媒體曝光對企業敗德行為的影響

謝尚俊?杭玥

摘要：該文先構建靜態博弈模型，探討企業與媒體的行為博弈；然后，構建討價還價模型，研究了企業以怎樣的金額才能俘獲媒體。最后，在政府、媒體、消費者層面給出相應的建議。

關鍵詞：企業敗德行為；媒體曝光；媒體俘獲；博弈

近年來媒體曝光多起食品安全事件，媒體已經成為了產品質量的把關者，以至于消費者把是否有媒體曝光來作為判斷食品安全的標準。由于食品安全的危害并不能馬上體現出來，而消費者獲得的信息又是很少的，而媒體提供了公眾獲得企業及產品信息的平臺，而且幾乎所有的食品安全問題是由媒體曝光的，所以消費者越來越信任媒體。在我國，媒體會受到政治權利的約束，并且外在的法律環境并不健全。在這種制度環境下，媒體是否還能做一面如實映射社會現狀的鏡子，有效扮演公司的監督者角色，這值得進一步深入研究。

一、企業敗德行為

（一）企業敗德行為的定義

Carter（2000）認為不道德行為是供應商和購買方在交易過程中違反合作規則和缺乏道義的行為。李新春、陳斌（2013）從經濟學的角度出發，認為敗德行為是在產品質量等信息不對稱情況下，行業內的企業較為普遍地利用這一優勢，以損害利益相關者及消費者利益以實現其利潤最大化的投機行為。本文聚焦于產品市場，認為企業的敗德行為，是隨著生產者與消費者逐漸遠離的情況下，由于信息不對稱等優勢，企業不顧消費者的利益及生命安全，通過欺騙或欺詐手段，為降低成本使用劣質原材料，生產劣質產品，以獲得暴利的行為。

（二）企業敗德行為的危害

（1）引發產品信任危機。（2）降低消費者的購買欲望。（3）損害企業的聲譽和績效。

二、博弈模型

（一）靜態博弈模型

企業作為理性經濟人，為了追求最大的經濟利益而做出決策。企業通過生產劣質產品能帶來一定的成本節約，而一旦企業生產劣質產品被媒體曝光，企業將面臨聲譽損失及政府的處罰。作為獨立的第三方，媒體有義務監督企業的行為，但是媒體為了曝光企業的敗德行為，又要付出一定的成本，當然也會有收益（獎勵及聲譽收益等），考慮成本和收益媒體選擇曝不曝光企業的敗德行為。這里假定，一旦媒體曝光，政府就會跟進檢查，從而對企業實施相應的懲罰。基于以上的考慮，本模型中，企業的策略空間為[生產劣質產品，生產合格產品]，媒體的策略空間為[曝光，不曝光]。

綜上所述，假設：

（1） w為企業生產劣質產品帶來的成本節約（企業生產合格產品時的成本為0）

（2） c1為媒體為曝光企業發生的成本

（3） c2為企業生產劣質產品行為被曝光后的聲譽損失及處罰損失（c2>w）

（4） y為媒體通過曝光企業生產劣質產品行為的聲譽收益（或獎勵）

（5）企業生產劣質產品的概率為p（生產合格產品的概率為1-p）

（6）媒體曝光的概率為q（不曝光的概率為1-q）

企業與媒體的支付矩陣如表1所示：

企業的期望收益E企業 =p[q（w-c2）+（1-q）w]

媒體的期望收益E媒體 =q[p（y-c1）-（1-p）c1]

=q（w-c2）+（1-q）w=w-qc2

=p（y-c1）-（1-p）c1=py-c1

令=0， =0得p*=； q*=

即在納什均衡時，企業以最優概率p*選擇生產劣質產品，1-p*的可能性生產合格產品，媒體以最優概率q*選擇曝光，1-q*可能性選擇不曝光。由上式可知，媒體的曝光成本越小，企業敗德的概率就越小，媒體通過曝光企業的敗德行為的聲譽收益及獎勵越小，企業敗德的概率也越大。企業通過生產劣質產品導致在成本上的節約越大，那么媒體曝光的概率越大，企業的敗德行為被曝光后蒙受的損失越大，媒體進行曝光的概率越小。

（二）討價還價模型

當媒體發現企業的敗德行為時，企業為了掩蓋其敗德行為，想要通過金錢等途徑俘獲媒體，而此時媒體會與企業就賄賂金額進行討價還價，因此假設：

（1） w為企業敗德的增量收入

（2） y為媒體曝光企業的敗德行為帶來的收益

（3） c1為企業敗德行為被曝光后的損失

（4） c2為媒體為曝光企業發生的成本

根據納什討價還價折中規則，保留支付為雙方談不攏時的所得，在雙方談不攏時，企業的敗德行為被媒體曝光，媒體獲得曝光企業的聲譽收益及獎勵，所以企業的保留支付dc=w-c1；媒體的保留支付dm=y-c2

達成合謀時，企業的效用Uc=w-c1+=w+

媒體的效用Um=y-c2+==

即當企業從敗德收入w中至少要拿出來賄賂媒體，作為理性經濟人的媒體才會答應與企業合謀，否則，媒體會抵制企

業的賄賂。而一旦>w，那么企業與媒體就不存在合謀的可能性。所以當媒體要調查取證時，如果政府能提供一些支持，讓企業為媒體調查提供方便之門，讓媒體受到的阻礙更少，那么媒體的曝光成本就會大大降低，所以企業要想俘獲媒體必然需要更多的金額，這時企業與媒體合謀的可能性將大大降低。

三、結論與建議

（一）結論

該文通過回顧企業敗德與媒體曝光的相關文獻以及博弈理論，然后構建企業與媒體之間的三個博弈模型，得出如下結論：

（1）當企業的敗德事件被媒體知曉時，企業存在俘獲媒體的動機，媒體存在與企業合謀的可能。（2）媒體的曝光成本越小、媒體曝光事件的聲譽收益越大、媒體越知名、企業給媒體的封口費越高、合謀敗露后媒體受到的處罰越小，那么企業的敗德的概率越小。（3）企業敗德行為的成本節約越大、企業給媒體的封口費越少、被曝光后，企業受到的處罰越少、企業的知名程度越低、合謀敗露后企業受到的處罰越小，那么媒體曝光的概率越大。

（二）建議

媒體應當對典型質優企業的宣傳、良性的媒體行業競爭、加強新聞從業者的職業道德素養，抵制誘惑；政府應當加大處罰力度、健全法律法規；消費者應當能在產品質量問題事件后，及時“用腳投票”。