從媒介生態(tài)學(xué)視角探討新傳播環(huán)境下黨報的機遇

張曉旭

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)智能終端的普及，我國媒介生態(tài)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的深刻變革。傳統(tǒng)報業(yè)受到嚴重沖擊，持續(xù)低迷，處于行業(yè)性寒冬期。面對來勢洶洶的網(wǎng)絡(luò)媒體新貴，黨報要堅守新聞宣傳主陣地，引導(dǎo)主流文化建設(shè)，就需要我們深度挖掘當前媒介環(huán)境下黨報的獨特優(yōu)勢，制定科學(xué)合理的發(fā)展策略。從媒介生態(tài)學(xué)的理論視角來探討黨報所處的媒介外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，可以論證只有黨報能夠成為順應(yīng)黨和國家事業(yè)發(fā)展和時代要求的新型主流媒體。

關(guān)鍵詞：黨報改革；媒介生態(tài)；主流媒體；新媒體

doi：10.16083/j.cnki.1671-1580.2017.03.052

中圖分類號：G216

文獻標識碼：A

文章編號：1671-1580（2017）03-0172-03

任何一種新媒體技術(shù)的跨越式進步都將推動人類文明發(fā)展的進程，1995年以后，互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展，以其虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間、多媒體和交互性、獲取信息的便利和精神的高度開放，改變了以往的社會形態(tài)和人們的生活方式，越來越多的人在論壇、貼吧和Blog上表達自己的觀點，分享自己的生活，以至于不少學(xué)者認為網(wǎng)絡(luò)形成了我國的公共領(lǐng)域。2014年被稱作媒介融合元年，新媒體使信息傳播不受時空限制、信息即時交互、自媒體（We Media）生活方式、打破了媒介間的壁壘，模糊了傳播者和受眾的邊界，也就意味著媒介融合的同時，整個社會的傳播系統(tǒng)正在發(fā)生根本性的變化。

一、從媒介生態(tài)學(xué)視角來看黨報的優(yōu)勢

英尼斯、麥克盧漢和波茲曼提出媒介生態(tài)學(xué)的形成受到了生態(tài)學(xué)思維的影響，探索媒介內(nèi)部、媒介之間、媒介和社會的平衡關(guān)系，研究媒介是如何影響人類社會的發(fā)展。新媒體傳播技術(shù)似乎克服了英尼斯所說的媒介的偏向，既不過分倚重時間也不過分倚重空間，并且的確把人類文明推向了一個和以往完全不同的情況。以媒介生態(tài)學(xué)的視角去分析黨報在環(huán)境中的優(yōu)勢，我們要從黨報的內(nèi)部，黨報和其他同類型媒體之間、政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境等多重要素來分析黨報具有什么樣的前景。

（一）黨報內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)勢

1.新聞

首先，豐富的新聞來源和信息渠道為“內(nèi)容為王”的新聞競爭保駕護航。黨報具有對于黨和政府的重要會議、最新的政策方針及其解讀和領(lǐng)導(dǎo)人講話等獨家特權(quán)，往往是其他媒體的信息源。黨報的三級系統(tǒng)設(shè)置可以即時交流全國各地的信息，信息的來源形成了一個面。其次，黨報擁有一支政治敏感度高、專業(yè)水平過硬的生力軍。黨報作為官媒，吸引了新聞類專業(yè)院校的高級人才，有一流的新聞采編技術(shù)，具備很強的政治敏感性和敏捷的新聞處理能力，制作的新聞精良規(guī)范，黨報還有特約評論員等專家學(xué)者的智庫，保證了黨報的新聞質(zhì)量總體上優(yōu)于其他媒體。此外，黨報的新聞價值觀是黨和政府意識形態(tài)和社會文化的產(chǎn)物，既能夠通過新聞?chuàng)斊瘘h和政府的輿論工作，又能夠為人民提供信息服務(wù)，體現(xiàn)和反映人民群眾遇到的問題。

2.受眾

黨報主要面向各級黨政機關(guān)單位、國企、知識分子和商人等，這些受眾具備了高學(xué)歷、高消費、有決策權(quán)的特點。新媒體的新聞以非常豐富的傳播方式出現(xiàn)，有情景還原的視頻、多種多樣的看圖新聞、還有新聞娛樂廣播等，相對新媒體來說，黨報的門檻更高，需要受眾有一定的文化水平和對政治的敏感度。這就決定了黨報的受眾群體無論是從話語權(quán)、決策力、影響力來說都普遍高于新媒體。黨報堅持”三貼近“原則，堅持走群眾路線，尤其是改革開放以來，逐步以人民群眾喜聞樂見的方式進行報道，贏得了廣泛的受眾基礎(chǔ)。

（二）黨報外部生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)勢

1.政治環(huán)境

黨報從誕生之初就是黨的喉舌，黨報在任何時候都要講輿論導(dǎo)向，堅持黨管媒體，這是原蘇聯(lián)和東歐國家共產(chǎn)黨留給中國共產(chǎn)黨人的一個教訓(xùn)。一直以來黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人對于黨的意識形態(tài)和新聞宣傳工作高度重視，十八大以來，習(xí)近平曾多次視察新聞媒體，明確闡釋媒體工作的重要地位，對于媒介融合提出了重要論述。2016年2月19日，在對人民日報社、新華社和中央電視臺等3家新聞單位實地調(diào)研后，習(xí)近平強調(diào)，黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事，要適應(yīng)國內(nèi)外形勢發(fā)展，從黨的工作全局出發(fā)把握定位，堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅持正確政治方向，堅持以人民為中心的工作導(dǎo)向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。這對黨報的發(fā)展提出了深化改革，占領(lǐng)媒介融合新高地的要求，對黨報給予了厚望。這就意味著在當前環(huán)境下，黨和國家對黨報政治上有保障，有支持，有期望。

2.經(jīng)濟環(huán)境

當前，中國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，但中國經(jīng)濟仍然是增長最快的主要經(jīng)濟體之一，仍然是世界經(jīng)濟增長的重要引擎。黨報是國家政策的風向標，能夠提供市場信息，對經(jīng)濟能夠產(chǎn)生影響，其中影響立竿見影的就是股市。另外，黨報的主要收入是國家財政和廣告，基于黨報長期形成的品牌影響力和權(quán)威性，黨報廣告總體上始終保持了穩(wěn)中有升的強勁態(tài)勢，這也體現(xiàn)了黨報有能力將政治效益和經(jīng)濟效益統(tǒng)一實現(xiàn)。例如，2015年5月13日《人民日報》首次連開四版“無字天書”為某國產(chǎn)手機做廣告，創(chuàng)意十足，引起了廣告業(yè)內(nèi)的討論。從經(jīng)濟環(huán)境來看，是有利于黨報的深化改革的。

3.社會環(huán)境

隨著全球化和改革開放的推進，我國進入了經(jīng)濟體制和社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，暴露出了多種社會問題：比如環(huán)境污染、農(nóng)民工問題問題等等。無獨有偶，這樣的問題并不是中國特有的，而是工業(yè)文明的綜合癥帶來的失衡，“鍍金時代”的美國也有同樣的遭遇。20世紀初美國進行了名為“進步運動”的涉及政治、法律、經(jīng)濟等多個方面的社會改革。可見，大眾媒介在社會轉(zhuǎn)型期對于揭露社會問題，引導(dǎo)輿論和促進社會進步起到至關(guān)重要的作用，社會需要黨報成為新型主流媒體。

二、黨報具備成為新型主流媒體的發(fā)展條件

（一）黨報的精選內(nèi)容Vs新媒體的海量信息

從把關(guān)人的角度來看，我們每天生活的世界在一秒間就發(fā)生了難以計數(shù)的事件，是新聞采集者和新聞加工者決定讓我們看到什么樣的新聞，他們選擇的方式有選擇、拒絕、刪減、增改，他們選擇的標準是新聞價值、政治標準取舍和市場效果。在新聞的采編的制作過程中把關(guān)行為貫穿始終，從新聞選題開始，就有了把關(guān)行為。把關(guān)人的情感、傾向、專業(yè)水準、專業(yè)追求和媒介機構(gòu)的價值觀對新聞質(zhì)量有決定性的影響。一方面，黨報的從業(yè)人員具備嫻熟的新聞技能、專業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)、高度的政治敏感度和豐富的從業(yè)經(jīng)驗，新媒體的從業(yè)人員則是良莠不齊，拋開一部分從傳統(tǒng)媒體到新媒體工作的媒體人，他們大多比較年輕，接受新鮮事物較快，政治敏感度較低。新媒體新聞的不專業(yè)體現(xiàn)在新聞?wù)Z言的誤用和新聞價值觀的偏差。

新媒體新聞的特點在于量多和快速，黨報的優(yōu)勢在于深度和精選從新聞的議程設(shè)置來看，在每天納入的新聞素材中，新聞機構(gòu)會把某些特定類型的新聞素材置于突出地位，這樣構(gòu)建的過程本身就隱含著價值觀體系。黨報的頭版頭條通常會成為受眾認為的很重要的事件，引起廣泛的關(guān)注和影響，而新媒體的頭條處于滾動狀態(tài)，任何一個頭條不過幾十分鐘，這就模糊了議程設(shè)置本身包含的價值觀，受眾并不能夠通過新媒體新聞獲得一個隱含有價值觀的新聞秩序。時至今日，新媒體新聞的弊端已經(jīng)顯露徹底，在媒介融合的戰(zhàn)場上，取勝的重點絕不應(yīng)是新聞的數(shù)量。

（二）黨報的意見領(lǐng)袖vs新媒體的眾聲喧嘩

從信息源的角度看，黨報在受眾心中是黨和國家政府的傳聲筒，其權(quán)威性能夠增加傳播內(nèi)容的可信度。而在新媒體的傳播領(lǐng)域內(nèi)，信息源十分豐富，包括：傳統(tǒng)媒介、媒體原創(chuàng)和自媒體等，這些信息源的可信度是低的，并不能對受眾產(chǎn)生深刻的影響，即使來源是傳統(tǒng)大眾媒介的信息通過新媒體的轉(zhuǎn)述，可信度也有所降低。根據(jù)霍夫蘭等人提出的”可信性效果“的概念，黨報的良好形象使他的傳播效果優(yōu)于新媒體。

從傳播效果來看，黨報在新聞紙本質(zhì)的基礎(chǔ)上還是觀點紙，在提供信息的同時輸出了價值觀，影響了受眾。新媒體的眾聲喧嘩在網(wǎng)絡(luò)空間里形成了一個表達觀點，辯論真理和尋求真相的傳播場域，受眾對來自他人的說法常常存疑，心中都期待官媒對此事關(guān)注并發(fā)表觀點，事實上也是，大部分網(wǎng)絡(luò)上的消息線索還需要傳統(tǒng)媒體的介入得到有價值的新聞。

（三）黨報的主流價值vs新媒體的娛樂至上

黨報是社會主流價值觀的引導(dǎo)者、踐行者和倡導(dǎo)者，通過把關(guān)行為、新聞議程設(shè)置和新聞價值觀，黨報不但給受眾提供了信息，還引導(dǎo)受眾怎么想。黨報的主流價值觀為社會提供了是非對錯的評判標準和參照，強化了社會規(guī)范，維護了社會安定，發(fā)揮了大眾媒介聚合社會的功能。反觀新媒體雖然沒有形成一個統(tǒng)一的價值觀，但是它的價值觀顯現(xiàn)出了后現(xiàn)代主義的很多特點。

經(jīng)濟利益成為了新媒體的追求，粉絲數(shù)量和點擊率成為了新媒體信息的把關(guān)標準，娛樂至上成為了新媒體理所應(yīng)當?shù)闹髁x。新媒體新聞吸引受眾的點在于獵奇、無聊和低俗，娛樂八卦、鄉(xiāng)野傳說、軟文廣告等，占據(jù)了大量版面。娛樂至上的主義的確吸引了大量受眾，新媒體產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)也賺的鵬滿缽滿，狂歡過后的受眾還是期待主流價值觀的認同感和歸屬感，狂歡過后的媒介也還是要警惕娛樂至死，要有所承擔。

（四）黨報的群眾路線vs新媒體的草根情結(jié)

從媒介受眾觀來看黨報，一方面黨報堅持黨性原則，是人民群眾輿論的領(lǐng)軍者和風向標，黨報承擔了黨和國家政府的宣傳工作；另一方面，黨報堅持走群眾路線，堅持“三貼近”原則從群眾中來，到群眾中去，黨報是為人民群眾服務(wù)的報紙。反觀新媒體語境下，受眾擁有了一個公開表達觀點的一看似平等公平的場域。不可否認的是新媒體的雙重“封建化”注定了它無法實現(xiàn)真正的新聞自由：l、政府逐步加大對網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)管力度，相關(guān)法律法規(guī)不斷完善，不利于國家穩(wěn)定統(tǒng)一和民族安定團結(jié)、捏造事實、誹謗他人、制造謠言等行為同樣會受到法律的制裁；2、新媒體充斥了大良的不良言論，真實越來越難尋得。3、新媒體并沒有把話語權(quán)給每一個人，因為知識水平低下、經(jīng)濟能力有限等情況，部分群體在新媒體上失聲，得不到關(guān)注。使用新媒體的大部分“草根”的言論都只是小范圍的在自己的圈子里被傳播，因此新媒體傳播的“草根情結(jié)”是海市蜃樓，不如說是給“草根階層“的安慰劑，讓他們在虛幻中找到價值。

綜上所述，雖然新媒體在反腐等社會問題的揭露上立下汗馬功勞，但是也不難看出，新媒體在承擔大眾媒介的職責時顯得心有余而力不足。多個角度分析表明黨報的優(yōu)勢明顯，只有黨報能夠掌握網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)場上的主動權(quán)，只有黨報能夠在新聞原則和聚合社會中掌握平衡，也只有黨報能夠成為黨和國家要求的新型主流媒體。