消費者視角下中國與日本大米品牌形象對比研究

摘 要：隨著經濟全球化進一步加深，中國大米市場競爭愈演愈烈，研究如何提升中國大米品牌形象變得越來越重要了。在參考了以往文獻的基礎上，提出了三維度大米品牌形象測量模型，并通過結構方程模型驗證了測量模型的有效性。基于構建的大米品牌形象測量模型，采取T檢驗的方法，對中國與日本大米品牌形象進行了對比分析，找到了具體差異，根據差異從產品層面、企業層面和政府層面三方面對提升中國大米品牌形象的具體措施提出了建議。

關鍵詞：品牌形象 品牌形象測量模型 T檢驗

中圖分類號：F325.2 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）05-053-03

一、引言

隨著經濟全球化的快速發展，越來越多的外國大米品牌搶占中國大米市場，尤其是高端市場。在與外國大米品牌競爭時，中國大米品牌形象不如外國大米品牌形象的問題非常明顯，這嚴重阻礙了中國大米品牌的健康發展，研究如何提升中國大米品牌形象已成為亟需解決的問題。而提升中國大米品牌形象的關鍵在于準確找到中國與外國大米品牌形象在哪些方面存在差距。因此本文對中國與日本大米品牌形象進行對比分析，尋找具體差異并提出針對性的建議。

二、國內大米市場概況

中國是世界上最大的大米生產國和消費國，中國大米養活了中國60%以上的人口，我國每年要消費2.4億噸大米，大米的安全、營養及價格直接關系到國民的基本生活。隨著生活水平的提高，人們對大米的需求已經呈現多樣化的特點，人們對大米在綠色、營養和健康等方面的要求越來越迫切，所以像綠色大米、有機大米和功能性大米這些可以滿足消費者需求的大米越來越受到歡迎。與此同時，外國大米大量進入我國大米市場，尤其是高端市場。目前泰國米和日本米占據了我國主要的高端市場，有機米價格為每公斤18～36元，而日本米價格高達每公斤90元以上，雖然價格昂貴，但卻仍受我國消費者喜愛。

在所有農產品行業中，我國大米行業的發展相對遲緩，缺少可以領軍的、國內外知名度高的大米企業，我國大米企業普遍狀況是規模較小，技術水平較低，品牌意識和管理意識薄弱，目前我國大米品牌總體上呈現著小、亂、雜的特點，使得我國大米品牌競爭力較弱。提升我國大米品牌形象已成為亟需解決的問題，建立良好的品牌形象是我國大米企業獲得競爭優勢，提升競爭力的有力手段。

三、實證分析

（一）測量模型的確定

在國外已有的基于消費者視角的品牌形象測量模型中，最有代表性的是貝爾模型、艾克的五星概念模型、克里斯南模型和科勒模型。貝爾認為品牌形象包括產品形象、企業形象和消費者形象三個維度；艾克五星概念模型是最早被人們普遍接受的品牌形象測量模型，艾克將品牌形象劃分為五個維度，且這五個維度都是與品牌資產密切相關；克里斯南以心理學中的聯想網絡記憶模型為基礎，從消費者聯想角度來衡量品牌形象，并將聯想分為四個維度；科勒認為品牌形象與品牌資產是密不可分的，從而提出了科勒模型，該模型是從產品屬性、利益和偏好這三方面來衡量品牌形象。由于貝爾模型是實證研究中運用最廣泛的測量模型，因此以貝爾模型為基礎，將大米品牌形象測量模型分為產品形象、企業形象和消費者形象三個維度。

通過整理國內外相關文獻，采用開放式調查和深入訪談的方式，確定了各維度下的具體指標，并對這些指標進行了預測試，剔除8個測量指標，保留了22個測量指標，形成了大米品牌形象測量模型。采用結構方程的方法對測量模型進行擬合與修正，修正后的大米品牌形象測量模型在整體適配度、標準化路徑系數指標、信度指標以及高階因素構念方差等方面均適配良好，得到了較理想的大米品牌形象測量模型。本研究以此模型為測量標準，對中國與日本大米品牌形象進行對比分析。

（二）研究假設

由于我國大米高端市場由泰國和日本占據，并且日本大米在我國較受消費者歡迎，故提出如下假設：

假設H1：中國與日本大米品牌形象在產品形象上存在明顯差異，且日本大米品牌優于中國大米品牌；

假設H2：中國與日本大米品牌形象在企業形象上存在明顯差異，且日本大米品牌優于中國大米品牌；

假設H3：中國與日本大米品牌形象在消費者形象上存在明顯差異，且日本大米品牌優于中國大米品牌。

（三）數據收集

調查數據的來源覆蓋了我國水稻產區的主要省份，被調查對象要求具有3年以上購買大米經驗的成年消費者，采用“實地調研”與“網絡調研”相結合的方式，要求填寫問卷時間不得少于10分鐘且不得超過30分鐘，共發放問卷410份，收回問卷377份，剔除8份無效問卷，收回有效問卷369份，問卷有效回收率為90.0%。

（四）調查結果對比分析

為了找到中國與日本大米品牌形象的具體差異，本研究用已驗證的大米品牌形象測量模型對中國與日本大米品牌形象進行對比分析，采用T檢驗的方法。

從表1可以看出，中國與日本大米品牌在“產品形象”和“企業形象”上對比的T檢驗值分別為-15.369和-12.733，顯著性概率P（=0.000）<0.05，所以，消費者視角下中國與日本大米品牌在“產品形象”和“企業形象”上存在顯著差異。且通過均值得分可以看出，都是日本大米品牌優于中國大米品牌；而中國與日本大米品牌在“使用者形象”上對比的T檢驗值為-1.053，顯著性概率P（=0.074）>0.05，所以，消費者視角下中國與日本大米品牌在“使用者形象”上不存在顯著差異，因此，假設H1，H2成立，H3不成立。

為了找到具體差異所在，接下來對各維度中的各個測量指標進行檢驗。

從表2可知，在“產品形象”中的“大米感官”、“大米產地”、“大米營養成分”、“大米品種”、“大米技術含量”、“大米包裝設計”與“大米價格”這七個指標上對比的T檢驗值分別為-18.011、-17.902、-17.553、-17.121、-16.933、-15.105和13.013，顯著性概率P（=0.000）<0.05，所以，中國與日本大米品牌在“產品形象”的這七個指標上存在顯著差異。通過均值得分可以看出，除“大米價格”指標是中國大米品牌優于日本大米品牌外，其它六個指標都是日本大米品牌優于中國大米品牌，且在這六個指標上的差異程度不同，其顯著性程度由高到低順序為：大米感官、大米產地、大米營養成分、大米品種、大米技術含量、大米包裝設計。

從表3可知，在“企業形象”中的“企業生產環境”、“企業規模”、“企業口碑好感度”、“企業發展歷史”和“社會責任感”這五個指標上對比的T檢驗值分別為-17.318、-17.023、-16.868、-16.863和12.514，顯著性概率P（=0.000）<0.05，所以，中國與日本大米品牌在“企業形象”的這五個指標上存在顯著差異。通過均值得分可以看出，除“社會責任感”指標是中國大米品牌優于日本大米品牌外，其它四個指標都是日本大米品牌優于中國大米品牌，且在這四個指標上的差異程度不同，其顯著性程度由高到低順序為：企業生產環境、企業規模、企業口碑好感度、企業發展歷史；而在“對顧客關注程度”和“企業廣告認知度”指標上對比的T檢驗值為0.787和-0.823，顯著性概率均大于0.05，所以，在“對顧客關注程度”和“企業廣告認知度”指標上不存在顯著差異。

從表4可知，在“使用者收入”指標上對比的T檢驗值為-6.601，顯著性概率P（=0.000）<0.05，所以，中國與日本大米品牌在“使用者收入”指標上存在顯著差異，且是日本大米品牌優于中國大米品牌；而在其它七個指標上顯著性概率均大于0.05，所以，在其它七個指標上不存在顯著差異。

四、中國大米品牌形象提升建議

（一）產品層面

嚴格控制生產鏈上各個環節。日本大米品牌在大米感官、大米產地、大米營養成分、大米品種、大米技術含量、大米包裝設計這六個指標上都優于中國大米品牌，通過對這六個指標的分析，發現它們主要由大米品種、大米產地、種植方法、加工工藝、儲存方式、儲存時間和運輸條件等因素決定，涉及了大米整條生產鏈的各個環節。所以我國大米企業需要對生產鏈上各個環節進行嚴格控制，尤其對加工環節實施嚴格的質量管理，嚴把“選”、“檢”、“控”三方面大關。

引進先進技術與設備。大米品質依托于先進的生產技術和生產設備，否則就沒法做到深加工，更沒法保證大米的質量。大米企業要敢于在全生產鏈中關鍵核心技術和設備上投入資金，尤其是大企業，應該率先改良其技術和設備，大企業資金雄厚而且規模大，可以從先進的技術和設備中獲得較大的利益。除此以外，還需引進現代化的科技成果和先進的管理理念，整體提升技術水平。

（二）企業層面

打造綠色環保的種植環境和生產環境。中國與日本大米品牌形象在企業生產環境指標上差距最大。這與目前消費者的主要訴求是完全吻合的，國內消費者對大米的安全問題十分看重，這也迫使我國大米企業不得不注重大米的綠色與環保，許多大米企業的生產區附近就是化工廠，這樣的大米怎能讓人放心？所以大米企業要對種植環境和生產環境進行嚴格控制，選擇種植區和加工地時，要考慮綠色和環保問題，只有綠色環保的種植環境和生產環境為保障，才能使消費者喜愛，品牌形象才能穩步提升。

加強品牌的宣傳力度。在企業規模與發展歷史指標上，日本大米品牌優于中國大米品牌，但通過調查可知，在這兩個方面上，其實我國與日本大米企業幾乎是沒有差異的，這說明消費者認知有偏差，說明消費者對國內大米品牌了解程度很低。事實上我國有許多優良品種，比日本“越光大米”品質優良，如“黃金晴”、“南粳46”、“南粳9108”等，但由于品牌建設不足，宣傳力度不夠，無法得到消費者認可，這說明即使有好的產品，若沒有有力的宣傳手段也是徒勞的。而且國內大米企業的宣傳大多夸大其詞，很難對消費者起作用，反而會增加負面效果。所以要加強品牌的宣傳力度，不夸張不虛構，只有這樣消費者才會產生良好認知，產品才能進入消費者心中。

（三）政府層面

制定嚴格的大米質量標準。目前我國的大米質量標準是十分寬松的，遠遠低于日本。在供給側改革的背景下，我們需要通過提升大米質量標準來重塑國內大米的市場形象。所以相關部門應積極研究貿易出口國的技術標準和強制性規范要求，制定出一套嚴格的大米質量標準，使生產設施標準化、栽培技術標準化、質量管理標準化和質量安全標準化。

加強知識產權保護和市場監管力度。國內大米市場上侵犯知識產權的現象十分嚴重，大米企業的知識產權根本得不到有效的保護，這不但損害了大米企業的利益，更挫敗了大米企業創新的動力。而且市場上假冒偽劣橫行，往優質大米中摻雜大米的情況比比皆是，這些現象使消費者對國內大米品牌極其不信任。所以，相關部門應加大執法力度，嚴查侵犯知識產權的行為和假冒偽劣行為，凈化國內的大米市場環境。

加大對大米企業的扶持力度。我國大米企業若想實現品牌化道路，需要政府和企業的通力合作，政府要對大米企業給予大力的扶持。激勵大米企業培育新品種、新產品、新技術、新工藝，鼓勵大米企業與農戶對接，共同經營品牌，尤其在土地流轉、倉儲加工、冷鏈物流等薄弱環節，給予大米企業技術支持，鼓勵大米企業與現代化科技成果相對接，利用網上交易系統、質量可追溯系統和物流配送系統，來提升企業效率。

五、總結

通過對中國與日本大米品牌形象的對比分析，發現中國與日本大米品牌形象在產品形象和企業形象上存在顯著差異，且都是中國品牌不如日本品牌，在消費者形象上中國品牌與日本品牌無顯著差異。因此中國大米企業應該著重提升其產品形象和企業形象，從而使中國大米品牌形象得到快速提升。

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（作者單位：哈爾濱商業大學 黑龍江哈爾濱 150028）

（作者簡介：譚聰，哈爾濱商業大學管理學院碩士研究生，研究方向：市場營銷。）

（責編：賈偉）