數字出版產品營銷模式創新研究

梁建飛

[摘 要] 新媒體技術帶來出版產品的消費環境和消費者的巨大變化，傳統出版產品的營銷邏輯已經不再適用于全新的數字出版產品。以用戶需求為中心進行營銷創新成為數字出版產品營銷過程的必然選擇，大數據思維、自媒體工具和虛擬現實技術以及更多新技術則為其營銷模式創新提供全新的視野。

[關鍵詞] 數字出版 營銷創新 大數據 虛擬現實

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2017） 03-0090-04

Marketing Mode Innovation of Digital Publishing Products

Liang Jianfei

（College of Media and Visual Arts，Suzhou University of Science and Technology，Suzhou，215009）

[Abstract] The new media technology has brought a great change in the consumption environment of publishing products. Traditional marketing logic of publishing products is no longer applicable to the new digital publishing products. The marketing innovation of digital publishing products should take the users demand as the center， which is an inevitable choice. Big data， we-media and virtual reality as well as more new technology provide a new perspective for marketing innovation of digital publishing products.

[Key words] Digital publishing Marketing innovation Big data Virtual reality

隨著數字化技術對出版產業的不斷重構，電子圖書、手機報紙、網絡新聞、網絡文學、網絡地圖、數字期刊、數字音樂等全新的出版產品迅速地發展起來，并成為很多出版商們的重要收入和利潤來源。大數據、云計算、人工智能、物聯網、虛擬現實等新技術的實質性突破和集群式創新，也為這些數字出版產品的營銷創造更多的新契機。技術的加速發展必然帶來出版產品營銷環境的巨大變化，如何實現數字出版產品營銷模式創新，則是擺在出版產業面前的一項新課題。

1 數字出版產品消費環境之變

當下的出版環境與二十年前的出版環境存在著本質上的差異。傳統出版產業整體遭遇數字化浪潮的巨大沖擊，每況愈下不容樂觀：紙質報紙正在逐漸消失，實體圖書前景堪憂，傳統地圖已經被手機地圖取代；但數字化浪潮并沒有降低人們閱讀的興趣和數量，每個人花在數字化閱讀上的時間幾乎是1980年代人們閱讀時間的三倍。

傳統出版產品主要依賴于印刷技術，出版社能夠快速、低成本、高效率地完成書籍、報紙、雜志、地圖等出版物的復制和分發。但是即便如此，傳統出版產品仍然存在著線性傳播、受眾同質、缺乏互動等弱點。隨著個人電腦、智能手機以及更加多元化的電子設備的廣泛安裝和普遍應用，全球已有超過70多億的數字屏幕終端被用來生產和消費文本、圖片、視頻乃至更高級的全息影像內容。同時，隨著物聯網技術和柔性屏幕技術的發展，全球范圍內各種智能設備制造商還在以每年數以十億計的速度生產出更加多元化的新的屏幕終端設備。屏幕種類和數量的增長，不斷擴展著人們的閱讀量和寫作量，文字和圖片不再像過去那樣白紙黑字地固定在傳統的物理紙張上，書寫和閱讀工具從紙筆變成數字設備，消費者的注意力也從傳統出版物遷移到數字屏幕上，一個與傳統出版業態截然不同的數字出版業態以智能屏幕為主要載體快速發展起來。

可以說，數字出版是當前出版產業乃至整個傳媒產業的前沿技術和重要趨勢，是對傳統出版和傳統閱讀的本質性重構，數字出版產品具有多樣性、便捷性和互動性等多種特征。由于互聯網、移動互聯網以及正在形成的物聯網基礎設施的信息傳播速度已經遠遠地超出傳統出版人的想象，因此，出版商需快速捕捉用戶需求和市場動向，并實時對此做出響應，這就對數字出版產業中計算芯片的計算能力、數字屏幕的顯示能力、通信網絡的傳輸能力以及營銷機構的數據處理能力都提出更高的要求。隨著新一輪科技革命的深化發展，大數據、云計算、人工智能等技術都獲得大規模應用，這極大地帶動數字出版產業的進一步發展，也為數字出版產品營銷創新提供必要的計算工具和技術基礎。

與此同時，出版產品的消費者也發生巨大的變化。一方面，用戶對智能屏幕及其所創造的智能閱讀方式越來越習慣和依賴，這進一步地激發他們對更數字化、網絡化和智能化的出版產品的需求。另一方面，用戶正在從單純的數字出版產品的消費者向“產消者”的角色轉變，他們利用智能設備在即時通訊、視頻網站、社交網絡上消費他人生產的海量內容的同時，自己也獲得內容生產的權利，并每天生成豐富多彩的文字、圖片和影像內容。認知盈余、社會化生產、自媒體創業、全民網紅直播等層出不窮的新現象，使數字出版的業態變得更加豐富。因此，在這種全新的產業背景、技術背景和消費背景下，把握用戶需求并根據這種需求、利用全新的技術手段展開更加精準有效的營銷，將會對數字出版產業的市場結構、產品形態和業務流程等方面產生深刻的影響。

2 數字出版產品的營銷邏輯之變

“互聯網+”快速實現所有的創作者、出版商和消費者高效連接的同時，也改造著數字出版產品營銷活動的價值邏輯。新的技術環境和媒體環境，使大數據營銷、社群營銷、情感營銷、體驗營銷等營銷理念層出不窮，但這些營銷理念都有一個共同的主線，那就是所有營銷活動的起點都是用戶需求。在這種環境下，數字出版產品的營銷也必須轉變過去以創作者或出版商為價值起點的思維，圍繞用戶需求重新制定自身的營銷戰略和營銷策略。

在傳統的以創作者和出版商為營銷起點的時代，營銷活動實際上是由出版產品的生產驅動的，創作者和出版商以自身的創作興趣和出版能力為中心，然后投入相應的時間、精力、財物等成本提供他們認為應該提供的出版產品，再通過新華書店等遍布全國的營銷渠道到達消費者手中。由于其出版的產品是同質化的產品，因此，這些產品所面向的消費者也被認為是同質化的消費者。這種傳統出版產品的價值鏈和重生產、輕營銷的商業邏輯是在過去供給不足的環境下產生并形成的，甚至直到當前仍然還是許多大中型出版社的主導性思維。然而，隨著社會生產能力和居民消費能力的提升，以及越來越多的新媒體互動形式賦予用戶以更多的話語權，每個用戶都不再滿足于獲取千篇一律的商品和服務，而是希望能進行更加清晰、更加強烈和更加個性化的需求表達?！皵底只夹g提供了出版社與讀者直接聯系的可能……提供了記錄、分析讀者閱讀習慣、閱讀反應的手段，使得描繪讀者群像、發掘讀者需求、向讀者提供個性化產品、改進產品與服務成為可能” [1]。如果數字出版產品仍然按照原來傳統出版產品的價值邏輯去操作，而不認真傾聽來自產品用戶的真實聲音，就將會快速被競爭對手所超越。

新媒體、新技術和新思維的加速發展使得數字出版商能夠重新理解和定義自身的消費者，過去的大眾市場和細分市場正在演變為微分市場甚至個人市場，智能手機以及大數據等相關技術使我們有機會將過去標準化、同質化的消費群體進行更加細致化、個性化的定義，片面抽象的群體消費者素描正在轉變為全面、立體、豐滿、真實的個性化用戶形象，從而更加精準地反映用戶對數字出版產品的消費需求。與此同時，借助于互動化、多樣化、智能化的傳播工具和媒體形式，數字出版產品的生產、傳播和消費比歷史上任何時期的速度都要快、規模都要大。尤其是當數字出版產品出現海量供給的時候，產品營銷的價值邏輯就必然從生產驅動轉向需求驅動。事實上，消費者向“產消者”的轉變也恰恰意味著用戶正在通過個性化需求的表達而介入到出版商的產品研發、創意、生產、設計、營銷、發行、流通乃至售后服務等環節，從而引導數字出版產品的價值鏈轉向以用戶為中心，驅動數字出版流程向智能化和柔性化過渡。

以用戶為中心的營銷思維需要創作者和出版商改變過去的關注焦點，改變傳統出版的價值鏈方向，改變產品營銷的邏輯起點。數字出版產品的營銷過程始于弄清楚用戶的閱讀偏好和媒介接觸習慣，在此基礎上，思考以何種方式滿足用戶的這些偏好和習慣，從而考慮應該向用戶營銷什么樣的產品或服務，最后才是通過組合人、財、物以及支撐這些人、財、物的關鍵資產和核心能力去完成這些產品或服務的供給。這也就意味著，以用戶需求為導向的數字出版產品營銷是一種精準化、個性化、智能化的營銷，而這種營銷邏輯驅動的產品生產則是一種面向微分市場乃至個人市場需求而展開的即時化、定制化、柔性化生產。數字媒體賦予用戶越來越多的權利，而他們反過來推動著傳統媒體運作方式的徹底變革，如今，個性化的數字內容產品需求和定制化的媒介商業模式已經成為數字出版產業乃至整個數字媒體產業的主流。事實上，技術進步已經使得營銷機構不僅可以獲取用戶對于數字出版產品的實時需求信息，還可以全面細致地分析用戶在數字屏幕上的各種瀏覽和閱讀行為以建立用戶行為的可能性模型，從而在最短的時間內有針對性地調整產品營銷策略，通過算法優化和體驗升級向用戶推薦他們最可能消費的數字出版產品。

3 數字出版產品的營銷策略之變

媒體融合、“互聯網+”大數據、粉絲經濟、內容直播、虛擬現實等全新的技術手段和商業模式不斷涌現，并快速地滲透到方興未艾的數字出版產業各個環節和細節中去，從而使數字出版產品的營銷模式也呈現出越來越多的新動向，這些既是整個傳媒產業未來發展的重要特征，也是數字出版產品營銷策略的創新趨勢。

3.1 大數據營銷創新

對于數字出版產業而言，大數據既是一種思維方式，又是一種核心能力，它必須融入內容創作和出版的業務流程中每個人腦海中去?！皵底殖霭鏁r代要了解用戶需求，需要出版商全面深入數字出版物市場，利用大數據技術，精準把握數字出版市場變化。大數據正在對數字出版產生深刻的影響，對大數據的挖掘與分析運用，在數字出版時代蘊含著巨大的淘金價值” [2]。例如，類似于京東商城、當當網這樣的出版產品零售企業利用大數據技術中前沿的情感分析技巧，能夠做到快速發掘使用社交網絡的用戶所產生的海量數據流，及時掌握這些用戶在線閱讀行為的情感變動，實時調整針對具體用戶的營銷策略和推薦算法，不但提升了實體圖書的周轉速度，也極大地擴展了電子書的毛利空間。

以圖書業務起家的美國零售巨頭亞馬遜更是利用先進的計算技術將數字出版產品的營銷發揮到極致，它不但開發基于大數據的個性化商品推薦系統，而且著力打造風靡全球的電子書閱讀器Kindle，形成集電子書、閱讀器、有聲讀物、實體書、數據庫等形態于一體的數字出版產品營銷閉環。亞馬遜不但能通過自身的網站和Kindle閱讀器收集到數以億計用戶的搜索、瀏覽和購買數據，而且能夠利用這些數據分析出用戶的閱讀興趣、閱讀偏好和閱讀情緒，從而據此向將更加個性化的圖書推薦給特定用戶并將產品信息推送到用戶的Kindle閱讀器上。當然，這些營銷數據也會實時反映給數字出版商以指導它們根據用戶需求展開定制化的數字內容生產。

除了數字圖書之外，越來越多數字化的新聞產品也已經采用了這種以大數據技術為基礎的個性化內容推薦工具，從而為自身生產的數字化新聞產品乃至其他內容產品開辟全新的營銷渠道。例如，一家名為OutBrain的以色列創業公司就在為包括《紐約時報》等在內的10萬余家媒體提供網絡推薦引擎服務，“它會利用大數據分析讀者的閱讀興趣，并采用基于行為定向的推薦技術，在文章末尾呈現一系列推薦閱讀” [3] ，其推薦的數字內容與用戶所讀文章的事件、主題、類型或興趣具有高度相關性。

3.2 自媒體營銷創新

傳統的標準化、規?；途€性化出版方式已經不能適應當前的數字媒體時代的用戶需求，尤其是隨著當前的“互聯網+”和物聯網發展趨勢的加速，越來越多的個體正在通過更加多元化的智能設備生產和消費數字內容產品，從而形成“物物皆媒介、人人皆傳播”的泛媒介化景觀，這樣就使出版的載體不再僅僅依賴于物理紙張，而是更多地通過數字比特形成的信息流形式呈現出來。隨著傳統出版向數字出版的過渡，出版周期也從過去的年、月、日被壓縮成時、分、秒，任何一個用戶都可以隨時隨地隨心地在數字空間中發布個人見聞、圖片新聞、文學故事或者專業知識，而不再必須通過一天之后的報紙、一個月之后的雜志或者一年之后的書籍來出版這些內容。這意味著每個人都可以成為數字時代的出版人或曰自媒體人。

事實上，那些擁有數以千萬量級粉絲關注或訂閱的微博博主、微信號、頭條號、百家號等自媒體，其用戶數和影響力甚至已經遠遠超出一些傳統的出版社、雜志社和報社。這些自媒體所生產的內容產品，實際上也是眾多數字出版產品類型中非常重要的一種，并已形成一套熱點話題跟蹤、爆款內容創作、社交網絡轉發、粉絲社群互動和用戶按需訂閱的自媒體營銷策略。例如，“有書”作為一款數字出版時代的社會化閱讀產品，自2015年2月上線以來，通過建立有書共讀App、有書微信公眾號、有書微信群和有書直播平臺等多元化的數字出版平臺，利用達人領讀、書友共讀、語音聽書、群組討論、直播分享等立體化、社會化的營銷方式，在短短一年半后的2016年7月份就積累了700萬的粉絲數量。

作為一種新型的數字出版方式，這些自媒體能夠“面向特定用戶群體生產并傳播具有廣告屬性的實用內容、娛樂內容、觀點內容等” [4]，一方面，它們不斷對自媒體本身的營銷方式和營銷策略進行有益探索和創新，另一方面，由于其積累了可觀的用戶規模，因而也為其他出版產品的營銷模式創新提供更多的可能性。例如，早在2014年6月，自媒體羅輯思維就曾經利用微信做過一場互聯網出版實驗，結果8000套單價499元的圖書禮包在短短90分鐘內就被搶購一空；而其2015年僅在圖書方面的營業額就有1.5億元至2億元之多。事實上，除了這種內容軟植入的方式之外，微信訂閱號、今日頭條號、百度百家號等自媒體平臺，都已經相繼開通自媒體利用廣告進行流量變現的功能，并利用上文提到的個性化廣告或內容推薦系統搭載多種多樣的其他數字出版產品的營銷信息，將這些數字內容產品呈現在精準化的用戶眼前。

3.3 虛擬現實營銷創新

把虛擬現實技術與大數據結合應用在市場營銷方向，形成一種立體式、交互式和沉浸式的營銷體驗，將是所有產品營銷所必須關注的重要焦點之一，也是出版產品營銷創新不可回避的一個全新方向。如廣州首家新華“四閱”書店，除了經營精品圖書外，其最突出的特點是嘗試著把虛擬現實游戲跟圖書結合在一起，小孩在看書的同時還可以體驗科技。當然，這種制造營銷噱頭的方式只是出版產品借助虛擬現實技術進行營銷創新的初級策略，越來越多更具有創意性的虛擬現實營銷方式正在探索中。

盡管存在著諸如便捷、互動、即時等優點，盡管諸如Kindle這樣的電子閱讀器竭盡全力地模仿傳統書報的閱讀體驗，但與傳統出版產品相比，數字出版仍然缺少諸如報紙、雜志、圖書的觀感、手感、質感甚至紙張所散發出來的特殊氣味。而借助虛擬現實手段，數字出版產品和傳統出版產品的帶給用戶的不同體驗正在發生融合，其營銷手段也在不斷創新。可以說，虛擬現實技術的發展在一定程度上重新定義了傳媒出版及其廣告營銷的邊界，它正在將傳統的紙質出版產品和當前的數字出版產品從平面二維世界向更加立體的三維世界遷移，而“人工智能將會讓虛擬場景變得真正智能起來……根據用戶的行為和意圖，智能地按照用戶的想法循序展開” [5]。

例如，在電子書商城或者圖書網站根據用戶的個性化需求和特定的營銷目的搭建的虛擬現實書店中，用戶不再通過鼠標點擊的方式瀏覽營銷界面，而是通過語音、觸控、動作或眼神等方式根據自身意愿選擇在虛擬現實書店中的行走路線。而虛擬現實營銷系統則會根據用戶視線的焦點、角度、方向和時間等數據信息，計算分析用戶的興趣偏好，從而在海量的數字出版產品中將更加個性化的產品呈現在用戶目光聚焦的書架上。用戶可以從書架上取下某張報紙、某期雜志或某本圖書進行試讀，他們還可以設置個性化紙張材質、字體風格、明暗對比乃至背景環境等要素。在這種高度個性化的體驗營銷環境中，用戶在試用之后可以直接完成數字出版產品的購買行為，并在退出虛擬現實書店之后收到按需定制的數字化或實體化的出版產品。

4 結 語

技術創新推動著出版產品的形態創新和營銷創新，在數字化、網絡化和智能化的媒介環境下，海量的數字出版產品如何獲取相對稀缺的用戶注意力是一項值得認真研究的課題。無論什么類型的數字內容，要想真正發揮其作為信息產品的最大化商業價值，就必須不斷豐富并創新其營銷模式和營銷策略。除了上述提到的基于大數據、自媒體和虛擬現實等新技術的營銷新思維之外，數字出版產品還必須借助諸如社會化媒體、人工智能技術、“互聯網+”思維等更多新工具進行營銷探索。但是，無論技術如何發展，環境如何變化，產品如何創新，用戶對個性化內容產品的需求永遠都是營銷活動的價值起點。而怎樣精準高效地滿足這種需求，并為用戶提供一種不同于以往的營銷體驗，則成為當前及未來的數字出版產品營銷人員要關注的重心所在。

注 釋

[1] 曹聯養.傳統出版社內容集成數字出版的產品形態與切入路徑[J].出版發行研究，2016（4）：44-47

[2] 何躍.數字出版產品新營銷之路[N].中國出版傳媒商報，2016-05-06

[3] 劉鵬，王超.計算廣告：互聯網商業變現的市場與技術[M].北京：人民郵電出版社，2016：118

[4] 劉慶振.媒介融合新業態：數字化內容與廣告融合發展研究[J].新聞界， 2016（10）：55-59

[5] 徐兆吉，馬君，何仲，等.虛擬現實：開啟現實與夢想之門[M].北京：人民郵電出版社，2016：193