文化創意營銷視角下的現代畜牧業經營研究

馬永仁 朱美玲 王嬌 陳俊科

摘要作為全球經濟增長點的文化創意產業逐漸改變了畜牧產業的經營模式。介紹文化創意產業的概念與興起以及現代畜牧業的內涵與發展趨勢，分析現代畜牧業經營中的文化創意營銷需求，以及對于現代畜牧業發展的重要性。最后，以案例的形式分析2種文化創意營銷視角下的現代畜牧業經營模式，以期對我國現代畜牧業發展經營提供參考。

關鍵詞“一帶一路”戰略；文化創意；畜牧業；營銷

中圖分類號S8-9文獻標識碼A文章編號0517-6611（2017）12-0228-03

AbstractCultural creative industry as the growth points of global economy gradually changed management model of livestock industry .The concept and rise of cultural creative industry and content and development trends of modern animal husbandry were introduced，cultural creative marketing requirement and its importance to develop modern animal husbandry were analyzed in the process of management of modern animal husbandry.At last，management models of modern animal husbandry were analyzed by the cases based on two kinds of cultural creative perspective.It could provide reference for developing and managing modern animal husbandry.

Key words“One belt and one road” strategy；Cultural creative；Animal husbandry；Marketing

隨著世界經濟步入文化消費經濟時代，現代畜牧業要區別于以往的傳統畜牧業，除了滿足人們日益升級的消費需求，還需在文化創意上有所體現。隨著“一帶一路”建設的實施，未來“絲綢之路經濟帶”沿線現代畜牧業勢必從傳統的純物質層面消費向草原文化、民族文化、畜牧文化方向轉變。文化創意營銷作為未來推動經濟發展的重要驅動因素，在現代畜牧業發展上具有舉足輕重的作用，通過對現有畜牧業資源的深度挖掘，充分運用文化創意營銷，提升畜牧業產業價值，實現畜牧業產業結構優化、升級，提高農牧民收入。

1文化創意產業與現代畜牧業的相關研究

1.1文化創意產業的興起與概念

歐美發達國家工業化后，將其加工業和制造業轉移至發展中國家，國內出現了經濟轉型的需要。20世紀60年代后，各種亞文化及社會風潮的出現，使人們開始反對主流、彰顯個性，創意產業應運而生。1998年出臺的《英國創意產業路徑文件》首次提到創意產業的概念，其指出“所謂創意產業，就是指那些從個人的創造力、技能和天分中獲取發展動力的企業，以及那些通過對知識產權的開發可創造潛在財富和就業機會的活動”[1]。實際上，創意產業的核心內容即為創造新想法、新事物，體現事物的獨特性、新奇性、原創性。而文化創意產業是創意產業中以文化開發為重心的產業，是指以創造力為核心，依靠技術、外觀或包裝等手段開發產品本身或產品生產過程中所蘊含的文化因素的一種新興產業[2]。創意產業提供更加寬泛的文化價值及相聯系的產品和服務，它包括文字藝術（出版書刊雜志）、表演藝術（戲劇、歌劇、音樂會、舞蹈）、視覺藝術（繪畫與雕刻）、錄音制品、電影電視，以及玩具、時尚、游戲等[3]。在文化創意產業集聚下，不僅建設了新形式的文化基礎設施，而且同時充分利用廢棄的廠房和倉庫，重建了局部環境文化塑景[4]。政府在制定文化創意產業發展政策時，要充分考慮當地的經濟發展水平、制度環境、文化物質資源、市場化開發和文化園區建設以及政府的政策扶植力度等諸多方面的因素，這樣才能合理有效[5]。文化創意產業政策必須再納入創新觀念，而且這種觀念必須是整合性、動態性[6]。

1.2現代畜牧業的內涵及發展趨勢

現代畜牧業以傳統畜牧業為基礎，利用現代畜牧科學技術、裝備及經營理念，完善基礎設施，健全營銷體系，管理更加科學，資源更加節約，發展成為環境友好、質量安全、優質生態、高產高效的現代畜牧產業。目前，現代畜牧業的發展有以下趨勢：①從“平面式”向“立體式”發展。將牲畜生長過程中的“時間差”（自然屬性）和“空間差”（生產屬性）合理利用，實現動植物的立體式種養殖，充分利用土地、草場、陽光、水資源、勞動力等，提高資源使用率、單產品質和整體效益，形成優產優質的畜牧業養殖模式。②從傳統產業模式向新型產業形態發展。其他產業與傳統畜牧產業融合發展，跨產業融合產生新的畜牧產業形態，為畜牧業轉型升級、提質增效和產業鏈延伸提供條件，同時能夠解決農牧民的就業、提高農牧民收入等問題。③從傳統機械化畜牧業向數字化畜牧業發展。隨著數字化技術的發展，傳統機械化畜牧業逐漸向智能化和數字化畜牧產業發展，如計算機智能化管理系統、全球定位系統（GI）、畜牧業物聯網、地理信息系統（GIS）在畜牧產業上的應用，以及各種計量儀器和檢測儀器的使用，將促進畜牧產業向數字化發展。④從產品消費向產品服務一體化發展。隨著“一帶一路”戰略的提出和“互聯網+”形態的發展，從畜產品消費向畜產品消費服務一體化、網格化集成轉變，甚至賦予了文化內涵。

2現代畜牧業經營中的文化創意營銷需求

現代畜牧業除了提供農產品的功能外，還應具有傳承畜牧業生產文化和休閑、娛樂等教育的功能，要實現這些功能，就離不開文化創意營銷，借由創意產業的發展理念和邏輯思維，進一步整合畜牧業資源，把科技和人文要素更好地融入畜牧業生產中，豐富畜牧業功能，把畜牧業發展成為融生活、生產、生態三位一體的創意畜牧業。具體來看，現代畜牧業經營中的文化創意營銷體現在以下幾個方面。

2.1激活畜牧業相關產業的投融資

我國長期存在農村反哺城市的資金反向流動狀況，究其原因主要在于人們不愿意投資農業，尤其是畜牧業；人們認為畜產品的差異性不大，回報周期長，風險較高，小牧戶與大市場間的矛盾難以解決，畜牧業并不是適合投資的好產業。但在融入文化創意營銷的因素之后，可在很大程度上提升畜牧業的文化附加值，增加產品的差異性，從而解決畜牧業相關產業的投融資問題。

2.2提高畜牧業及相關產業的附加值，提升競爭力

通過引入文化創意營銷，結合文化元素與單純的畜牧業生產過程，開發畜牧業背后的文化內涵，提升畜產品及畜牧業生產過程的價值，在滿足消費者對畜產品物質需求之外，給消費者提供服務上的體驗和精神上的愉悅，提高消費欲望，促進消費，提高畜牧業的附加值，提升相關產品或產業的文化附加價值，如新疆伊犁地區其牲畜養殖地域特殊（高海拔地區）、養殖人員（多為哈薩克族）和養殖方式（游牧）特別，可宣傳所蘊含的草原地區游牧民族（哈薩克族）文化，為畜產品賦予游牧文化的氣息。

2.3整合現代畜牧業資源，體現畜產品文化價值

將現代價值觀所追求的環保、有機、生態和節能的理念，與畜產品及畜牧業生產過程結合起來，引領現代畜牧業的發展方向，實現現代畜牧業的可持續發展。如全球零售業創新樣板的WHOLE FOODS MARKET，專營天然和有機食品，以藝術品的形式將農產品展現在消費者面前，盡量渲染食物之美，在它的成功背后，引領的是一種健康而時尚的產業發展方向。

2.4吸引和帶動專業人才投入到畜牧產業發展中

文化創意營銷的融入會為畜牧業及其相關產業帶來新的活力，它的差異性、新奇性會為畜牧業的發展注入新的生命力，同時也將吸引很多致力于畜牧業發展的人才。采用團隊管理的方式，以現代價值觀所倡導的理念，對現代畜牧業及其畜產品進行科學化、系統化的生產、管理和營銷，以促進現代畜牧產業的發展。

3文化創意營銷視角下的現代畜牧業經營模式

農業經營形式與農業經營方式的有機統一即為農業經營模式[7]?，F代畜牧業的經營模式作為大農業的一部分，也需要合理有效地解決我國現今面臨的牧戶文化素質較低、畜牧業信息化不完善、環境污染嚴重、資源利用率低以及草地資源退化等問題，結合文化創意產業經營畜牧業，或將是現代畜牧業經營模式的創新點。

3.1以專業牧戶為基礎，以經營畜牧業品牌為方向，適度規模發展畜牧業

在我國現今的畜牧業經營制度下，以牧戶家庭為主的經營模式在較長的時期內將會存在，如何解決牧戶的小生產與大市場之間的矛盾，實現畜牧業經營的集約化、專業化、規?；?、一體化、商品化是當今現代畜牧業發展的焦點。草地資源是畜牧業發展的原料基地，我國現行草地資源經營的主體模式是家庭承包經營，在這種模式下實現畜牧業的規模效應，只有通過先進的技術和生產手段來提高畜牧業生產的效率，在小范圍內實現一定規模的家庭承包經營，即在小牧戶的基礎上，通過實現草場的流轉，專業牧戶的集中規模經營來實現規模效益[8]。品牌是畜產品之間不同品質的標識，它在一定程度上保證了產品的品質。此外，品牌可提高畜產品的辨識度，為畜產品將來參與國際市場的競爭打下良好基礎，通過產品的標準化，結合區域特色，充分發揮產品及生產過程中的創意，形成產品間的差異化，從而奠定畜牧業品牌的基礎。然后構建以畜產品品牌為基礎的文化銷售網絡，以超市畜牧業、電商畜牧業、訂單畜牧業、網上體驗畜牧業等形式進行銷售。因此，在小農家庭經營的基礎上，以養殖大戶帶頭，形成聯戶經營組織，進行適度規模經營，創建畜產品品牌，提供精準的畜產品營銷方案，將能有效地解決這一矛盾。

3.2休閑、觀光畜牧業帶動型發展模式

我國地域遼闊，各地域間的農業文化存在差異，農區農耕文化濃厚，牧區、半農半牧區多以游牧草原文化為主。因此，畜牧業經營類型以及鄉風民俗豐富多樣，畜牧業文化底蘊深厚，形式不一，這就為發展休閑、觀光畜牧業提供了獨一無二的自然條件和歷史條件[9-10]。休閑、觀光畜牧業將城市的一部分社會資源和文明成果帶到鄉村、草原、牧場，同時為城市居民提供了放松身心的好去處，它很好地將城市和鄉村、區域內與區域外、國家（地區）與國家（地區）連結起來，將進一步縮小地區間經濟發展差異，為實現產業結構的優化等作出了很大的貢獻。

這一體現基于現代技術發展，可以逐步分為實地體驗和網上體驗及其組合。一些地方牧戶可采取“牧戶+牧戶”“公司+牧戶”“政府+牧戶”的形式，挖掘當地畜牧業特色、文化風俗，采取創意包裝的方式（不趨于大眾化、同質化旅游）融入創意文化，形成休閑農場、農作物觀光工廠（園藝畜牧業）、“農家樂”及科普基地等各種集休閑娛樂、放松身心于一體的場所，合理開發畜牧業旅游資源，開展旅游業帶動畜牧業發展的模式。同時，可以借助高科技手段（如衛星定位、三維及多維模擬體驗），實現人未到、景已觀，同時將畜牧文化融入到畜產品營銷，并通過實體公司進行運營。

4案例分析

4.1新疆和靜縣巴音布魯克東歸草原文化體驗

在新疆和靜縣的巴音布魯克草原，畜牧業的生產、銷售過程都非常重視產品背后的歷史文化和草原文化的創意營銷元素，將文化元素與畜牧產業進行巧妙結合。比如，隨著電視劇《東歸英雄》、實景劇《東歸·印象》的熱映，借此將遷徙到伏爾加河下游生活了近200年的蒙古土爾扈特部族，不堪忍受沙俄王朝的種族滅絕政策，在其首領渥巴錫汗的率領下，歷經數年準備，舉部東歸故土的傳奇故事與巴音布魯克草原緊密結合在一起，使巴音布魯克草原不僅僅是水草豐美的牧場，更是東歸草原文化的體現。因此，在文化創意營銷的視角下，不同的區域尋找承載畜牧產業的獨特的文化視角，體現其獨特的附加價值。

4.2新疆伊吾縣喀爾里克公司羊肉品牌文化的認證

喀爾里克公司位于新疆伊吾縣鹽池鎮，以鹽池“途闊”品牌羊肉為突破口，實現了肉羊的標準化養殖、集約化屠宰加工、品牌化包裝銷售。2012年10月喀爾里克公司的“途闊”牌羊肉成功通過歐盟EC認證，2013年2月獲得德國色瑞斯認證機構頒發的歐盟有機飼草料種植認證、有機羊養殖認證和分割羊肉有機認證。與此同時，喀爾里克公司與北牧合作社達成合作意向，合作社將社員劃分為3類，即核心社員、簽約社員和貧困戶社員；社員對合作社的文化產生了認同，這就將簡單的生產合作關系轉變為“大家庭”關系，極大地降低了企業生產成本，促進了牧戶的生產積極性，實現了政府項目扶貧資金的增值，使畜牧扶貧能夠有效地發揮作用。

5結語

我國由植物農業向動物農業發展的趨勢已經不可逆轉，規?；B殖、生態綠色有機畜產品增長以及產業一體化都勢在必行[11]。將農產品與文化藝術相結合的農業生產具有高文化品位、高知識性、高盈利性和高附加值的特點[12]。在全民營銷的時代，畜牧業的發展也離不開文化創意營銷。新常態下，畜牧業提升自主創新能力、完善產業化利益聯結機制，從創新產業化模式中找紅利是必然的；而這種必然也將通過產業化營銷來實現。這不僅依靠畜牧業養殖專業大戶、合作社、家庭牧場等組織去帶動，還可以通過實現草場、牲畜、資本等的流轉來實現。另外，畜產品的標準化和專業化生產，保障了畜產品的品質，為實現畜產品的品牌化奠定基礎，品牌的樹立就需要文化創意營銷的渲染，尋求品牌的差異化和創新性。因此，基于文化創意下，還可以進一步融合網絡、電商，形成物聯網畜牧業、電商畜牧業等諸多現代畜牧業經營模式，網上體驗畜牧業文化旅游或許在不久的將來就能實現。在現代畜牧業發展中，文化創意營銷將繼續扮演重要角色。

參考文獻

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