中國“蛋糕王”重生的秘密

2016年，北京五環的一家味多美旁邊，多了一家白色裝飾亮麗溫馨的蛋糕店：好利來。對好利來還停留在不怎么樣的印象里，并沒有多去看。2017年早春，風中尚有寒意，見一個活潑苗條的姑娘，身穿淺藍色的工作服，站在門外擦玻璃。正想抓拍這一別致的風景，那位姑娘輕輕一閃，進了門店。第二天買了好利來的巧克力蛋糕給一位品嘗過多國的巧克力蛋糕、堪稱評論家的朋友，她大加贊賞。這是一個消費者眼中的“好利來重生記”。

一家有龐大體系的曾奄奄一息的蛋糕店，如何以今天這樣美好的姿態出現在世人面前？正和島林男工作室深度跟訪好利來創始人羅紅，找到了產品服務最重要的那把鑰匙。

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“全燒掉，不許留一張紙！”

六七年前，中國最大也最知名的烘焙企業奄奄一息。羅紅講，一直堅持蛋糕摔壞無理由免費重做的好利來，因為空降高管極端地成本控制，變得有的店只有一只圓珠筆，壞了還要向上級書面申請；因為人員缺編嚴重，下午有顧客進店，店員視而不見甚至甩起臉子；元宵節為了多賣湯圓，冰柜不夠就整箱拉到店外吆喝，哪管解凍后品質受損……

此后，眼睜睜看著味多美、85°C、原麥山丘等對手成為市場上的明星。好利來失去了魅力，“愛已不在身邊”（當年好利來的核心理念叫“愛就在你身邊”）。

一次干部會上，羅紅手指空降肯德基團隊建立的，被當做葵花寶典的一大摞營運手冊：“都給我燒掉，從心里燒掉，誰再提‘管理二字就扇自己嘴巴！”

“我們的眼睛不能光盯著財務數據了，我們要重新經營人的心。”羅紅說：“為什么很多皇帝都被奏章奏死了？看奏章、報表時有增長，但到后來越看越不對勁兒。數字跟癌癥一樣，一般發現問題都是

晚期了。”

強行嫁接西方管理傷了好利來文化的根。羅紅決定，好利來全國1000多家店關掉300多家。羅紅意識到，危機根源是作為創始人的自己先“沒電”了，覺得企業里這群人不好玩了，寄望西方先進管理工具讓自己成為甩手掌柜。創始人的心不在了，何談照顧好顧客和員工？

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2010年，人生低谷中的羅紅做了兩件事：創辦黑天鵝蛋糕，著手打造羅紅攝影藝術館。黑天鵝創立時，羅紅告訴總經理，每年賠多少錢和你沒關系，你只有一個目標：五年后帶出一支頂尖團隊來。

2017年元旦，羅紅去一家日料店，老板給黑天鵝員工豎大拇指，說有次食客訂了黑天鵝蛋糕，食客遲到40分鐘，老板看蛋糕那么沉，讓小伙子進店放下蛋糕等，小伙子不干，就背著箱子站在北京冬天里一直等到食客光臨。

至于羅紅攝影藝術館，羅紅說：“最會算賬的財務總監我讓他退休了，只有不會算賬的財務總監跟著我能建成這樣的館。”其建造歷時6年，因追求極致三次推倒三次重建；花費5億，每幅作品上的射燈2萬一盞，庭院里每塊石頭由30多位最小54歲的山東老石匠一刀刀

鑿出來。

為了藝術館，羅紅抵押了自己全部3套房產。羅紅問倆兒子：“咱家房子現在是銀行的了，你們覺得值嗎？”兒子：“值”。羅紅：“嗯，是我兒子”。

瘋狂追求極致是羅紅的一把鑰匙。好利來陷入低谷，反倒成就了黑天鵝和羅紅攝影藝術館兩件極致產品。羅紅和團隊對品質的認識一新，反過來讓好利來有了東山再起的底氣。“黑天鵝對很多品牌的沖擊是很大的，競品說它沒法復制啊，消費者也會說蛋糕還是好利來他們家的最好。”

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2017年春節前一個周末，我約羅紅一起到北京金源燕莎逛店。好利來2016年在北京推出了50多家新一代店面。

一進店就感覺很“活”：店內燈光很足，顧客有一種站在舞臺上的感覺；1米63以上、滿面春風的好利來年輕姑娘們不斷請顧客品嘗各種新推出的軟點和現烤面包，并不引導顧客購買；上午11點，收銀臺前開始排隊，“勞駕”，白衣白褂的老師傅端著一口熱氣騰騰的大鐵鍋穿過隊伍，店內十幾位伙伴的午餐來了。

羅紅遞給我一只他鐘愛的面包“乳酪花語”，“嘗嘗里面的玫瑰，過去用山東玫瑰，現在從云南空運，今年要用200噸。好利來團隊每年三月上山采摘第一撥鮮玫瑰花，沒找到更好水源時，員工用桶裝礦泉水洗玫瑰”。

最近我在牡丹園店給女兒買了好利來一款香蕉芝士口味的“萌貓小罐”，25元，結賬時店員輕聲提示：“解凍3小時后吃口感最佳，最好在8小時最佳賞味期內吃完，不吃的話請冰柜冷凍，保質期10天”，結賬后送了一只專門吃這款甜點的不銹鋼小勺，很精致，女兒舍不得扔。

我想知道去年好利來業績。羅紅認為好利來真正發力是在兩年后，“我們重新擁有了方向、標準，等這群新人培養出來”。羅紅“軍師”文東說，今天好利來重新復蘇到全國1000家店，2016年很多單店業績創新高，尤其是蛋糕、面包之外的軟點業績比2015年增長了140%多。

我邀羅紅一起看金源燕莎其他烘焙店，論位置好利來并無優勢，但客流商圈第一。“員工沒感覺，兩眼不放光，試吃就擺在那兒，沒人照應”，羅紅低聲說：“冷冰冰的，產品有溫度，服務沒溫度”。

“你今天的競爭對手是誰？”我問。“沒有”。羅紅說：“自己就是最大的敵人，當你不用心了，會長出無數對手，都能置你于死地，當你的心回來了，一切都不是問題。”

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好利來1萬多名員工是如何按同一標準服務顧客的？一次，我向好利來牡丹園店店長王陽要好利來的管理手冊。“真沒有。手冊能教人怎么熱情嗎？”小伙子反問。

難道好利來沒標準？羅紅回答：“有，就核心理念那一句話：用產品和服務感動顧客。一定要弄清楚，顧客不是上帝，是我們的衣食父母，有顧客你們才有舞臺”。

“感動的標準是什么？”我追問。“比如嘗了這只‘乳酪花語，我

就想和老婆分享。”我同事忠偉一句話讓羅紅叫好：“對，好利來產品就是讓顧客從里到外的感動，甜品的最高境界就是吃出幸福感。”

羅紅介紹好利來新品上市流程：1、大兒子羅昊全球選材；2、選中的研發工廠做出來送羅紅和領導班子品嘗；3、大概有三分之一“吃了感動”的產品上市。

我問羅紅，黑天鵝員工寒冬里站在店外背著蛋糕等顧客，這算服務標準吧？“天吶，顧客需求千變萬化，每次面對顧客的情況都不一樣，怎么能有標準呢？”

還有感人故事。顧客不在家，怕黑天鵝員工等太久，說放門口吧。員工說怎么能放門口就走呢，我等你！顧客說家門鑰匙就在門口小柜里，你自己進去吧。員工進去發現冰箱亂得一塌糊涂，把冰箱收拾得干干凈凈才鎖門離去。所以真的只有一條標準：就是感動顧客。”

變革前好利來的核心理念叫“愛就在你身邊”，對比現在的“用產品和服務感動顧客”，有什么不同？“‘愛就在你身邊驕傲了，終究站在賣方立場，沒有一點力量，讓人會說不會做，‘用產品和服務感動顧客才回到了顧客立場，回到了根本。”羅紅說。

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走進一家好利來或黑天鵝店，羅紅喜歡抱抱員工。“沒有滿意的員工，就沒有滿意的顧客。只有他們才能感動顧客，所以要先感動他們。每一家成功企業的背后，都有老板的一顆心。”

2014年，羅紅在重慶遇見了行知學校，學校里沒有一個清潔工，卻沒有一處垃圾甚至一片樹葉。校訓是“千教萬教，教人求真，千學萬學，學做真人”。于是，羅紅就把4000多名骨干員工一飛機一飛機地送去學習、軍訓。第二年還把財務總監送去當了兩個月班主任。

羅紅攝影藝術館落成后，羅紅一講就講半天，1萬多名員工分批來體驗，耳聞目睹今年50歲的創始人怎樣用生命做產品。改變從內心產生。“當初我是自己弄沒電了，心煩了，心中沒有愛，全是怨，看什么都沒感覺，所以今天培養孩子們，一定要培養他們的愛，不要培養他們的怨，把愛放大，怨就沒了。”

我問店長王陽，基層店員工資多少？“起薪5500（連續五年漲薪），管吃管住，這幫96年出生的孩子們可滿意了”。再問誰負責面試基層員工？“好利來北京區總經理，李總可厲害了，親自面試每一個人，能叫出1000多個員工的名字。”

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好利來的復興路上，不得不提羅紅的兩個兒子，23歲的羅昊和21歲的羅成。羅紅說，好利來、黑天鵝的產品研發、包裝設計、店面裝修，都出自倆兒子之手，“他們比我更拼，標準更高。沒有他們，這兩年好利來‘航母調頭，我真扛不下來。”

小兒子羅成是羅紅眼中的設計天才，兩年前考上美國最頂尖的設計學院，有一天羅成給父親打電話，說看到日本那么多優秀的烘焙店，有一天開到中國，好利來可怎么辦？“爸爸，我有個想法希望你支持，我想休學一年，回來幫哥哥”，羅紅說自己當時眼淚滴答滴答往下掉。

羅紅講女兒4歲時的一個故事讓我記憶深刻。孩子從瑞士旅游回來，羅紅當晚機場接上女兒直奔一家好利來店，把店內所有產品買下。第二天一早，帶著女兒送給羅紅攝影藝術館的工人一人一只半熟芝士。

羅紅17歲走出四川大山。當年父親送給羅紅三句話：“今后無論你走到什么地方，做任何事情一定要對得起自己的良心；都要給身邊的人帶去快樂；絕不可走一方、黑一方。”父親去世30年了，這三句話鋼釘一樣敲進羅紅骨髓。好利來也走到第25個年頭，羅紅相信，真正重要的東西，只有用心才能

看得清。

（感謝郭曉靜、茍忠偉在訪問中貢獻的智慧）