶來(lái)的巨大變革，已經(jīng)開始向大數(shù)據(jù)時(shí)代前進(jìn)。如許多紙質(zhì)媒體、主流新聞機(jī)構(gòu)都借助網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體平臺(tái)來(lái)推介信息、開發(fā)大數(shù)據(jù)。紙質(zhì)媒體的轉(zhuǎn)型之路雖然充滿坎坷，但是已經(jīng)起步。

二、 紙質(zhì)媒體面臨的挑戰(zhàn)及發(fā)展優(yōu)勢(shì)

1）新媒體時(shí)代紙質(zhì)媒體面臨的挑戰(zhàn)。在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體占盡先天優(yōu)勢(shì)，紙質(zhì)媒體明顯落于下風(fēng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2014 年12 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。從這一組數(shù)據(jù)中可以看出，網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾數(shù)量巨大，紙質(zhì)媒體在受眾和讀者群培養(yǎng)上面臨著巨大的挑戰(zhàn)。從成本和經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，紙質(zhì)媒體的成本價(jià)格卻逐年飆升，紙質(zhì)媒體始終無(wú)法突破信息容量有限、互動(dòng)性差等瓶頸，紙質(zhì)媒體同行之間的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，紙質(zhì)媒體的生存環(huán)境日漸逼仄。

2）紙質(zhì)媒體自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。紙質(zhì)媒體有著悠久的發(fā)展歷史，在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，報(bào)紙、雜志等紙質(zhì)媒體以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹谱鲬B(tài)度、新聞的原創(chuàng)性、超強(qiáng)的邏輯分析能力而贏得了大眾的認(rèn)可和尊敬。如許多紙質(zhì)媒體在新聞報(bào)道中，經(jīng)常會(huì)聘請(qǐng)專家學(xué)者對(duì)報(bào)道對(duì)象進(jìn)行深入分析，對(duì)事件的真實(shí)性進(jìn)行調(diào)查研究，信息傳播態(tài)度可謂是嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)。而多媒體技術(shù)的進(jìn)步，多媒體環(huán)境的無(wú)限開放和自由性，也為各種不良信息、謠言的傳播提供了條件，導(dǎo)致許多人無(wú)法分辨哪些信息是真實(shí)、可信的。所以，即便是在新媒體時(shí)代，紙質(zhì)媒體的權(quán)威性、可信度在公眾心中并未發(fā)生動(dòng)搖，許多民眾對(duì)紙質(zhì)媒體仍然很重視。

三、 新媒體時(shí)代紙質(zhì)媒體經(jīng)營(yíng)建議

1）堅(jiān)持傳播內(nèi)容的深度。新媒體是一把雙刃劍，如新媒體的出現(xiàn)加快了信息傳播的速度，但是新媒體在內(nèi)容深度上卻存在嚴(yán)重不足。如每當(dāng)發(fā)生大事要事，網(wǎng)絡(luò)上都有各種與事件有關(guān)的信息，但是許多信息都不具可信度，許多人只能從報(bào)紙上獲取可靠信息，這都是由新媒體內(nèi)容膚淺、信息虛假所導(dǎo)致的。所以，可以說(shuō)，不論新舊媒體格局如何變化，不同的傳播方式只能影響傳播效果，信息傳播始終要以內(nèi)容為核心。簡(jiǎn)而言之，在媒體世界里，內(nèi)容為王，古今如此。因此，在硬件設(shè)施、技術(shù)條件無(wú)法與新媒體抗衡的情況下，紙質(zhì)媒體要以內(nèi)容為核心，堅(jiān)持報(bào)道的深度，堅(jiān)持創(chuàng)新性原則，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行有效整合，積極進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容開發(fā)。與此同時(shí)，就受眾群體的價(jià)值特征、心理需求展開市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)讀者的心理需求找準(zhǔn)出版發(fā)行方向和市場(chǎng)定位，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行多角度分析，并在堅(jiān)持內(nèi)容真實(shí)、客觀的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，以新穎的表現(xiàn)形式和有深度的內(nèi)容吸引受眾，以內(nèi)容為引擎為自己謀取發(fā)展出路。

2）改進(jìn)報(bào)道形式，增強(qiáng)視覺(jué)效果。隨著新媒體的發(fā)展，讀者的閱讀方式、閱讀興趣也越來(lái)越多樣化，許多年輕人只喜歡那些輕松愉快的信息，對(duì)那些形式老化的信息則不感興趣。這就要求紙質(zhì)媒介在版面處理、新聞報(bào)道、表現(xiàn)形式上要根據(jù)讀者閱讀口味變化做出改變。確切來(lái)說(shuō)，紙質(zhì)媒體一方面要提高報(bào)道的時(shí)效性，一反面要?jiǎng)?chuàng)新報(bào)道形式，美化版面，以提高視覺(jué)效果。如在新聞報(bào)道方面，紙質(zhì)媒介要向一些優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)媒介學(xué)習(xí)，用新的采寫方式來(lái)編排信息，用通俗易懂、簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言來(lái)報(bào)道事件，還要注意文字的風(fēng)格和品質(zhì)，爭(zhēng)取用準(zhǔn)確、有力的文字引起讀者的思考。如許多報(bào)紙?jiān)趫?bào)道新聞事件時(shí)，都會(huì)在新聞事件后面加上述評(píng)報(bào)道，編輯人員可以資料、圖表、編輯提示等形式，在其中鑲嵌述背景和資料，為讀者閱讀提供方便。在此基礎(chǔ)上，在版面設(shè)計(jì)上，合理構(gòu)建版面布局，合理掌控新聞的比重，根據(jù)美學(xué)原理美化版面，用圖文并茂的方式增強(qiáng)版面的感染力。

3）與新媒體合作，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。在成本上升，發(fā)行量下滑的情況下，加強(qiáng)與新媒體的合作，才是新媒體時(shí)代紙質(zhì)媒體發(fā)展的可行之路。鑒于此，新媒體要樹立“大媒體”理念，對(duì)自身技術(shù)、成本、效率和效益進(jìn)行綜合評(píng)估，制定全媒體發(fā)展方案，改變傳統(tǒng)的出版發(fā)行模式，提高編輯出版的現(xiàn)代化水平，成立紙媒門戶網(wǎng)站，推出電子版媒體。然后，加強(qiáng)與新媒體的合作，積極尋求新媒體出版和盈利模式，如興建新傳媒網(wǎng)站，將紙媒內(nèi)容制成可試聽文件，在手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)上推送，同時(shí)利用微博、微信進(jìn)行傳播營(yíng)銷，并借助新媒體加強(qiáng)與讀者的線上線下互動(dòng)，以發(fā)展更多的讀者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，獲取更大的回報(bào)。

4）堅(jiān)持品牌思想，打造地方品牌。有人說(shuō)，品牌建設(shè)，渠道擴(kuò)張，是新媒體時(shí)代紙質(zhì)媒體的發(fā)展曙光，這句話具有一定的合理性。因?yàn)樵诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，紙質(zhì)媒體要想脫穎而出，必須提高內(nèi)容質(zhì)量，必須進(jìn)行品牌建設(shè)，以品牌來(lái)贏得受眾認(rèn)同和發(fā)展空間。但是，紙質(zhì)媒體在品牌建設(shè)中，經(jīng)常要受到地域限制。所以，紙質(zhì)媒體在傳播時(shí)首先要充分了解周圍的環(huán)境，找準(zhǔn)發(fā)展路徑，借助“本土化”優(yōu)勢(shì)，打造地方媒體品牌。另外，增強(qiáng)內(nèi)容的實(shí)用性和可讀性，紙質(zhì)媒體在與新媒體競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，要特別注意內(nèi)容的實(shí)用性、針對(duì)性。在這一方面，紙質(zhì)媒體要從以下幾點(diǎn)做起：從平民化視角，以提高民眾生活質(zhì)量為目的，關(guān)注民生，選取與民生緊密相連的各行業(yè)的典型人物、民眾關(guān)心的熱點(diǎn)事件來(lái)宣傳報(bào)道，確保內(nèi)容的可讀性；語(yǔ)言要緊貼群眾生活，表達(dá)方式簡(jiǎn)截了當(dāng)，同時(shí)堅(jiān)持內(nèi)容的服務(wù)性、知識(shí)性、趣味性。總之，地方媒體要想贏得公眾關(guān)注，必須要適應(yīng)環(huán)境變化，真正融入到大眾生活中去。

綜上所述，在新媒體時(shí)代，紙質(zhì)媒體受到了極大的沖擊。這就要求紙質(zhì)媒體認(rèn)清自身的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)，一面堅(jiān)持“以內(nèi)容贏得讀者”的生存法則，一面堅(jiān)持創(chuàng)新思維，積極探索新的發(fā)展經(jīng)營(yíng)策略，爭(zhēng)取找到適合自己的發(fā)展路徑。