對商業銀行網點經營轉型的幾點思考

宣恩文

摘 要：作為金融企業，商業銀行的經營效果較股改前確實有了非常大的進步。但近年來，世界經濟一體化的進程逐漸加快，使國內外市場的競爭壓力增大，同時，給我國的商業銀行市場營銷帶來了一個全新的發展機遇。在這種情況下，積極思考我國商業銀行市場營銷的現狀，及時總結經驗教訓，制定科學的策略，才能不斷地促進我國商業銀行市場營銷和轉型的發展。

關鍵詞：經營 商業銀行 轉型

中圖分類號：F830

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）05-136-02

一、商業銀行經營的現狀

（一）產品缺乏技術與品牌的支撐

商業銀行在加強市場營銷的過程中，逐漸增加了新種類的負債業務，大面額可轉讓存單和定活兩便儲蓄等；大包房款和外匯放款等新種類的資產業務；還有一些新的中間業務，如保管、代理和租賃等。然而，這一系列的新種類的業務同西方國家相比仍然存在一定的差距，這些創新業務的總體特點就是缺少技術與品牌的支撐，例如，貨幣和利率互換技術沒有得到有效的應用，在新產品開發研究過程中還缺少微電子技術的使用，使得新產品缺乏深度，在為顧客進行服務的過程中，缺少現代化信息技術。盡管商業銀行每年都在推行新的產品進行上市，然而大多數產品都會在中途失去生命力，使我國的商業銀行沒有具有代表性的產品，更沒有具有一定知名度的產品來代表我國商業銀行的形象。

（二）落后的促銷手段

促銷是市場營銷過程中最重要的手段，通過促銷才能夠將產品推向市場，利用廣播、電視、報紙等一系列的廣告宣傳，讓人們了解產品的信息。與此同時，還使服務品質有所提高，根據顧客的各種需求，提供上門服務和履行承諾等。盡管這一系列提升服務的做法，被各行各業多認可，并在一定程度上取得了成效，然而卻沒有得到商業銀行內部的足夠重視，導致商業銀行的營銷活動中缺少建立良好公共關系的意識。近年來，商業銀行利用傳媒手段進行了一些良好形象的報道，還在公益活動中努力展現銀行的魅力，然而在實際調查中卻顯示出銀行與公民的公共關系并不是非常密切的。

二、商業銀行經營轉型應采取的策略

（一）確立準確的市場目標

對于商業銀行來講，準確的市場目標就是將自身為之服務的人群進行確定，并根據這部分人群的需求來進行服務策略的制定。確定市場目標。因此要對市場進行準確的分析，單位客戶市場和個人客戶市場是金融市場所包含的兩個大的方面，同時這兩個市場內部還可以進行更細化的劃分，不同的年齡段、不同地區和收入的人群，都能夠進行更細的劃分。例如，某銀行在對零售市場進行劃分的過程中，將市場分為了富裕、中等和大眾人群三種；而企業不同的經營實力和經營行業是批發市場劃分的主要依據，商業銀行根據自身的實際情況和未來發展前景來為自身選擇合適的市場目標，同時充分利用自身資源，為客戶提供更優秀的服務。

（二）金融服務的定位

當商業銀行根據自身的實際情況和發展計劃，為自己選擇的合適的市場目標之后，就要針對該目標開展服務定位活動，在特定的服務范圍中將能夠代表商業銀行水平和形象的產品和服務提供給客戶，有些企業通過對自身經營實力和未來發展現狀的對比和調查，將于旅游相關的金融服務定義為自身發展的主要服務，在確立服務目標之后，不斷提高自身的服務思想和水平，逐漸形成自身的服務特色。在中國，每個商業銀行都應該根據自身不同的性質制定出不同的服務，例如，建設銀行應該主要進行住房業務的服務工作，而中國銀行應該注重外匯貸款的有利條件等。商業銀行在當今激烈的市場競爭環境中，根據自身特點選擇有優勢的服務項目與計劃經濟體制下專業分工是完全不同的。

（三）重視創新，提高服務質量

在當今社會激烈的市場競爭環境中，只有不斷創新產品設計，才能夠增強自身競爭力，在市場當中立足。金融產品也應該重視設計與服務的創新。同西方國家相比，我國的商業銀行在創新服務上要相對落后，美國的花旗銀行不斷更新思想和技術，研制出了200余種金融產品。同時，在研究和開發新產品的過程中還應該注重同市場需求相適應，才能夠使開發出來的產品受到歡迎，從而提高自身的經濟效益和形象。例如，本外幣一本通、養老金賬戶等負債業務的開發；循環貸款、浮動利率貸款等資產業務的開發，能夠將現代先進的科學技術應用到產品開發當中，還能夠與人們生活相貼近，給人們帶來更多的便利。

三、商業銀行網點轉型的入手點

（一）輕型網點

輕型網點就是現在的網點柜臺要完善更多的自助設備，包括ATM和STM等設備，同時將更多的人力和物力等資源用在營銷客戶當中。一是要優化業務服務流程，提高網點銷售的能力，將網點逐步改造成產品銷售中心和客戶服務中心，將簡單和無效應的交易服務（如存款、轉賬等）轉移到電子渠道；二是要優化網點網絡，通過綜合性產品營銷、外拓型營銷，從而進一步改善客戶服務的質量。三是通過電子顯示屏、宣傳折頁等公示業務收費標準，包含資費、利率、匯率、手續費等，亮出服務規范和標準；在網點服務公告牌、電子屏等重要地方公布服務承諾，接受群眾監督，體現“精益求精、方便快捷、服務周到”的服務承諾?？吹降臉俗R、標牌、設施、設備，柜員服務流程、接待用語全部統一規范。

（二）定位科學明確，避免“一刀切”的網點定位

定位是網點轉型的基礎，網點轉型涉及到方方面面。因此我們的目標客戶定位要準確，該網點聚焦于居民客戶，或者是企業客戶，或者是理財型客戶等均要細分。只有客戶定位清楚了，才能選擇合適的產品用在客戶身上。但是，在眾多的客人群體中，我們要精耕細作，在適當的時候，通過良好的渠道，將優質的產品和服務提供給核心客戶，從而真正實現網點的精確定位；實行“一戶一策”、“一點一分析”，進而確定網點的具體方位和明確網點定位的客戶類型。

（三）實行多勞多得機制

從表面上看，既然員工的工作能力出色，那這樣的反饋只是一種對當前薪資不滿的情緒。工資太低，不愿意再做超出本職基本職責的事情。只有改進現有薪酬方案，不僅體現多勞多得，同時也要有結合績效，對員工進行多維度考核，客戶評價、內部員工評價、高層評價、個人評價，以確立獎懲，激發員工的工作熱情。只有這樣員工才能為公司付出，全心全意把工作做好。同時，領導如果不體諒員工的需求，那一定無法完全獲得員工工作上的支持。

四、商業銀行網點轉型的方向

（一）觀念轉型

曾經的銀行只是簡單為客戶辦理存款、轉賬等低端性業務，失去了渠道的功能和作用。在觀念上先轉型，對市區網點實行經濟增加值管理，參照經營性支行的模式管理，放大網點的營業功能，把做業務向創利潤的方向扭轉，實現銀行利潤的最大化。

（二）流程轉型

垂直扁平化管理是網點轉型的趨勢，扁平化管理關鍵在于管理流程、業務流程的轉型。根據網點發展狀況、客戶層次、地理位置、客戶結構、發展力等指標，對條件好、發展潛力大的網點冠以“客戶營銷服務部”稱謂，按準經營性支行模式管理。對條件次好的網點，包括縣支行網點，以“運營服務部”的模式進行運轉，形成準旗艦分理處，實行半扁平化管理，完成了網點由運營部到營銷部、營銷部到經營性支行梯隊升格的管理模式轉換。

（三）服務轉型

通過創新服務模式為客戶創造時間價值（減少等候時間）、成本價值（提高工作效率）和財富價值（理財增值服務）。在突破傳統的金融服務基礎上，著力構建了以服務“四化”（流程規范化、操作標準化、管理精細化、考核制度化）為核心的文明優質服務體系，真正體現“便利、快速、尊重、規范、默契”的服務價值。

參考文獻：

[1] 王大明.淺談商業銀行市場營銷管理的辦法.中國金融，2008（7）

[2] 張雪松.外國商業銀行發展的轉型和趨勢.海南金融，2007（3）

（作者單位：中國建設銀行股份有限公司欽州分行 廣西欽州 535000）

（責編：若佳）